גיא גילדור / צילום: איל יצהר
עד לפני כמה שנים רכישה על-ידי קבוצת פרסום בינלאומית הייתה בבחינת חלומם הרטוב של בכירים בענף הפרסום. לא רק בגלל התמורה הכספית, אבל בעיקר משום שהיא היוותה סוג של גושפנקא לכך שהמשרד ובעליו הצליחו, ולכן עסקאות כאלה נחגגו ברעש תקשורתי גדול.
בשנים האחרונות שינה ענף הפרסום העולמי את פניו, ואל השירותים שהוא הציע התווספו בהדרגה כאלה שבינם לבין פרסום מסורתי מפריד אוקיינוס של אלגוריתמים. בכירי התעשייה העולמית המשיכו להגיע לישראל עם פנקסי צ'קים, אבל הם כבר לא יועדו למשרדי פרסום אלא לגופים מתחום הטכנולוגיה, המדיה והדאטה ששונים באופן מהותי לא רק מבחינת סוגי העסקים, אלא גם באופי של האנשים וצורת ההתנהלות שלהם.
כפועל יוצא מכך, רכישות שנעשו נשארו לעתים מתחת לרדאר ומבלי שאיש בתעשייה כמעט שמע עליהן. כך בדיוק קרה עם פרסווי - סוכנות דאטה שמלוא הבעלות עליה נרכשה לפני כשנתיים על-ידי קבוצת הפרסום הבינלאומית IPG. כשאנחנו שואלים את גיא גילדור, מי שנמנה על שלושת המייסדים והמנהל של החברה, למה החליטו למכור, יש לו תשובה ברורה: "הפנמנו את הצורך להתחבר לגוף גדול כדי להביא את הערך שלנו לידי ביטוי. היכולת לחדור לתקציבי ענק בארה"ב בלי שיתוף-פעולה עם סוכנות היא מוגבלת כי זה עולם של שחקנים גדולים. הרגשנו שבעולם הדאטה אפשר להתרחב ולהגיע להישגים משמעותיים יותר עם שותף כמו IPG, שהיא חברת הפרסום השלישית בגודלה בעולם".
כיום לחברה יש סניף בישראל ושניים בארה"ב, ולקוחות כמו קבוצת סוני, אמזון, הולו, קומקאסט והובר. גילדור מתראיין בעיתוי לא טריוויאלי לחברה שעוסקת בדאטה, כשכל נושא הפרטיות נמצא תחת מתקפה בינלאומית לאחר שפרשת פייסבוק וקיימברידג' אנליטיקה התפוצצה ברעש גדול. ויש לו אפילו צד אישי בפרשה: "קיימברידג' אנליטיקה הם מתחרים שלנו. לפני 4 שנים הם פנו אלינו עם רעיון לשיתוף-פעולה ורצו שניקח חלק באותו משחק מפורסם שדיברו עליו. סירבנו. לא הסכמנו לפעול בתחום שכבר אז היה מאוד אפור והיום הוא שחור לגמרי. אנחנו מקפידים שלא להשתמש במידע של פייסבוק, אלא במידע אנונימי או כזה שנקנה ברישיון. מידע של פייסבוק שניתן על-ידי משתמשים בחינם - ולא משנה באיזה תנאים הוא ניתן - השימוש בו הוא בתחום האפור".
ומה אתם עושים?
"עוזרים למפרסמים גדולים, בעיקר בארה"ב, לקנות מודעות חכמות עבור קהלים ממוקדים. בעולם הפרסום יש 3 דורות: הדור הראשון קנה פרסומות לכל המדיות, ולא משנה אם זה היה בטלוויזיה, בעיתון או ב-Ynet. בהמשך עברו לעולם הפרוגרמטי שבו המפרסם הגדיר סגמנט שמעניין אותו. למשל, 'נשים מאזור בוסטון בגילאי 45-35', ורק מי שענה לקריטריונים האלה ראה את הפרסומות כדי לא לבזבז את תקציב הפרסום על כולם.
"ב-5 השנים האחרונות מתרחשת מהפכת ה-'addressable market' - ושם אנחנו נמצאים. בעולם כבר לא קונים פרסומות לסגמנט מסוים, אלא לאנשים מסוימים. כשסוני רוצה לפרסם סרט חדש היא כבר לא אומרת: 'אני רוצה לפרסם את הסרט למשפחות או לצעירים', אלא היא מפרסמת אותו לרשימה שמית של אנשים, ויש לנו 20 מיליון איש שמולם קונים פרסומות.
"מפרסמים ישראלים תמיד שואלים: 'אז מה מאפיין את האנשים האלה'?. התשובה היא שום דבר פרט לכך שהם אלה שהולכים לקנות את המוצר. קוראים לזה 'סגמנט של אדם אחד'. מסתכלים על התנהגות פרטנית ועל בסיסה מחליטים האם להציע לאותו אדם פרסומות או לאו - וזה עובד בכל פלטפורמה אפשרית. היום גם בכלים של גוגל אפשר לקנות רשימה שמית של אנשים, ולפייסבוק יש ממשק שאפשר להעלות בו קובץ עם שמות - אפילו בארץ ובעברית".
ומה לגבי טלוויזיה?
"בארה"ב כבר קיים addressable tv שמאפשר לשדר פרסומות בטלוויזיה כך שרק חלק מהאנשים יראו אותן. תקציבים עוברים מפרסום לא ממוען לפרסום ממוען כי כל דולר פרסום שמושקע שם לא מתבזבז".
איך אתה יודע מי הם האנשים שהולכים לקנות את המוצר?
"הרעיון הוא לאסוף מידע טרנזקציוני (מידע שקל לסחור בו - ע.ב): לא נתונים דמוגרפיים כמו רמת הכנסה, מין, גיל, מקום מגורים וכדומה, אלא מה קנית בסופר בחודש האחרון, איזו חבילת אינטרנט יש לך, באילו סרטים אתה צופה, פירוט האשראי שלך וכו'. להבין כל אדם בפני עצמו ועל בסיס ההבנה הזאת להיכנס לו לראש ולהבין את הצרכים האמיתיים שלו.
"לדוגמה, כשאנחנו עובדים עם מחלקת המצלמות של סוני אלקטרוניקס, הקונה הפוטנציאלי יכול להיות אישה בת 50 שאוהבת לצלם כתחביב, היפסטר בן 20 שרוצה לעסוק בזה כקריירה, או אדם בן 40 שזה מה שהוא עושה לפרנסתו. כל אחד מהם שמתעניין בצילום ומבין את החומר הוא יעד להשקה לפרסומת החכמה של סוני".
איך אתם עושים את זה?
"יש לנו יכולת לבצע התאמה בין דאטה של און ליין לדאטה של אוף ליין ולחבר אותה לתעודת זהות של אדם אחד. לקחת את האנשים שהגיעו לאתר של הלקוח, שקנו בצורה דיגיטלית, שהורידו את האפליקציה והשתמשו בה, ולחבר אותה עם המידע שיש ב-CRM (מערכת לניהול קשרי לקוחות - ע.ב) הקלאסי של מה שמופיע בדאטה בייס של הקניות של הלקוחות.
"למשל, לקוח של חברת פלייסטיישן התקשר למוקד שירות והתלונן שהמשחק החדש שרכש לא עובד. במקביל אני יודע שהוא גלש באתר, הכניס מוצר לסל אבל לא השלים את הטרנזקציה והמשיך לאתר אחר. היכולת לחבר בין שתי הפעולות הללו מאפשרת להיות יותר אפקטיבי מבחינת הקהלים. כי אם ללקוח יש עניין לא פתור עם התמיכה שלי כנראה שלא כדאי להשקיע בו בפרסום עכשיו ומוטב לפתור קודם את הבעיה ורק לאחר מכן לחשוף אותו לפרסומת. מצד שני, ייתכן שהלקוח הזה הלך לחנות וקנה את הפלטפורמה החדשה שלי ועכשיו זה הזמן לתת לו באפליקציה פרסומת למשחקים החדשים. זו היכולת לחבר בין מה שהוא עשה בעולם הפיזי למה שהוא עושה במרחב הדיגיטלי.
"אנחנו מתמחים בניתוח מקורות מידע. כלומר אנחנו ממפים את מקורות המידע שיש ללקוח ובוחנים מה חסר לו כדי לבנות קהלים אופטימליים. למשל, אולפני הסרטים של סוני מייצרים סרטים, אבל אין להם מושג מי קונה כרטיסים בקולנוע. הם יודעים מי גלש לאתר של הסרט, מי ראה קדימון, אבל הם לא יודעים מי הגיע פיזית לאולם כדי לצפות בסרט. אז תפרנו עסקה בין סוני לרשת בתי הקולנוע ריגאל, שבמסגרתה הם מעדכנים באמצעים ששומרים על אנונימיות מי הם הלקוחות, וכך מתאפשר לסוני לדעת מי מהלקוחות הללו הגיע לקולנוע. נושא הפרטיות בארה"ב חשוב מאוד. כבר יש לי חגורה שחורה בנושא של ביטחון מידע של תאגידים גדולים בעולם".
פרטיות מטרידה את הארגונים?
"מאוד, וזו לא רק מגבלה רגולטורית אלא נושא משמעותי לשורה התחתונה של ארגונים. בארה"ב ארגונים גדולים מטילים על עצמם מגבלות חזקות יותר ממה שהרגולטור מטיל עליהם כי הם מודעים לחשיבות של הדבר בעיני הצרכן. הם מבינים שאם הם לא ישיתו על עצמם מגבלות מרצון זה יתפוצץ להם בפנים".
זה עומד בסתירה למה שאנחנו יודעים על השימוש של גוגל ופייסבוק בנתונים אישיים.
"מסיבה כלשהי הציבור מתייחס מאוד בסלחנות לפגיעה שנעשית על-ידי גוגל ופייסבוק, ובמקביל מתייחס בחומרה כשהדבר נעשה על-ידי ארגונים אחרים. אולי זה חוסר הבנה ומחשבה שהמידע שיש להם בעולם האון ליין לא משפיע על ה'זהות האמיתית' בעולם הפיזי. אבל זה לא נכון כי החיבור הזה חזק וכל מה שהגולש כותב בפייסבוק או מחפש בגוגל משתקף מיד במה שיודעים עליו בעולם הפיזי. גוגל ופייסבוק מתפרנסות מלמכור את המידע למפרסמים. מבחינתי, הן האויב הגדול של הרבה תעשיות קלאסיות, ובהרבה מובנים הן שקולות מבחינת כוח למדינות. יש להן אחיזת חנק על עולם הפרסום.
"גם המפרסמים משתנים ומבנים בהדרגה שמאזן הכוחות בינם לגוגל ופייסבוק השתנה ושהיום הן הצד המפסיד במערכת היחסים. גם מבחינת כוח ודינמיקה, אבל גם מבחינה כספית. למפרסם אכפת כמה כסף הוא השקיע בפרסום וכמה נכנס לקופה בסוף היום. היכולת לשייך בין המספרים האלה ברמה השמית היא יכולת המדידה האמיתית של אפקטיביות הפרסום - והיום גוגל ופייסבוק לא נותנות את זה".
אם לא מגוגל ומפייסבוק אז מהיכן הנתונים?
"יש לנו יכולת להביא נתונים מהרשת החופשית. בכל פעם שמישהו כותב את השם שלו בגוגל ומקבל את שמות האתרים שהוא מופיע בהם, או אתרים שמכילים מידע שהוא סיפק - אנחנו לוקחים את המידע הזה ומאנדקסים אותו. אנחנו לא אוספים מידע שיש בו אלמנט של פרטיות, אבל יש כמויות גדולות של מידע על אנשים שהם מפרסמים לעולם. דרך זה אנחנו יוצרים פרופילים של לקוחות ומריצים אלגוריתמים של בינה מלאכותית כדי לנתח אותם".
כל נושא הפרטיות שעלה לא יפגע ביכולת לאסוף נתונים?
"זה מקשה. הנושא של פרטיות היה מילה מתה באוקו-סיסטם וזאת טעות לא רק מבחינת הרגולטור אלא גם מבחינת האקו-סיסטם עצמו. זה יוצר התנגדות ותגובת נגד. העיקרון לפיו חברה אוספת במודע נתונים מלקוח כדי לשפר את השירות שהוא מקבל, הוא בבחינת מערכת יחסים לגיטימית שהייתה קיימת בעולם הפרסום מימים ימימה. ברגע שמתחילים לטשטש את העקרונות שמאחורי מערכת היחסים הזו ואוספים יותר מידע משהלקוח התכוון או מעבירים אותו מחברה לחברה ללא הסכמתו - נכנסים למקומות לא טובים.
"הפרשה שהתפוצצה סביב פייסבוק היא מהלך יותר עמוק של מערכת שמנסה למצוא איזון מחדש. כולם עובדים כדי למצוא אותו. ולראיה, גם במקומות שבהם GDPR (תקנות הפרטיות - ע.ב) לא תופס כמו בארה"ב או ישראל, האקו-סיסטם ניסה למצוא נקודת איזון יותר טובה בין האפקטיביות של עולם הפרסום לפרטיות של אנשים.
"ברור שכתוצאה מהמגבלות החדשות והמגבלות העצמיות שחברות שאוספות נתונים מטילות על עצמן, המידע נהיה פחות רחב ויותר קשה ויקר לאיסוף - וטוב שכך. זה רק אומר שצריך למצוא מודלים נכונים כדי לעשות את זה בצורה שקופה וגלויה. עולם הפרסום לא הולך לשום מקום. הוא היה לפני עידן הדאטה ובעיות הפרטיות, וכעת הוא מנסה להתמודד עם האיזונים החדשים".
מה צפוי בעקבות תקנות הפרטיות?
"מילת המפתח תהיה הסכמה מודעת ותמורה הוגנת תמורת שיתוף מידע, ואין תשובה אחת לגבי מה זה ערך הוגן. שחקנים בעולם מנסים למצוא מודלים לזה - אפילו לשלם כסף מזומן עבור מידע כזה. ברגע שנוצר מנגנון שקיפות - המערכת תתפתח בצורה בריאה יותר".
האם הגענו לנקודת האל-חזור עם גוגל ופייסבוק מבחינת הגודל והכוח שלהן?
"לטעמי, השאלה המעניינת היא לא אם גוגל ופייסבוק יהיו עוד 10 שנים, אלא אם בעוד 10 שנים הן יספקו שירותי פרסום, יאספו נתונים ויימכרו אותם, באיזו מודלים הן ישתמשו ומה תהיה מערכת היחסים בינן לבין ספקי ובעלי הדאטה וצרכניה. השאלה האם אלה יהיו גוגל ופייסבוק היא יותר רכילותית ממהותית. עולם הדאטה לא הולך לשום מקום".