"עיצוב לא צריך להיות מנותק מהרחוב. אנשים צריכים להרגיש שאפשר להיכנס, עם טי-שירט, כמו שהם, ולראות עיצוב". את הדברים אומר גיורא אוריין, הפותח בימים אלה את מרכז העיצוב "סוהו" בדיזנגוף סנטר בתל-אביב. לא בדיוק ברחוב, ובכל זאת, מקום נגיש, מרכזי ושוקק חיים. בסוהו הוא מנסה ליצור פורמט ראשון מסוגו בארץ, שמשלב תצוגה ומכירה של מוצרי מעצבים, לצד החוויה האמנותית, השמורה לביקור במוזיאונים ובגלריות.
המטרה המוצהרת היא לקרב את הקהל, והחלל מחולק באופן ליברלי למדי בין איזורי הבילוי והקניות (בית הקפה והחנות), לאיזור התצוגה (גלריה) והפעילות התרבותית (אולם הקרנות והרצאות). אוריין ינהל את המקום וישמש כאוצר הראשי של הגלריה.
התערוכות בגלריה יוקדשו בעיקר לעיצוב ואמנות שימושית, והחנות תתמחה במוצרים מעוצבים מהארץ ומחו"ל, מרהיטים ועד כלי מטבח, מאופניים ורכב, דרך גופי תאורה ועד בגדי מעצבים. המרכז חתם על הסכמים לייבוא מוצרים מחנות המוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (moma) ומוזיאון העיצוב בלונדון, וכן של מרכז העיצוב קלודט בפאריז.
לצד מוצרים של השמות הגדולים, כמו פיליפ סטארק, רון ארד או אמן התאורה הנחשב אינגו מאורר, יימכרו מוצרי מעצבים ישראלים כמו יעקב קאופמן, פיני לייבוביץ', טל גור ואיילה צרפתי. אוריין גם מתחייב להציג (הן בגלריה והן בחנות), מוצרים של מעצבים צעירים ולא מוכרים, כשהמבחן היחיד לכניסתם הוא איכות המוצר. "האוצרות שלי משוללת דעות קדומות. יש את הרמה האובייקטיבית של סינון, אבל אני לא בודק את קורות החיים של המעצב. אתייחס באותה סבלנות ותשומת לב לבוגר צעיר של שנקר או בצלאל כמו למעצב ותיק וידוע. מבחינתי לא משנה אם זה מרכז או פריפריה, אם הוא הגיע לעיצוב מאמנות או מנגרות".
נישה פנויה
כמי שחורט על דגלו מסר של מחוייבות לעיצוב המוצר, סוהו נכנס לנישה פנויה כמעט לגמרי. בישראל אין מוזיאון המוקדש לעיצוב, והוא "מטופל" כאגף במוזיאונים הגדולים, בתערוכות שתדירותן אינה קבועה. גלריה פריסקופ המתמחה בעיצוב, נחשבה ליחידה בתחומה ומאז הוקמה, ב-1997, שימשה במה ראשונה למעצבים רבים. אולם הדגשים בפריסקופ הם יותר על תהליך היצירה ופחות על עיצוב המוצר המוגמר. עיריית חולון הכריזה באחרונה על כוונתה להפוך את מבנה הספרייה העירונית הישנה בעיר למוזיאון עיצוב, כחלק מתנופת ההשקעה בתרבות שמקדמת העירייה. הפרוייקט הופקד בידי האמן והמעצב הגרפי דוד טרטקובר ואת השינויים במבנה אמור לתכנן האדריכל-מעצב הבינלאומי רון ארד. בינתיים, הקצתה העירייה מבנה היסטורי הממוקם בתוך שטח החווה החקלאית (הלימודית) בעיר, בצמוד לאיזור התעשייה, ובו נפתחה גלריה לעיצוב בניהולו של המעצב והאוצר אריה ברקוביץ'.
אוריין אומר שהקהל הישראלי בשל לצרוך עיצוב ולקלוט התרחשות של עיצוב. הוא לא מנסה ללכת על החבל הדק שבין האמנותי והמסחרי. הוא פשוט משלב ביניהם, ורואה בכך שירות לציבור: "אני לא רוצה לחנך את הציבור אבל אני רוצה לשתף אותו. אני מיסיונר, מטרתי להפיץ, לא לשכנע אבל לקרב אנשים לעיצוב ולאסתטיקה. זו גם המגמה השלטת כיום בעולם".
לדבריו, המרכז שהוא מקים ישפיע על סביבתו: "זו הולכת להיות הבמה המרכזית לעיצוב בארץ. מקום לבוא אליו ולהכיר עיצוב ישראלי, וגם לצאת מהבידוד הישראלי: להיחשף בזמן אמיתי למה שקורה בעולם בתחום העיצוב. זה יהיה פאריז, לונדון וניו יורק בשידור חי".
על בחירת המוצגים הוא מעיד: "אני לא כבול לשיח המוזיאלי. אני מוכן להתמודד עם הרמה המוזיאלית בתערוכות, אבל הפנייה שלי הרבה יותר רחבה". החירות הזו תאפשר לו להציג את דגם סמארט של מרצדס וסדרות לאספנים של שעוני סווטש, לצד מוצרי מעצבים המיוצרים באופן ידני ומוצרי "One of a Kind" ממוספרים וחתומים. עוד יימכרו במקום יינות מיוחדים מכל העולם. תחת הכותרת Fashion extreme יציג בכל פעם מעצב אופנה נבחר (מעצב-על, כדברי אוריין) פריטים ייחודיים, שאין להשיג בחנויות אחרות. הראשון שיזכה בבימה זו הוא ששון קדם, אבל גם כאן מתוכננות הפתעות מהארץ ומחו"ל.
שיבואו לראות אותנו
אמנם יש מעצבים צעירים המוצאים את דרכם בשוק הישראלי, אך רבים יותר אינם עוסקים בעיצוב כלל, או עוסקים בעיצוב תעשייתי טכני. מוצרי מעצבים מקומיים נמכרים בחנויות למתנות ומוצרי נוי, בחנויות המוזיאונים ולעיתים גם בחנויות כלי בית ורהיטים. דווקא החנויות המתמחות בעיצוב יוקרתי, כמו טולמנ'ס או הביטאט, ממעטות לשלב מעצבים מקומיים. קשה לומר שהשוק מחפש אחר המעצבים ומוצריהם.
אוריין לא מסכים. "אני בא מהשטח הזה. אני אחד משלהם. אני הולך ליצור שוק מכיוון שאני צורך את זה ואני מאמין שגם אחרים יעשו זאת. אני מאמין שהעיצוב הישראלי היום הוא משאב אדיר שניתן לייצא. אין לנו תעשייה אבל יש לנו עיצוב. אני רוצה להעלות אנשים על מטוס בחו"ל, שיבואו למרכז העיצוב בתל-אביב, לראות אותנו".
בהקמת הסוהו הושקעו כמיליון שקל. לדברי אוריין, הוא מתכנן להחזיר את ההשקעה בטווח של שנה. "אני לוקח חזון ובונה לו תוכנית עסקית, אחרת לא הייתי כאן. אני רואה מצב של יציבות. מרכז שיכול לספק את הסחורה מבחינה תרבותית, אבל גם למשוך קהל.
"יבואו לקנות אצלנו, כי אנחנו נמכור מוצרים ייחודיים במחירים שפויים. נכון שעיצוב מזוהה עם יקר, אבל אפשר לקנות גם פריטים קטנים. למה לא לקנות את הדבר הכי מדליק גם לדירה שכורה"?
"המניעים שלי לאו דווקא כלכליים, אם כי אני שומר על הגיון כלכלי. הבחירה במיקום של סוהו, בדיזנגוף סנטר, היא חלק מהאמירה. יש משמעות למקום שנבחר, אחרי מחשבה רבה. בסנטר יש קסם, זה מקום חי, שמערב משהו ישן וחדש. הוא מאוד אופנתי, למרות שהוא ותיק מאוד. הוא קניון ולא קניון, הוא מרכז מסחרי ענק אבל עם אינטימיות וזה מרכז העיר. כולם מגיעים לפה, מבוגרים וצעירים. אני רוצה בפירוש להשפיע גם על הסנטר, שיהיה נווה שאנן של התרבות". *