רותם סלע בקמפיין דיסקונט / צילום: מתוך הפרסומת של דיסקונט
העקביות והבחירה ברותם סלע משתלמות: בנק דיסקונט הוא המפרסם עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה למחצית הראשונה של 2023. למעשה, הבנק הוא היחיד שהתברג במדד לאורך כל התקופה שנבחנה. במקום השני המשותף נמצאים שופרסל, סופר־פארם, לאומי, מזרחי טפחות וטורנדו.
● מאל על ועד המחאה: מנהלי השיווק מפרגנים לקמפיינים ישראלים
גם כאשר בוחנים את משרדי הפרסום שרשמו את הנוכחות הגבוהה ביותר במדד יש מנצח ברור: מקאן תל אביב, שנוכח בשליש מסך המיקומים האפשריים בחצי השנה האחרונה. הוא עושה זאת יחד הלקוחות בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, טורנדו ועוד.
"הבולטות של מקאן במדד היא בעיקר בזכות עבודה עם מותגים 'מפוצחים', כלומר כאלו שיש להם שפות תקשורתיות עקביות ובולטות, המייצרות ערך מצטבר", מסביר אלי משולם, סמנכ"ל גיאוקרטוגרפיה.
"העקביות הזו מאפשרת קיצור דרך לזכירות הקמפיינים, ובכך מסייעת להבלטת היצירתיות, קידום שיעורי אהדה גבוהים, והמשך הדיאלוג שהתחילו עם הצרכן. לצד זאת, מהלכים הפוגשים עיסוק בבעיות של צרכנים, או לחלופין כאלו העוסקים בצרכים של לקוחות או בנושאים חברתיים, מייצרים עניין רב ובולטים בקמפיינים של מקאן".
שופרסל ובנק דיסקונט הביאו את גליקמן־שמיר־סמסונוב PUBLICIS ואדלר־חומסקי & ורשבסקי אל המקומות השני והשלישי בהתאמה (בצמוד זה לזה).
מלחמת הבנקים
הפסקת הפרסומות במחצית הראשונה של 2023 התאפיינה בשתי מלחמות מפרסמים גדולות: בין הבנקים הגדולים ובין חברות התקשורת. הראשונה קשורה לכך שיוקר המחיה, האינפלציה והריבית מטרידים רבים, ובעיקר את נוטלי המשכנתאות. למשך תקופה לא קצרה, כל בנק ניסה לשכנע שהמשכנתה שלו היא המשתלמת או הנוחה ביותר, ושהוא מבין ללב לקוחותיו.
וכך, את דירוג הפרסומות הזכורות מוביל בנק דיסקונט, שדורג 9 פעמים במקום הראשון, ואילו בנק לאומי נמצא במקום השני עם 7 שבועות (פרטנר במקום השלישי עם שתי הופעות). דיסקונט עובד באמצעות אדלר־חומסקי & ורשבסקי, ולאומי ופרטנר באמצעות מקאן תל אביב, כך ששני המשרדים - שהם גם הגדולים בענף - רושמים תיקו.
לאורך המחצית הראשונה, ארבעת הבנקים הגדולים רשמו נוכחות מאסיבית בטבלת הזכירות, ולעומתם הבנק החמישי בגודלו במשק, הבינלאומי, נותר מחוץ למשחק. גם לאחר שבבנק בחרו פרזנטור חדש, עידו רוזנבלום, שתי הפרסומות בכיכובו לא התברגו כלל במדד. החריגות של הבינלאומי בולטת גם על רקע העובדה שענף הפיננסים כולו רשם נוכחות פרסומית גבוהה, ובהתאמה, כמעט "השתלט" על המדד לאורך מספר רב של שבועות.
הפרסומת האהובה ביותר שייכת לביטוח 9. למעשה, מדובר בסדרת פרסומות שבהן מככב אודי כגן, המגלם את עצמו ואת דמות אביו המאותגר טכנולוגית. במקום השני נמצאת קמעונאית המזון הגדולה בישראל, שופרסל, ובשני המקרים משרד הפרסום הוא גליקמן־שמיר־סמסונוב.
"אנשים לא אוהבים חברות ביטוח אבל מאוד אוהבים את הפרסומות של ביטוח 9, מאחר שהן קודם כל מתבססות על ההסכם הידוע והלא כתוב שבין הצופה למפרסם - תבדר אותי, ואז אני גם אקשיב למה שאתה אומר", מסביר משולם.
"מעבר לכך, הצלחתה של הפרסומת טמונה בכך שהיא לא מתמקדת בשיחה יבשה או משעממת על ביטוח, אלא יוצאת לעולם עמוק יותר המייצר הזדהות מיידית של הצופים עם הפער הבין־דורי, הבא לידי ביטוי במתח שבין האהבה להורים והרצון לסייע להם, לבין חוסר הסבלנות לעיתים כלפי השאלות או ההתנהגות שלהם".
קרב המפרסמים השני כולל את חברות התקשורת - בזק ופלאפון (ששייכות לאותו "בית" אך גם מתחרות זו בזו), סלקום ופרטנר. כולן פורסות סיבים אופטיים, כולן אומרת שמהירות הגלישה שלהן הכי טובה, ומדי פעם הן מנסות לשים זרקור על שירות שאמור להיות ייחודי להן - אבל לא בטוח שהצופה המבולבל מצליח להבחין בהבדלים.
למעשה, בתחרות הזו אין כמעט בידול על המסך. לכל אחת מהחברות יש פרזנטור שהוא דמות ישראלית אהובה ומוכרת מאוד - גידי גוב, יהודה לוי, רן דנקר וסטטיק, בהתאמה - והן מציגות הפקות מושקעות וצבעוניות מאוד, ולכן הן מצליחות לחדור לתודעת הצופה. אבל מאחר שרוב הפרסומות שלהן מבוססות על שירים אהובים ומספקות בעיקר בידור, קשה לדלות מתוכן מידע ברור לטובת קבלת החלטה.
ההשקעה בפרסום
מעניין לבחון גם את ההתאמה בין ההשקעה בפרסום להצלחה במדד הזכורות והאהובות. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, המפרסם הגדול ביותר במחצית הראשונה של 2023 בטלוויזיה ובדיגיטל הוא בנק לאומי עם כ־14.3 מיליון שקל. במקום השני נמצאת רשת סופר־פארם עם 13.7 מיליון שקל, ובנק דיסקונט נמצא רק במקום השלישי עם 12.9 מיליון שקל.
עוד בעשירייה: אלקון (טיפות עיניים, בעיקר בדיגיטל) מאקו, תנובה, חברת הביטוח הפניקס, שופרסל, בנק מזרחי טפחות ועלית - שחזרה לפרסם אחרי שהסתיים משבר הריקול במפעל השוקולד של החברה והמותגים המוכרים והאהובים עלו שוב על פס הייצור. ביטוח 9, שאחראי כאמור לפרסומת האהובה ביותר, כלל אינו נמנה בין 20 המפרסמים המובילים במחצית הראשונה של 2023.
נקודה למחשבה לסיום: בפרסומת הזכורה ביותר מככבת רותם סלע, ההברקה הליהוקית של השנים האחרונות. בפרסומת האהובה שבמקום השני נמצאת ליאת הר לב (בדמות אירנה מ"ארץ נהדרת"). גם נעמי לבוב עושה עבודה לא רעה בכלל עבור טורנדו. ולמרות זאת, אין הרבה פרזנטוריות בהפסקת הפרסומות - וההפסד הוא כפול.