מועדוני לקוחות / אילוסטרציה: Shutterstock
"יש לך כרטיס מועדון?" - השאלה הזו מופנית ללקוח הישראלי בכל פעם שהוא שולף את ארנקו בעמדת התשלום של כל סניף של רשת קמעונאות מובילה - מזון, הלבשה או מוצרים לבית.
אותו לקוח רואה לנגד עיניו מן הסתם את האפשרות לקבל הנחה, לנצל מבצע או לצבור נקודות זיכוי. מה שהוא פחות מודע לו הוא תרומתם העצומה של אותם מועדונים, בעיקר דרך כרטיסי האשראי המונפקים לחבריהם, לחברות עצמן.
● החרם הערבי מאחורי ההחלטה הדרמטית של מקדונלד'ס בישראל
● רשתות הקמעונאות רוצות מידע מהסלולרי שלכם, לפני שהן מחליטות איפה לפתוח חנות
● כשהשכר הוא רק בונוס: הכירו את שיאני השכר בבורסה של תל אביב
אותם כרטיסי אשראי חוץ־בנקאיים שמונפקים ללקוחות הרשת (בשיתוף־פעולה עם חברת האשראי) מאפשרים לרשתות ולחברות הקמעונאיות להגדיל את הכנסותיהן באמצעות תשלומים קבועים של דמי כרטיס לצד עמלות שונות הנובעות מעסקאות המבוצעות בהם.
מועדוני הלקוחות הם גם הדרך של חברות למשוך אליהן צרכנים באמצעות הטבות המוצעות אך ורק למחזיקי הכרטיסים. לדוגמה, לא פעם באתרים של אותן חברות או רשתות אפשר למצוא שני תעריפים להופעה מסוימת - אחד לחברי המועדון הרגילים והשני למחזיקי כרטיס האשראי של המועדון, כשהפערים ביניהם עשויים להגיע לעשרות אחוזים.
קשה אולי להאמין, אבל בחלק מהמקרים הפכו אותם מועדוני לקוחות למקור הרווח ואף השווי העיקרי של החברה. קחו כדוגמה את חברת התעופה אל על, שהיום חוגגת את מעמדה הבלעדי בנתב"ג, בעקבות המלחמה, עם רווחי שיא וזינוק אדיר בשווייה.
מדובר בהיפוך מושלם לעומת תקופת השפל של החברה בשנים 2020-2021, בעקבות התפרצות הקורונה. באותה תקופה עמדה אל על בפני קריסה, כשהשמיים נסגרו, והחברה רשמה הפסדים עצומים של כמיליארד דולר בשנתיים. כדי להמשיך לשרוד, אל על נזקקה לסיוע כספי מהמדינה ומבעל מניות חדש, קני רוזנברג, שהזרימו לחברה מאות מיליוני דולרים.
לצד זאת, אל על הצליחה לרשום באותה תקופה קשה הכנסות נאות ממקור פעילות נוסף - שיתופי־פעולה שעשתה עם חברות כרטיסי האשראי, כשלקוחות השתמשו בכרטיס האשראי שהנפיקה, "פליי קארד", לטובת קניות שוטפות - תרומה שאין לזלזל בה כשההכנסות מפעילות הליבה שאפו לאפס.
עד כמה פעילות כרטיסי האשראי בכלל, ופעילות מועדון הנוסע המתמיד של אל על בפרט, חשובה לחברה, אפשר היה ללמוד גם מפרטי עסקה למכירת חלק ממניות המועדון לידי קבוצת הביטוח הפניקס שנחתמה ביוני 2022 - מהלך שהיה חשוב לחילוץ אל על מקשייה הפיננסיים.
באותה עסקה הפניקס העניקה לאל על הלוואה בהיקף של 130 מיליון דולר כנגד אופציה לרכוש רבע ממניות מועדון הנוסע המתמיד לפי שווי של כ־400 מיליון דולר - הרבה יותר משווייה של אל על עצמה בבורסה באותה עת. בהמשך מימשה הפניקס אופציה לרכישת כ־20% ממניות המועדון בהנחה מסוימת.
השווי הגבוה של מועדון הנוסע המתמיד נגזר בין היתר מכ־3 מיליון חברי מועדון, מתוכם כ־380 אלף כרטיסי אשראי ממותגים שיכולים להמיר את הנקודות שהם צוברים על קניות בכרטיס טיסה.
הרווח מעסקי המימון גבוה מפעילות הכלבו
אל על היא כמובן רק דוגמה אחת לערך העצום שתורמים מועדוני הלקוחות וכרטיסי האשראי המונפקים לחבריהם, לשווי של חברות בתחומי הקמעונאות ולתוצאותיהן העסקיות.
כך למשל, רשת שופרסל רכשה בשנת 2018 את מניות המיעוט במועדון שמנפיק את כרטיס האשראי של הרשת מידי שותפותיה להקמתו, פז ולאומי קארד, לפי שווי של כ־800 מיליון שקל למועדון. בשופרסל, על יותר מ־2 מיליון חברי המועדון שלה, רואים עד כמה חברים במועדון מנצלים את ההטבות שהרשת מציעה באמצעות מבצעים ייחודיים ומותאמים אישית.
הצצה לדוחות רשת בתי הכלבו המשביר, שבשליטת רמי שביט, חושפים עד כמה חשוב מועדון הלקוחות, וכרטיס האשראי שהוא מנפיק, לשורה התחתונה של הרשת. בשנת 2023 תרמה פעילות בתי הכלבו לרווחי המשביר סכום זעום של כרבע מיליון שקל, בעוד שמועדון "פיננסים 365" סיים את השנה עם רווח של 5 מיליון שקל.
גם בקבוצת האופנה הגדולה בישראל, פוקס שבשליטת הראל ויזל, לא מזלזלים בתרומת מועדון "דרים קארד" שכולל יותר מ־2 מיליון חברים. ב־2018 חתמה פוקס על שיתוף־פעולה עם חברת כרטיסי האשראי מקס להנפקת כרטיס האשראי DreamCard VIP, שאשתקד תרם להכנסותיה 24.3 מיליון שקל, גידול של 21% לעומת ההכנסות מהכרטיס בשנה שקדמה לה. אם נחזור אחורה לתקופת הקורונה, שנת 2020 רוויית הסגרים וההגבלות, בדוחותיה אז ציינה פוקס כי הגדלת מועדון הלקוחות הייתה גורם הצלחה קריטי לתוצאותיה המשופרות באותה שנה.
מגדילים רווחים בעולמות הפיננסים
לזכותה של פוקס ייאמר כי היא בין החברות היחידות שמצהירות במפורש על תרומתם של כרטיסי האשראי ומועדוני הלקוחות לתוצאותיה. "אצל רובן זה מוחבא בצורה מאוד מתוחכמת בתוך ההכנסות, אבל זו דרמה. ההשפעה שלהם היא מאוד משמעותית, ויש להכללת התוצאות הללו בסך ההכנסות הקמעונאיות סיבות ממש טובות", אומר גורם בשוק.
עם זאת, גם חברות שלא מצהירות על סך ההכנסות מפעילות המועדון, מכירות בחשיבות שלו. "הקבוצה רואה במועדון הלקוחות כלי משמעותי להגדלת נאמנות הלקוחות ולמתן פתרונות לצורכי הלקוח הייחודים", ציינו לדוגמה ברמי לוי. "החברה מפתחת כל העת כלי זה לשימושים נוספים המיטיבים עם הצרכן, אף מחוץ לקניותיו בחנויות הקבוצה".
במועדון של רשת רמי לוי חברים יותר ממיליון איש, כמחצית מהם ביצעו לפחות רכישה אחת אשתקד. כרבע מהחברים מחזיקים בכרטיסי אשראי של הרשת.
גורמים בשוק מציינים כי "כל אחד מהגופים הקמעונאיים נכנס לתחום כרטיסי האשראי מתוך אינטרס להגדיל רווחיות מעולמות הפיננסים, ובמקביל לייצר נאמנות מצד הלקוחות או חיבור חזק יותר עמם, מה שמכונה 'סטיקינס' (stickiness), כי התחרות מאוד גדולה".
"רוב הלקוחות ממשיכים לשלם דמי כרטיס"
את הרווחים שלהן מפעילות המועדון מייצרות החברות הקמעונאיות מדמי הכרטיס שהן גובות, הן כתשלום חודשי והן כדמי הצטרפות, וכן מהקניות ברשת ומחוצה לה (עמלה שבה הן מתחלקות עם חברת האשראי מנפיקת הכרטיס).
רוב הרשתות מעניקות פטור מדמי הכרטיס בשנה הראשונה, ולאחר מכן גובות תשלום שנע בין כ־12 שקל לחודש לכ־16 שקל. חריגה בנוף היא אל על, שגובה בין 18 עד כ-40 שקל מדי חודש.
האם התשלום מהווה חסם בפני הרצון של הציבור להצטרף למועדון? לדברי גורם בענף הקמעונאות, "תמיד יש את אלה שאחרי שנגמרת תקופת הפטור מדמי הכרטיס, מסרבים להתחיל לשלם. במועדונים שיודעים לתת ערך, החברות יודעות להסביר מהו הערך, ורוב הלקוחות ממשיכים לשלם. עם זאת, מי שלא רואה מלכתחילה את הערך, אז דמי הכרטיס בהחלט מהווים אצלו חסם, אבל דווקא הלקוחות של המועדונים עם דמי הכרטיס הכי גבוהים, הם אלה שלא מתרגשים ומוכנים לשלם 25 ואף 50 שקל בחודש, כי הם רואים את הערך שזה נותן להם".
לטענת הגורמים עמם שוחחנו, מועדוני הלקוחות הופכים לרווחיים עבור החברות רק אחרי שנתיים או שלוש של פעילות. בשנה הראשונה יש להם הוצאות הקמה, שיווק, גיוס לקוחות ותפעול, שמייצרות הפסדים בשנתיים הראשונות.
בנוסף, ככל שהמועדון חדש יותר, הוא נמצא בצמיחה חדה יותר, כמובן אם הוא נותן ערך אמיתי ללקוחות. כך לדוגמה, מועדון הלקוחות של קרפור הושק בהשקה שקטה באמצע אוגוסט 2023, וב־17 במרץ השנה הוא הושק באופן מלא. נכון לסוף מרץ עמד מספר החברים בו על כ־125 אלף.
מעבר לכך, הבשורה הטובה עבור הצרכנים היא שהתחרות הגדולה על כיסו של הציבור גורמת לחברות לעבוד הרבה יותר קשה בשביל לגייס לקוחות חדשים, ובעיקר כדי לשמר את הקיימים.
"אם לפני 15 שנה התחום של מועדוני לקוחות רק פרץ והביא לקוחות רבים, היום חלק מהמועדונים נמצאים בסוג של רוויה, כך שכמות הלקוחות החדשים שהם מגייסים מכסה וקצת מעבר על אלה שאומרים מכל מיני סיבות שהכרטיס הפך לפחות רלוונטי, ואתה מגלה שיש דלת מסתובבת. זה עדיין מייצר הכנסה יפה לשותפים ולמועדונים, אבל בגלל שהשוק הגיע ליותר בגרות, הערך שהמועדונים נדרשים לתת ללקוחות הולך ועולה", אומר גורם בתחום.