רביב ברוקמאייר / צילום: ענבל מרמרי
ערב כניסתו של רביב ברוקמאייר אל לשכת המנכ"ל, פרסמה גולף דוחות קשים, עם הפסד נקי של 16.7 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2016, ירידה הולכת ונמשכת בפדיון בחנויות, שווי שוק שהתכווץ לפחות ממחצית, וטלטלות ניהוליות.
המנכ"לית הוותיקה אילנה קאופמן, שגידלה בשעתו את הקבוצה, עזבה שנתיים קודם לכן לטובת מי שבא לייעץ לחברה, ולאחר מכן הפך למנכ"ל שלה אלי מיזרוח. האחרון אומנם הרכיב תוכנית אסטרטגית שאפתנית ומלאת חזון, אולם התוצאות בוששו להגיע, והבעלים - קבוצת כלל תעשיות בשליטתו של לן בלווטניק - איבדו סבלנות.
שנה וחצי לאחר מכן, כשהוא לבוש כמתבקש באופנת גולף מכף רגל ועד ראש, ברוקמאייר שמח להסביר איך למרות מצבו הקשה של ענף האופנה הישראלי, עם חברות שנסגרות לצד אלה שנלחמות על קיומן, גולף דווקא חזרה אל שורת הרווח - 6.2 מיליון שקל רווח נקי ב-2017 אחרי שנתיים הפסדיות (56.8 מיליון שקל ב-2016 ו-6.8 מיליון שקל ב-2015).
"הוכחנו לבעלי השליטה שגולף מתחילה למצות את הפוטנציאל שלה, ולא מהווה נטל", הוא אומר בראיון בלעדי ל-G שיפורסם מחר (ה'). "סגרנו חנויות מפסידות, העדפנו רווחיות על נתח שוק, ומהר מאוד החלטנו לחדד את העיצוב והמיצוב של החברה מול הלקוחות שלה. בשלב הראשון איבדנו לקוחות. היו כמה חודשים שאנשים לא באו לקנות, כי שינינו את המחירים ואת המבצעים, אבל מכרנו במחירים יותר נכונים", הוא מוסיף.
"מה שמעניין בסיפור הזה", ממשיך ברוקמאייר, "הוא שדווקא גולף, בגלל המשבר שלה עצמה ביוני 2016 והפעולות שעשינו, פוגשת את משבר האופנה של סוף 2017 יותר מוכנה. לכן אנחנו לפי דעתי נשרוד את המשבר הזה. למרות שצריך להיות זהיר ולא להוריד את הרגל מהגז, אבל לנו יש סיכויים טובים לחצות את המשבר, וזה גם ייצור לנו אופציות להמשך הדרך.
"אבל אם מסתכלים על השוק, מבינים שהולכת להיות כאן שנה קשה, ועד סוף 2018 לא כולם ישרדו. עולם האופנה נמצא במצוקה בעקבות מדיניות השמיים הפתוחים והפעילות במסחר המקוון, שאין ספק שתגדל. כיום מדובר על כ-10% מהפעילות שעוברת דרך המסחר המקוון, ואין לי ספק שהיא תגדל ב-3 השנים הקרובות, ובעיקר על חשבון השוק של האופליין.
"אני מניח שיהיו בשוק חברות שלא יעמדו בלחץ. החזקים יותר - אלה שבקופתם יש יותר מזומנים ושיש להם פעילות מגוונת, ישרדו, וגם שחקני נישה ישרדו. אבל שחקנים שהם רשתות 'אמצע', עם מותג אחד או מותגים מעטים שמכוונים לקהל הרחב, יתקשו לעמוד בלחץ שהשוק מפעיל עליהן. אני גם בטוח שהשוק יזמן הזדמנויות למיזוגים כתוצאה מהשינויים הללו".
על אף מהלכי השיפור, ההבראה וסגירת פעילויות מפסידות, ברוקמאייר יודע כי בעוד עסקי "אופנת הבית" של גולף אנד קו מראים שיפור ניכר, עסקי האופנה של גולף ניצבים בפני הרבה אתגרים. "חובת ההוכחה עדיין עלינו, להוכיח שאנחנו יציבים במסלול שאנחנו נמצאים בו", הוא אומר, ולא מכחיש שהוא חב במידה רבה את התוצאות היפות לבת-החדשה יחסית והאונליינית עדיקה, שהונפקה לא מכבר לפי שווי של 150 מיליון שקל.
ברוקמאייר אומנם מתבשם מהשווי שהשוק מייחס לעדיקה, שרק השנה עשתה את הפריצה שלה למחוזות הרווח, אבל גם מוקנט מכך שמרבית השווי הבורסאי של גולף זו האחזקה בעדיקה. כאילו 315 חנויות הרשת על מותגי האופנה ואופנת הבית שלה בקושי "שווים" עשרות בודדות של מיליוני שקלים.
"ואני שואל את עצמי למה", הוא אומר, "אם עושים חשבון מהיר, גולף נסחרת כיום סביב 210 מיליון שקל. האחזקה שלה בעדיקה (כ-70%) שווה בערך 120 מיליון שקל, והמזומנים עומדים סביב 50-60 מיליון שקל. זאת אומרת שכל הפעילות של גולף מתומחרת היום בסביבות 40-50 מיליון שקל. אני חושב שיש פה הערכת חסר של השוק, ואני תקווה שהדבר הזה יקבל תפנית".