קמפיין בנק לאומי / צילום: צילום מסך
מתקפת החמאס ב־7 באוקטובר שינתה את חיי הישראלים מקצה לקצה, וגם ענף הפרסום הושפע מכך. הלך הרוח הציבורי הוביל לכך שבמשך מספר שבועות לא נראתה כמעט אף פרסומת על מסך הטלוויזיה. בשיחות שערכנו עם פרסומאים בנובמבר, רובם דיברו על מצב־הרוח הקשה, וצפו כי לא תירשם התאוששות לפני ינואר 2024.
● שבוע שני ברציפות: מזרחי טפחות מוביל בזכירות
● מצטרפת לגל העלאות המחירים: יוניליוור מייקרת את הגלידות ואת השוקולד
בנוסף, הם הצביעו על צמצום משמעותי בתקציבים, ועל הפסדים של מיליוני שקלים בחודש, לצד התגייסות כמעט מלאה לטובת פעולות הסברה לצד חמ"ל נעדרים וסיוע למטה משפחות החטופים.
בהתאמה, גם מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה לא התפרסם במשך כחודשיים. החזרה לאוויר הייתה איטית, מהוססת, בשפה פרסומית שונה ועם קריאייטיב מותאם מצב.
המפרסם והמשרד שבלטו
מאז חזרת הפרסומות למסך ועד היום, המסרים הפרסומיים מתמקדים בהטבות ובשירותים רלוונטיים. בין הגופים העיקריים שמציעים הקלות בעקבות המלחמה נמצאים הגופים הפיננסיים. וכך, הבנקים תפסו 146 מקומות מסך כל 390 המקומות בדירוגים השבועיים לאורך השנה, ואילו חברות הביטוח תפסו 55 מקומות.
את רשימת המפרסמים הבולטים השנה מוביל בנק דיסקונט, ומיד אחריו מדורגים בנק לאומי ובנק מזרחי טפחות. מפרסמים בולטים נוספים שנוכחותם במדד עלתה על 50% מהשנה הם בנק הפועלים, שופרסל, פרטנר וטורנדו.
גם השנה המשרד הבולט במדד הוא מקאן תל אביב, שהתברג בשליש מסך המיקומים השנה: 123 מתוך 390. המפרסמים הבולטים עמם עובד המשרד הם בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, MAX, אל על וטורנדו. במקום השני נמצא משרד הפרסום אדלר־חומסקי & ורשבסקי, בעיקר בזכות בנק דיסקונט אך גם yes, בזק, חברת החשמל, תמי 4 ועוד. נציין כי במקום השישי נמצא פרסמן ברוך, משרד קטן יחסית שהלקוח הבולט ביותר שלו הוא סופר־פארם.
הזכורה והאהובה ביותר
העבודה עם מקאן תל אביב וההיצמדות לפרזנטור גל תורן הובילו את בנק לאומי למקום הראשון בדירוג הפרסומות הזכורות (הוביל במשך 18 מתוך 39 שבועות). שיעורי הזכירות הגבוהים ביותר נרשמו לפרסומת שהוקדשה לסיירת מנכ"ל - 18.4%. לשם השוואה, ממוצע הזכירות השנה עמד על 10.4%. בנק דיסקונט מדורג במקום השני, עם 11 שבועות של הובלת מדד הפרסומות הזכורות.
חברת ביטוח 9 מובילה את דירוג הפרסומות האהובות, באמצעות גליקמן־שמיר־סמסונוב, והפרזנטור אודי כגן. בקמפיין המצחיק מאוד מגלם כגן את עצמו ואת אביו, בשורת סיטואציות יומיומיות - אשר מוכרות כמעט לכל אחד שניסה להסביר להורים כיצד להשתמש בפיתוחים הטכנולוגיים של העת הנוכחית.
לצורך כתבה זו נערך סקר אינטרנטי ייעודי בקרב 500 משיבים, גולשי אינטרנט בגילאי 18 ומעלה, כולל החברה הערבית, שנחשפו ל־10 הפרסומות האהובות ביותר של השנה החולפת והתבקשו להשיב מהי הפרסומת האהובה ביותר עליהם.
הפרסומת של אסם לבמבה, בכיכובו של הזמר אליעד נחום (ובאמצעות מקאן תל אביב), שעלתה בזמן המלחמה - נבחרה לאהובה ביותר לשנת 2023. לדברי אלי משולם, סמנכ"ל גיאוקרטוגרפיה, "הפרסומת מציגה באופן אותנטי ורגיש את המורכבות הקשורה עם ילדות ישראלית בזמן מלחמה, ומצד שני היא מעוררת רגשות חזקים של אחדות ותקווה. כל זאת הביא את הישראלים להזדהות עם המסר ולהרגיש שהפרסומת מדברת אליהם ועליהם באופן אישי, מה שייצר שיעורי אהדה גבוהים".
במקומות השני והשלישי נמצאות שתי פרסומות של ביטוח 9. החברה הייתה בין האחרונות לחזור לפרסם במלחמה, ולכך הייתה אולי השפעה על כך שלא נבחרה לאהובת האהובות.
ההשקעה הגבוהה
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי סך התקציבים המוערכים שהושקעו ב־2023 בקמפיינים פרסומיים בטלוויזיה עומד על כ־1.5 מיליארד שקל, בדומה לשנה שעברה. בנוסף, הושקעו כ־700 מיליון שקל בפרסום בדיגיטל.
המפרסם שהשקיע במהלך השנה האחרונה את תקציב הפרסום הגדול ביותר הוא פלטפורמת הסטרימינג של RGE וקשת, free TV, עם כ־31 מיליון שקל. אחריו מדורגים בנק לאומי עם כ־21 מיליון שקל, שופרסל ובנק דיסקונט עם כ־20 מיליון שקל כל אחד, ובנק הפועלים, בנק מזרחי טפחות ואתר MAKO עם כ־19 מיליון שקל.