מאיה ורטהיימר בפרסומת של יד2 / צילום: צילום מסך
יש דיסוננס בין הזינוק שנרשם בשוק הנדל"ן מאז פרצה הקורונה, לבין ההיענות של הענף לאתגרים החדשים שהציבה המגפה בפניו. קניית דירה ב-2021 של אחרי סגרי הקורונה דומה לקנייה ב-2019 של טרום קורונה, למעט ניואנסים פה ושם. היכן הטרנספוטרמציה הדיגיטלית? מדוע הפוטנציאל הזה לא ממומש? כנראה שלנדל"ן, במיוחד לענף המגורים, קשה יותר להסתגל למציאות החדשה מאשר לענפים אחרים.
מספר המחשות: תחום שיווק הדירות מתקדם והולך, אבל הבסיס נותר כשהיה - המפגש בין איש המכירות לבין הלקוח. ייתכן שהיום חלק מהמפגשים נערכים בזום, או באופן מקוון, אבל לא זו המהפכה; כמה חברות עשו שימוש בשנה החולפת בטכנולוגיות הדמיה תלת-ממדיות חדישות, שאמורות להמחיש לקהל הקונים את הדירה שהם אמורים לקבל? הבעיה היא, שרוב הקונים נושאים כוויות מההדמיות הדו-ממדיות מהדור הקודם, שהיו פרימיטיביות, לקו מאוד באמינותן ולא באמת הצליחו להעביר את התחושה שיחוו הרוכשים בדירה החדשה.
ענף המשכנתאות ממשיך לסחוב אחריו הררי ניירת והחתמות של הלווים על התחייבויות שונות ומשונות. למעשה, אם היה נערך סקר דעת קהל על הבנקים למשכנתאות - שעתידים לשבור השנה את שיאי הפעילות שלהם ואולי גם את הרווחיות - הם היו מקבלים ציונים גרועים במיוחד. הטיפול בתיק למשכנתאות נוסח 2021 מזכיר טיפול פקידותי בהסתדרות לפני 50 שנה. מצבורי ניירת לחתימה, גרירת רגליים, מחסור בכוח-אדם ואיטיות מאפיינים את פעילות הבנקים הללו, וזה ככל הנראה גם תוצר של מחסור בתחרות.
בעיות רבות היו גם במגזרים אחרים של הנדל"ן - המשרדים והמסחר. בשנה החולפת התרגלנו לכך שהבית הפך למשרד; בקניון ביקרנו לעיתים רחוקות יותר, ובתנאים פחות נוחים מבעבר. ואם לומר את האמת, בתקופה הזו היה לרובנו גם פחות חשק לצאת למרכזים הומים.
אז עד כמה באמת שקדו על המותגים בענף הנדל"ן, שבו מבחינת מגורים כל דבר שזז נחטף, ומה קרה בזירת השטחים המסחריים, האם הם עמדו שוממים והעדפנו להזמין באינטרנט?
יש לומר בקול רם: לא ראינו בשנה החולפת מאמץ יוצא דופן של חברות נדל"ן מסורתיות להשקיע במותג. חברות פרסמו את הפרויקטים שלהן, עשו מה שצריך כדי לשווק - וזהו זה. חלפו הימים שבהם חברות כמו גינדי עבדו קשה כדי למצב את הפרויקטים שלהם ככאלה שעדיפים על פני אלה של המתחרים, מעצם העובדה שהם מוקמים על ידם.
הקורונה אחראית לעניין, אבל לא רק היא: תוכנית מחיר למשתכן לקחה את כל ענף המגורים לכיוון של ירידה בחשיבות המותג על כל הסובב אותו - יחס ללקוח, תכנון ייחודי ועוד. בשוק שבו הדירות מוגרלות במחירים נמוכים בין אלפי זוגות צעירים - רק המחיר מדבר. פחות מעניין מי היזם ומה ההבדלים בינו לבין היזמים האחרים. ממילא, הכול מנוהל על ידי משרד השיכון והרוכשים אינם יכולים לעשות שופינג.
ומה עם ענף המסחר הקמעונאי? כולנו חווינו אותו על בשרנו, או יותר נכון בפייסבוק ובמכשירים הסלולריים שלנו. עזריאלי החלה לשווק מוצרים באופן מקוון, בצעד שהוא לכאורה קניבליזציה שלה עצמה - ועל הראשוניות הזו היא תוגמלה על ידי הצרכן במקום השני בקטגוריה. גם הרשת המתחרה קניוני עופר, עושה צעדים בכיוון הזה. אז אולי יש כאן יותר מודעות מיתוגית מאשר בנדל"ן למגורים, אבל בראש ובראשונה מדובר בצעדים שנועדו להסתגל לעולם הקמעונאי המקוון שעלה מדרגה.
דווקא על רקע המציאות הקפואה הזו, החברות שפעלו במידה הרבה ביותר בתחום המיתוג היו חברות לוח ומידע מקוונות ובראשן yad2 (יד2), שמפרסמת באינטנסיביות, ו-madlan. אלה ניצלו את הסגרים וההתבססות הגדולה שלנו על המחשב, כדי לחזק את מעמדן - ולראיה המקום הראשון בקטגוריה הוא של יד2. זה יפה לחברות הללו, אבל בראייה כלל ענפית - מדובר בהחמצה.