אילת / צילום: Shutterstock
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מי הם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
אילת נמצאת בחזית המערכה בעורף מאז תחילת המלחמה: העיר פתחה את שעריה לעשרות אלפי מפונים מיישובי הנגב המערבי וגבול הצפון, המלונות התאכלסו ב"דיירי קבע", ונוצרה מעין עיר בתוך עיר.
● אחרי שנים של ייבוש: האם הרחוב הזה בחיפה יחזור למעמדו המסחרי והחברתי?
מאחר שאילת נשענת באופן כמעט בלעדי על תעשיית התיירות, מתחילת המלחמה נרשמה ירידה חדה בפדיונות בשטחי המסחר. לפי נתוני שב"א, בינואר 2024 ירד השימוש בכרטיסי האשראי בכ־31% ביחס לממוצע בשנת 2023, ובפברואר 2024 הפגיעה פחתה לכ־15% במונחים נומינליים.
למרות השפעות המלחמה, דמי השכירות החודשיים לשטחי המסחר באזור התיירות הצפוני נותרו גבוהים. למעשה, מדובר ברחובות/השדרות היקרות בישראל - עם סכום של 600-800 שקל למ"ר בממוצע. למרות זאת, באופן מפתיע, הרחובות עדיין לא ממוצבים ומתוחזקים כיקרים וכיוקרתיים.
כאן נציג את תמונת המצב של אילת תוך התמקדות בשוק התיירות ובשוק המסחר: מה ההיצע כיום ומה מתוכנן, איך נראים הנתונים התפקודיים של מוקדי המסחר העיקריים, והאם עם דמי שכירות חודשיים ברמה כה גבוהה ניתן יהיה לחולל רווחים?
2.5 מיליון תיירים
באילת מתגוררים כ־70 אלף תושבים בכ־20 אלף משקי בית (לפי הערכות העירייה). תוכנית המתאר לעיר, שאושרה בשנת 2021, קובעת יעד אוכלוסייה של 100 אלף תושבים עד לשנת 2030 ותוספת של כ־14.5 אלף יחידות דיור. שכונות המגורים בעיר פרוסות ממערב לכביש מספר 90, בעוד אזור המלונות העיקרי ממוקם מזרחית להן ולאורך החוף הצפוני, מה שיוצר הפרדה בין אזור התיירות לבין שכונות המגורים.
נמל התעופה, שנסגר בשנת 2019, יצר הפרדה בין אזורים אלה. לאחר פינויו קודמו תוכניות למגורים ולמלונאות שנבנות בתחומו היום. במטרה לייצר רצף עירוני, פותחו גם שטחים ציבוריים ופארק בשטח הטרמינל הישן.
הסכם־הגג שנחתם בין העיר למדינה בשנת 2017 כלל 18.4 אלף יחידות דיור, מהן שווקו עד כה כ־4,000. על־פי התוכנית, אילת תתרחב מערבה וצפונה, ובכך למעשה "תתנתק" עוד יותר מאזור המלונות וממרכז העיר. בצ'מנסקי בן שחר ושות' ייצרנו לאחרונה לעיריית אילת אסטרטגיה כלכלית־עירונית לשוק המגורים, עם המלצה לדחות את שיווק השכונות "המנותקות" ויצירת קונספט ותמהיל לשדרות מסחריות ולמרכזי מסחר.
"עיר התיירות" של ישראל מורכבת לא רק מהתושבים המתגוררים בה באורח קבע (חלק מהותי מאוכלוסיית העיר מתחלף כל מספר שנים), אלא גם מעשרות אלפי התיירים הפוקדים אותה מדי יום ומתחלפים כל שלושה ימים. תיירים אלה מבצעים קניות נוספות בעיר בהיקפים של עיר בינונית בישראל, כמו בת ים או פתח תקווה.
לשם המחשה, בשנת 2022 התארחו באילת כ־2.5 מיליון תיירים, בממוצע של 2.7 לינות לתייר. לאור העובדה שב־20 שנה האחרונות לא הוקם אף מלון באילת, הסכם־הגג כולל בניית 6,000 חדרי מלון, ומתוכם 2,000 בבנייה כעת.
מה קרה לטיילת
כוח הקנייה החודשי של תושבי אילת מוערך כיום בכ־90 מיליון שקל. את מרבית הביקושים למסחר בעיר מחוללים התיירים, שכוח הקנייה החודשי שלהם מוערך בכ־200 מיליון שקל. כיום השוק בכללותו מאוזן, כאשר בתחום הסופרמרקטים קיים עודף היצע קטן, ואילו בתחום ההסעדה ובתי הקפה קיים מחסור בשטחים.
נתונים אלה אינם כוללים את ביצועי ענף הסלולר, שמחולל תופעה ייחודית בעיר, אשר בה נרכשים מרבית מהמכשירים החדשים בישראל. חלק מהרוכשים מגיעים ליממה אחת בלבד באילת, ורוכשים מכשירים לא רק עבור עצמם.
באילת פועלים כיום כ־145 אלף מ"ר נטו של שטחי מסחר קמעונאי. בחמש השנים האחרונות נבנו בעיר כ־6,000 מ"ר מסחר בלבד, וכן הוסבו 10,000 מ"ר נוספים לשימושי מסחר (בניין עיר המלכים הוסב לחנות הסטוק ג'מבו). שלושת מרכזי המסחר המובילים הם מול הים (שנחלש בשנים האחרונות), אייס מול וביג אילת (שמתחזקים), אשר אחראים לשני שלישים מהפדיונות החודשיים בעיר.
ביג מחולל רמות פדיון חודשיות מהגבוהות של מרכזי ביג, עם 100% תפוסה. באייס מול ובקניון מול הים, דמי השכירות החודשיים הממוצעים למ"ר גבוהים מאוד ועומדים על כ־500 שקל, עם נתוני פדיון חודשיים מותאמים. גם היצע אינסופי של חנויות סלולר וגאדג'טים תורם לרמות הגבוהות שמתקבלות.
הטיילת בחוף הצפוני מהווה מוקד משמעותי נוסף. היא מסתעפת לאורך כמה צירים ומורכבת מחזיתות מסחר מתחת למלונות ולאורך החוף והלגונות. בטיילת קיימים כ־27 אלף מ"ר של שטחי מסחר, ודמי השכירות החודשיים בה הם הגבוהים בישראל עבור מסחר קמעונאי בכלל, וברחובות בפרט.
בטיילת יש מספר חנויות דגל של רשתות מובילות כמו פקטורי 54, נייק, אדידס ואחרות. תמהיל החנויות בה מורכב בעיקר מחנויות שאינן מזון (54%) והסעדה ובתי קפה (29%). ב"ימים רגילים" הטיילת מהווה את גולת הכותרת של המסחר באילת במונחי דמי שכירות חודשיים למ"ר. אולם בימים אלה אותות המלחמה ניכרים, ושיעור השטחים הריקים עומד על כ־6% - טרום המלחמה היה מדובר בתופעה "בשוליים". דמי השכירות החודשיים ממשיכים כאמור לעמוד על 600-800 שקל למ"ר, ובחנויות מסוימות המחירים המבוקשים מגיעים עד לכדי 1,500 שקל למ"ר.
רשתות רבות מתמקמות בטיילת, כי "כולם שם". כלומר, מיקום החנות בטיילת הוא גם אקט שיווקי, מעין "שלט", ולא בהכרח משקף פדיון גבוה ורווחיות ברמות שיצדיקו זאת. אמירה זו נכונה גם בשוק המסחר טרום המלחמה.
בחודשים הקרובים צפוי להיפתח קניון שבעת הכוכבים מול בניין הטרמינל הישן, על פני בשטח של 4,500 מ"ר. קניון הסוהו (לו ייעצנו בשלב התכנון והאישור בוועדות התכנון) ייפתח בשנת 2027 ויהיה המרכז המסחרי הגדול בעיר. גם מרכז ביג אאוטלט ייבנה על־ידי הקבוצות ביג ופוקס, כאשר האחרונה תאכלס בו חלק גדול ממותגיה.
דוגמת רמת אביב
בראייה עתידית, מחירי השכירות הגבוהים לא יחזיקו לאורך זמן. בנוסף, שטחי המסחר המתוכננים ואלו שייפתחו בקרוב יהפכו לאלטרנטיבה. ניתן גם ללמוד מהמקרה של קניון רמת אביב, שבו חנויות של רשתות שאינן פרימיום שילמו דמי שכירות גבוהים על אף חוסר הכדאיות הכלכלית, ועם הזמן השוק התאזן, ושחקני פרימיום החליפו אותן.
אילת עדיין בהתאוששות מהמלחמה והשלכותיה, אך למרות זאת שוק המסחר חזק ויציב. דמי השכירות החודשיים למ"ר הגבוהים בטיילת מצביעים על התפקוד הכלכלי והפדיונות הגבוהים יחסית בחנויות לאורכה. ביום שאחרי המלחמה צפוי שוק התיירות באילת בכללותו, ובתוכו שוק המסחר, להמשיך להתפתח ולגדול - לאור מימוש הסכם־הגג ופיתוח שטחי מלונאות ומסחר נוספים.
דמי השכירות הגבוהים בטיילת צפויים "לתקן" את עצמם מעט, אך ימשיכו להיות גבוהים ולמשוך כוח קנייה משמעותי. כעת מצופה שגם המדינה ועיריית אילת ישדרגו את המוצר התיירותי בעיר בכלל, ואת השדרות באזור התיירות בפרט.