צבי יחזקאלי / צילום: רונן פדידה
פחות מ-6,000 איש הטריחו את עצמם שלשום כדי לצפות בגיא פינס, אחת מתוכניות הדגל של קשת; בחצי גמר האירוויזיון שלשום צפו רק כעשרת אלפים איש, ואל הפרק של האח הגדול ששודר בתחילת השבוע ברשת הגיעו רק כ-18 אלף צופים. טוב, לא צריך להיבהל, אלה נתוני הצפייה רק בקרב האוכלוסייה הלא-יהודית בישראל, זאת שבדרך כלל לא נלקחת בחשבון בנתוני הרייטינג שבהם התרגלה התעשייה לעסוק.
בישראל השתרש הנוהג להתייחס לנתוני הרייטינג הנמדדים רק בקרב בתי-אב יהודיים. על-פניו, האינטרס לכך ברור: היות שרק מעטים מקרב אוכלוסיית הלא-יהודיים צופים בערוצי הברודקאסט, הכנסתם לתוך המשוואה מקטינה את אחוז הצפייה הסופי שמתקבל והופכת אותו לפחות מרשים (ההתייחסות דווקא לנתון של שיעור בתי-האב שצפו, שהוא בעייתי בפני עצמו, היא עניין נפרד שלא יידון כאן). ההפרדה הזאת גם מעלה באופן טבעי תחושות לא נוחות של הדרה על רקע של לאום ויחס מפלה כלפי המיעוט הערבי הגדול שחי כאן, שמהווה על-פי נתוני הלמ"ס כ-21% מאוכלוסיית ישראל.
האם יש סיבה אמיתית לתת בולטות תקשורתית לרייטינג הנמדד רק בקרב האוכלוסייה היהודית? עד כמה מדויק האופן שבו נמדדת הצפייה באוכלוסייה הערבית? מדוע כל-כך מעט ערבים צופים בערוצים המרכזיים הישראלים? ומה גורם לאלה שכן עושים זאת להעדיף בצורה ברורה את ערוץ 10?
1. הנתונים
ראשית, הנתונים. בשבוע שעבר התוכנית הנצפית ביותר בקרב האוכלוסייה הלא-יהודית ששודרה בערוצי הברודקאסט היא משחק ליגת האלופות בין ריאל מדריד לבאיירן מינכן ששודר ברשת. במשחק צפו 61.8 אלף צופים, שמהווים בסך הכול 3.8% מכלל האוכלוסייה הערבית הנדגמת (לא לבלבל עם נתוני האחוזים שמתקבלים מפילוח לפי בתי-אב שהם גבוהים בהרבה). בוועדה למדרוג מציינים כי במשדר פופולרי ממוצע צופים בערוצי הברודקאסט כ-30 אלף איש מהמגזר הלא-יהודי, כלומר פחות מ-2% מהאוכלוסייה הנדגמת.
אם הנתונים הללו לא מאוד מפתיעים, האוכלוסייה הערבית כידוע צופה בטלוויזיה בעיקר באמצעות צלחות לוויין שבאמצעותן הם קולטים את הערוצים הערביים הפופולריים באזור. כן מפתיע לגלות כי בקרב אותם ערבים שבכל זאת צופים בערוצי הברודקאסט נרשמת העדפה בולטת לערוץ עשר.
כך, שמונה מתוך עשר התוכניות הנצפות ביותר בשבוע החולף הן של ערוץ עשר, ומבין 10 התוכניות הנצפות מאז הפיצול 9 הן של ערוץ עשר. הנתונים הם כאמור נמוכים מאוד, בין 40 אלף ל-20 אלף צופים לתוכנית בממוצע, אך עקביים, והם בולטים במיוחד על רקע העובדה שבמגזר היהודי עשר הוא הערוץ המסחרי הקטן והחלש יותר, שהמודל העסקי שלו מכתיב לו תוכניות בעלויות צנועות יחסית, תוך שהוא מותיר את ההובלה בטבלאות הרייטינג לקשת ולרשת שעד לאחרונה שידרו במשותף בערוץ 2.
נתוני סקר עומק שנעשה עבור לפ"מ על-ידי הגל החדש ופורסמו באתר העין השביעית, מגבים את המגמה הזאת, אם כי לא באותה עוצמה. על-פי הסקר, שנערך ב-2016 לפני פיצול ערוץ 2, נרשם שוויון בין שני הערוצים, כש-30% העידו שצפו לפחות שעה בשבוע בערוץ 2, ו-29% העידו שצפו לפחות שעה בשבוע בערוץ 10. 63% מהנסקרים העידו כי אינם צופים כלל בערוצים הישראליים.
הנתונים הללו לא מפתיעים את פרופ' אמל ג'מאל מאוניברסיטת ת"א שמנטר את הרגלי הצפייה בקרב המגזר הערבי למעלה מעשור. "התופעה הזאת עולה גם מהמחקרים שאני עשיתי. ערוץ 2 (לשעבר, שכיום מהדורת החדשות שלו עדיין משודרת בקשת וברשת -י.כ) הוא מדורת השבט: הוא מזוהה עם המיינסטרים הישראלי בצורה מאוד חזקה, עם שיח ביטחוניסטי-לאומי ועם עיתונאים כמו רוני דניאל ודני קושמרו. לעומת זאת, ערוץ 10, נתפס כיותר ביקורתי. אני לא יודע עד כמה זה נכון, אבל כך הוא נתפס. הם מזהים אותו כאנדרדוג, וכנראה שמבחינתם אם כבר לצפות בחדשות מישראל - אז ללכת לאנדרדוג".
גם בסאם ג'באר, הבעלים של ערוץ הטלוויזיה הייעודי בערבית הַלָא TV, סבור כי האזרחים הערבים שמעדיפים את ערוץ עשר עושים זאת כי "הוא נתפס ככזה שיותר יותר קרוב אליהם מבחינת איך שהוא מסקר את החדשות. אני חושב שהוא פחות מתעלם מהמגזר הערבי, וכשמישהו מתייחס למגזר הערבי אז אנשים רואים אותו".
2. המדידה
אבל האם נתוני המדידה שמספקת ועדת המדרוג בכל הנוגע לצפיית האוכלוסייה הלא-יהודית הם בכלל מדויקים וכאלה שניתן להסתמך עליהם? בוועדת המדרוג עומדים כמובן מאחורי הנתונים, אך בערוץ הַלָא TV למשל, הערוץ הייעודי בערבית שמסרב להצטרף לוועדת המדרוג בשל טענות קשות לגבי איכות המדידה, אך גם על רקע אי-יכולתו לעמוד במעמסה הכספית, מבקרים בחריפות את הנתונים וטוענים כי הם אינם ראויים.
אין מחלוקת על-כך שהמדידה של הציבור הערבי באמצעות הבדיקה ה"פולשנית" של הפיפל מיטר שמחייבת משפחה להכניס לביתה מכשיר מעקב, נתקלת בלא מעט קשיים. מנתונים שנחשפו ב"גלובס" בספטמבר 2017 עולה כי באותה תקופה חסרו בפאנל המדגם 143 איש מהאוכלוסייה הערבית, כך שבעוד שלפי חלקם באוכלוסייה המדגם היה אמור לכלול 542 ערבים - בפועל הוא כלל 399 איש בלבד.
מדובר במגמה עקבית ומתמשכת, שככל הידוע אף החריפה בהמשך השנה, ובוועדה פותרים זאת באמצעות הגדלת המשקל שניתן לכל נדגם ערבי - מה ששומר על חלקם היחסי באוכלוסייה אך מגדיל את התנודתיות ופוגם בדיוק של התוצאות.
"זה יוצר תנודתיות יותר גדולה, אבל סטטיסטית זה עובד וזה מאושר על-ידי היועץ המדעי שלנו", אומר על כך מנכ"ל הוועדה למדרוג, שמוליק שם טוב. "בגדול אנחנו כל הזמן מנסים להשלים את הגיוס של הבתים הערבים. כדי לגייס בית ערבי אני צריך לנסות בערך פי ארבעה, אפילו יותר, עד שאני מקבל הסכמה, אז זה כרוך בהרבה יותר כסף והרבה יותר מאמץ. הם גם נופלים לנו יותר מהר (כלומר, התחלופה גבוהה יותר), אבל למרות זאת אני לא חושב שהמדידה שלהם לא טובה או לא מדויקת".
3. הפרסום
בסופו של דבר, נתוני הרייטינג נועדו לשרת את המפרסמים. מדוע, אם כן, אלה, שאמורים להיות מונעים משיקולים עסקיים בלבד לא רואים בציבור הערבי קהל יעד פוטנציאלי לפרסומות שהם משדרים? בהַלָא TV, ערוץ טלוויזיה שפועל בתקציב שנתי מגוחך של מיליוני שקלים בודדים ונאבק על חייו, יש באופן טבעי כעס גדול כלפי ההתנהלות הזאת.
"נוח למפרסם הישראלי להתעלם מהמגזר הערבי כי מה זה לפרסם אצלנו? זה פרסום שהם (המנכ"לים ובכירי החברות - י.כ) הרי לא רואים, אז זה פחות מעניין אותם", אומר ג'אבר. "אני מתפלא על חברות שמתעלמות לגמרי מהמגזר הזה כאילו הוא לא קיים. אני לא בטוח שאלה שמתעלמים מאיתנו הם עושים בשכל. בינתיים הציבור הערבי עוד לא הפנים מה שקורה מהבחינה הזאת, אבל אני לא פוסל את האפשרות שבמקודם או במאוחר הוא יתחיל להתנהג כמו החרדים ויחליט שאם תנובה (כדוגמה) לא מפרסמת אצלנו - אנחנו נחרים את תנובה".
ג'אבר מדבר על פרסום ייעודי בערוץ שלו שפונה רק לאוכלוסייה הזאת, אבל האם המפרסמים לא מעוניינים למדוד את הערבים שצופים בפרסומות בעברית שהם ממילא משדרים בערוצים הכלליים? רוני ארן, מנכ"ל חברת הרכש מדיה TMF וחבר בוועדת המדרוג, מסביר ש"מעט מאוד לקוחות מערבבים בין הקהל היהודי והקהל הערבי מכיוון שבדרך כלל זה קריאטיב שונה". לדבריו, "המפרסם אומר לעצמו: אם אני מחפש את הקהל הערבי אני אלך למקומות אחרים. כאן אני צריך להתמקד בקהל העיקרי. הצופים הערבים קיימים בערוצי הברודקאסט רק בשוליים, הם מורידים את הממוצע ולכן מבחינה מקצועית זה מה שנכון לעשות. זה לא עניין של גזענות או משהו".
זאת אומרת שלדעתך כאיש פרסום יש הצדקה להתמקד בנתוני המגזר היהודי.
"כן. עכשיו, אם הוועדה לא הייתה מודדת אז זה סיפור אחר, ותדע לך שלמרות שמבחינה עניינית זה הרבה יותר קשה למדוד את האוכלוסייה הערבית, וזה היה מאוד מוזיל את העלויות אם היינו אומרים בואו לא נמדוד בכלל את הערבים, זה מעולם לא עלה אפילו כהצעה, לפחות בעשר שנים שאני מסתובב שם. לא היה כזה דבר, וזה גם לא יהיה".
מערוץ עשר נמסר בתגובה כי "ערוץ מכבד את כלל הצופים. איננו מתייחסים לצופינו לפי לאום - עיסוק מהסוג הזה הוא גזעני ולכן אין בכוונתנו להגיב לכתבה כלל".