עוגת הפרסום בישראל עומדת ב-2007 על 898 מיליון דולר - כך עולה מנתונים שמפרסם איגוד המפרסמים בישראל ויפעת בקרת פרסום. מדובר בעלייה לעומת נתוני 2006 שבה הסתכמה העוגה ב-829 מיליון דולר. ע"פ הנתונים, נהנה ענף הפרסום מגידול של 8.3% יחסית לאשתקד - הגידול הגבוה ביותר בענף הפרסום מזה שנים.
כזכור, לפני כשנה לא הצליח ענף הפרסום להדביק את הצמיחה הממוצעת במשק ורשם גידול מינורי של כ-3% בלבד יחסית ל-2005, בה עמד היקף הפרסום על 805 מיליון דולר. הגידול היחסי של הענף לעומת הצמיחה במשק, אינו מאפיין התנהלות של שווקים מתפתחים בהם נהוג שהתנהלות הפרסום עולה בקנה אחד עם הצמיחה במשק או אפילו מקדימה אותה. השנה השתנתה המגמה, והגידול בשוק הפרסום עלה על התוצר המקומי הגולמי - כנהוג בשוקים מתקדמים.
לדברי עו"ד תלמה בירו, מנכ"ל איגוד המפרסמים, 2007 הייתה אחת השנים הטובות בתולדות המשק על פי כל פרמטר, והצמיחה בו הייתה מהגבוהות בעולם. "המשק התאושש במהירות רבה ממלחמת לבנון השנייה שבלמה את הגידול הנמרץ שהתחיל ב-2006", אומרת בירו. "התרחבות המגזר העסקי, שיעור הצמיחה הגבוה והתחזקות הכלכלה הישראלית לא פסחו על שוק הפרסום. בעוד התוצר המקומי הגולמי, במחירים קבועים, עלה בשנת 2007 ב-5.3%, עלו ההוצאות לפרסום בשיעור גבוה אף יותר - 8.3%. מדובר בשיעור הגידול הגבוה ביותר בשנים האחרונות".
"זוהי השנה הראשונה מזה מספר שנים, שענף הפרסום אינו חווה אירוע דרמטי המשפיע על גידולו", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "ב-2004 הייתה זו מלחמת המפרץ השנייה, שגרמה לאי וודאות והקפאת קמפיינים, ב- 2005 היתה זו שנת המכרז בערוץ 2 שפגעה קשה בנתח הטלוויזיה שבעוגה ואילו ב-2006 הייתה זו כמובן מלחמת לבנון השנייה, שעצרה את הכלכלה ואת מסעות הפרסום".
כמעט 80% מהיקף הפרסום בישראל מושקע בשני ערוצים עיקריים: העיתונות והטלוויזיה. 42% מכלל ההוצאות לפרסום במשק מופנות לעיתונות ו-36% לטלוויזיה. עוד 10% מוקצים לאינטרנט שהפך כבר לפני שנה למדיה השלישית בגודלה, 6% מופנה לפרסום חוצות, 5% לרדיו ואחוז אחד מופנה לפרסום בקולנוע.
עלייה בשילוט חוצות ובקולנוע
לאחר שנים לא פשוטות של משבר עמוק יכול ענף שילוט החוצות לסמן לעצמו וי קטן ואולי להשמיע אנחת רווחה על היפך המגמה. לעומת הסטגנציה שאפיינה את הענף בשנה החולפת- בין היתר בגלל מלחמת לבנון, השנה נרשם גידול הן בנתח השוק של הענף בכלל עוגת הפרסום והן בהיקף ההכנסות באופן אבסולוטי.
היקף הפרסום בשילוט החוצות עמד ב-2007 על כ-50 מיליון דולר לעומת 42 מיליון בשנת 2006, המשקפים גידול מרשים של 19%. בשנה זאת היווה השילוט 6% מכלל עוגת הפרסום לעומת 5% אשתקד ובכך הוא יישר קו עם הממוצע העולמי העומד על 6%.
הרדיו שומר על כוחו ב-2007 מבחינת היקף ההכנסות ואף נרשמת בו עליה מינורית מ-48 ל-49 מיליון דולר. עם זאת, חלקו היחסי של הרדיו בעוגה יורד מ-6% ב-2006 ל-5% ב-2007. בעוד שברדיו הארצי נרשמת ירידה בזמן האוויר והקף הפרסום בו אינו גדל, מצליחות תחנות שפ"א למשוך אליהן מפרסמים רבים.
חלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום ירד מ-6% ל-5%. בעולם מגיע חלקו היחסי לכ-8%, ועל פי התחזיות זה גם יהיה הממוצע העולמי במדיה הרדיופונית ב-2010.
אחרי שנים של דריכה במקום ממשיך הקולנוע, זו השנה השנייה, להראות גידול דו ספרתי בהוצאות לפרסום. ההוצאה לפרסום בקולנוע גדלה ב-2007 ב-14% מ-7 מליון דולר ל-8 מיליון.
השנה נרשמה עלייה במספר צופי הקולנוע תודות לשוברי קופות שונים. עובדה זו בצד התקשרויות אסטרטגיות ארוכות טווח עם מפרסמים מתחום האשראי, המזון והמשקאות, הגדילו את הפרסום בקולנוע.
חלקו של הקולנוע בעוגת הפרסום הישראלי עומד על 1%. הממוצע העולמי נמוך יותר, עומד על 0.5% ואינו צפוי לגדול בשנים הקרובות.
העיתונות תגיע ל-40% מהעוגה
מסיכום 2007 עולה שאין שינוי במגמת הפרסום בעיתונות: גם ב-2007 נרשם כרסום הולך וגדל בחלקה של המדיה בתוך העוגה וקיטון נוסף בהכנסות - למרות שהעיתונות היא עדין המדיה הגדולה ביותר בישראל. היקף הפרסום בעיתונות ב-2007 עמד על 374 מיליון דולר לעומת 385 מיליון דולר ב-2006 והנתח שלה בעוגה מגיע לכדי 42%. כאמור, המגמה של ירידת נתח העיתונות איננה חדשה והיא נצפית בעקביות מאז 2002 אז עמד נתח המדיה על 56%. ב-2005 נדמה היה כי המגמה נבלמה כשלמרות הירידה בחשיפה נרשמה עלייה בפרסום, בין היתר בגלל פורמטים חדשים שהושקו בשוק, הפקת מוספים ממוקדי קהל וריבוי שבועונים וירחונים חדשים אולם ב-2006 נרשמה שוב מגמה הפוכה והעיתונות חצתה לראשונה את קו 50% והתייצבה על נתח של 46% מכלל העוגה. עתה מסתבר נרשמת ירידה נוספת והעיתונות הולכת ומתקרבת אל קו ה-40%. בכך כמעט ומתיישר הקו עם המקובל בעולם המערבי, בו חלקה היחסי של העיתונות הוא 40%. על פי תחזיות איגוד המפרסמים העולמי (WFA) הכרסום בכוחה של העיתונות צפוי להימשך והמדיה תהווה כ-37% מכלל עוגת הפרסום העולמית ב-2010.
חלק מהסיבות שמנעו את הישחקות הפרסום בעיתונות אף יותר היה התחזקות העיתונות הכלכלית, שהיוותה מקור פרסום טבעי לקטגוריות מוטות תחומים אלה כגון שוק ההון, שעל רקע השינויים בעקבות ועדת בכר פרסם במאסיביות. בנוסף נרשם גידול מינורי בפרסום במגזינים ובמקומונים ובהתעוררות החינמונים שיצאו לדרך בקול תרועה רמה, אך בינתיים אינם מצליחים לפרוע את השטר ולא הופכים לשחקן דומיננטי בשוק.
"ידיעות אחרונות" שומר על כוחו בשוק וחלקו היחסי בתוך המדיה אף עולה. עם זאת נתח העיתונות כולה בעוגה מצטמצם עקב ירידת מחירים, גידול בהנחות למפרסמים, איום האינטרנט, ובעיקר בעקבות הפסדים משמעותיים ל"מעריב" אשר לא הצליחו לקזז את הגידול בעיתונים האחרים.
בעוד שבעולם הרחב עיתונים נסגרים ופורמטים מצטמצמים, הפרינט בישראל גדל ומתרבה ושנת 2008 מעוררת סקרנות רבה בקרב המפרסמים, גם בשל התחרות שאמורה להחריף: העיתון הכלכלי החדש של ידיעות אחרונות שאמור לצאת לדרך בימים אלה, הרה-ארגון במעריב, החינמונים ועוד.
טלוויזיה: צמיחה ברייטינג ובהכנסות
ההספדים הרבים שרבים כה נהנו לכתוב לקראת מותה הקרב והולך של הטלוויזיה הוכחו כמוקדמים מדי: 2007 הייתה השנה הגדולה של המדיה שבו היא נהנתה מגידול בכל הפרמטרים, ברייטינג, בהכנסות ובנתח הכולל שלה בתוך העוגה.
בעוד שבכל העולם הולך הרייטינג של ערוצי הברודקסט ונשחק ממשיכה הטלוויזיה בישראל לנפק נתוני רייטינג דו ספרתיים שאין להם אח ורע בעולם: נתונים כמו למעלה מ-30% בארץ נהדרת הם נתונים שהמפרסם בארצות מערביות מפותחות יכול רק לחלום עליהם, ולכן בשנה שבה גדלה עוגת הפרסום, באופן טבעי מי שקוצר את רוב הפרות ושואב אליו חלק ניכר מהתקציבים שהשתחררו היא הטלוויזיה.
סך כל הפרסום בטלוויזיה עומד ב-2007 על 327 מליון דולר לעומת 282 מיליון דולר ב-2006. והיא מהווה כאמור כ-36% מעוגת הפרסום הכוללת. זאת לעומת נתח של 34% אשתקד ו-32.9% ב-2005. בכך מתקרב הפרסום בטלוויזיה צעד נוסף אל הממוצע העולמי העומד על 38%.
במהלך השנה החולפת נרשמה עליה של כ-5% ברייטינג הממוצע בפריים טיים של קשת רשת וערוץ 10 והביקוש לזמן אויר גבר בחודשי השיא על ההיצע. כפועל יוצא האמירו מחירי התשדירים בכ - 10% בממוצע.
הערוצים המסחריים ידעו לתרגם את העלייה בביקוש וברייטינג לגידול משמעותי בהכנסות. ע"פ ההערכות יפעת ואיגוד המפרסמים מי שהצליחה מבין זכייניות ערוץ 2 להביא את הגידול המרשים ביותר בהכנסות הייתה קשת, שרשמה גידול מוערך של 15% לעומת רשת שרושמת ע"פ הנתונים גידול של 10%. אולם את הגידול המשמעותי בהכנסות רושם ערוץ 10 שרושם גידול בהכנסות של כ-40%, תודות למדיניות המחירים הקשוחה שמוביל המנכ"ל, מודי פרידמן. ערוץ 24 שומר על חלקו במדיה, ערוץ 9 גדל א בכ-15% ורק בערוץ 1 נמשכת מגמת הירידה ברייטינג והוא מתכווץ ב-20 אחוז.
שנת 2008 אמורה אף היא להיות שנה של גידול בטלוויזיה: אירועים גלובליים כגון אליפות אירופה בכדורגל ביוני, אולימפיאדת בייג'ין באוגוסט והבחירות לנשיאות בארה"ב בנובמבר, בצד אירועי חגיגות ה-60 לישראל, אמורים למשוך מפרסמים רבים לפרסם בטלוויזיה.
האינטרנט ממשיך לצמוח
לאחר שלפני שנה קיבע האינטרנט את מעמדו כמדיום השלישי בגודלו, הוא שובר השנה שיא קטן נוסף ורושם לראשונה נתח דו-ספרתי מתוך עוגת הפרסום, 10%; לעומת נתח של 7.8% ב-2006 וגבוה מהממוצע העולמי העומד בשנה החולפת על 8.5%. ההוצאות לפרסום באינטרנט בשנת 2007 הסתכמו ב-90 מיליון דולר - כולל פרסום במנועי חיפוש, לעומת 65 מיליון בשנה הקודמת- גידול של 38.5%.
הנתח של המדיום בעוגה אמנם עדיין קטן יחסית לעומת זה של העיתונות או הטלוויזיה, אך באחוזים היקפי הפרסום המופנים לאינטרנט ממשיכים לצמוח בקצבים דו-סיפרתיים, כפי שקרה בחמש השנים האחרונות. היקף התקציבים שהופנו ב-2005 לאינטרנט עמד על 65 מיליון דולר, לעומת 42 מיליון דולר ב-2006, 26 מיליון ב-2004 ו-15 מיליון ב-2003. בהשוואה של שנה מול שנה, גדל היקף הפרסום באינטרנט ב-38.5% לעומת השנה החולפת.
הקף השימוש באינטרנט בישראל נאמד ב - 3.9 מליון איש. 72% מכל האוכלוסייה מעל גיל 13.
יש להניח כי בשנה הבאה ימשיך היקף הפרסום באינטרנט ויצמח, כתוצאה מהתנסות הולכת וגדלה של מפרסמים שונים במדיום, וכן כתוצאה מהשיפור הצפוי ביכולת למדוד את האפקטיביות של הפרסום ברשת בכלים מקצועיים חדשים, שעומדים להיכנס לשימוש ב-2008.
באיגוד המפרסמים מעריכים כי הפרסום באינטרנט יתבסס על הקצאת משאבים לתחום הקישורים הממומנים, פרסום בווידיאו, בפורומים ובבלוגים. הפרסום ישתלב כחלק אינטגראלי וטבעי מהתוכן. תוכן הגולשים צפוי לגדול ולהשתכלל, ומפרסמים שלא יזדרזו עלולים למצוא את עצמם מול מחסור במקומות טובים לפרסום ממוקד.
כשהעוגה תופחת / פרשנות
עוגת הפרסום לא מביאה איתה נתונים מפתיעים. היא מאוששת מאוד את התחושה ששוררת מזה תקופה בשוק: ענף הפרסום מתאושש והולך. השנה נראו שוב מלחמות שיווק גדולות שהכניסו כסף חדש: רשתות השיווק שהשיקו פורמטיים קמעונאיים, חברות דוגמת בזק שיצאו במהלכי מיתוג מחדש עתירי תקציב, שינויים רגולטוריים כמו הניידות שהביאה את חברות הסלולאר להשקיע הרבה כסף, והגורמים בשוק ההון שגייסו תקציבי פרסום.
כשיורד גשם הוא יורד על כולם, אך נדמה כי מי שספג את רוב גשמי הברכה הם זכייניות הטלוויזיה, שאולי באחוזים לא רושמות את הגידול הגדול ביותר, אך אין ספק שחלק ניכר מהכסף החדש בשוק הלך אליהן. אז נכון שהממוצע השנתי העולמי של פרסום בטלוויזיה עדין גבוה יחסית לממוצע בארץ, אך קשה שלא להשתאות איך עם כל המוגבלויות והביקורת, הטלוויזיה בישראל עדין שומרת על מקומה כמדורת השבט וממשיכה לנפק רייטינג שבארצות אחרות אפשר רק לחלום עליו.
המפרסמים שוב הוכיחו שדיבורים לחוד ומעשים לחוד: לדבר על העברת תקציבים לאינטרנט זה אולי מאוד פופולארי, אך בפועל הכסף הגדול עבר לטלוויזיה, ולא רק ע"י המפרסמים הגדולים.
לטוב ולרע נראה שהאינטרנט מבסס את מקומו כמדיה השלישית בגודלה לא רק בכסף אלה גם מבחינת ציפיות. מיצובו כ"פתרון הקסם" לכל תחלואי הטלוויזיה, כמקום בו ניתן למצוא בקלות את כל הקהל שאבד במדיומים אחרים ולעשות ניסים ונפלאות בכלום כסף - נסדק קצת. המפרסמים מתפכחים, ומבינים שזהו מדיום חשוב אך יש לדעת לעבוד איתו בתבונה, לא מספיק לזרוק כסף ולקוות לטוב. אז האינטרנט ממשיך לצמוח, יחסית למדיות אחרות בקצב מעורר התפעלות, אך יחסית לעצמו בשנים קודמות יותר במתינות.
חלק מהפעילויות שנוטים לשייך ל"אינטראקטיב" כמו גרילה או תוכן שיווקי, לא מופיעות בנתונים וגם הן מין הסתם שוות 5-10 מיליון דולר לפחות.
