בספטמבר לפני שנה התפרסם ברעש גדול "תחקיר החתולים" של התוכנית "כלבוטק" שזעזע את שוק הקמעונאות בישראל.
תחקירן "כלבוטק" התקבל לעבודה במפעל טיב טעם בישוב בת-חפר, ותיעד כיצד בשר המיועד להישלח לחנויות, ממתין שעות מחוץ למקרר בשמש הקופחת לשמחתם הרבה של חתולי הרחוב.
התחקיר גרם לרשת השיווק כאב ראש לא קטן. את הפתרון מצאה טיב טעם במדיה המתפתחת - היא פתחה בלוג, בו ריכזה מאמץ הסברתי כדי לסתור את טענות "כלבוטק".
בבלוג שהפעילה חברת יחסי הציבור המקוונים Blink הופיעו טקטסטים שבהם היו הקשרים חיוביים לחברה.
לבלוג היה כוח שכנוע "מדהים" - כל עשר התגובות הראשונות שהופיעו בו היו אוהדות לחברה. ב- Blink ובטיב טעם הכחישו אמנם שצנזרו תגובות שליליות, אבל בשורה התחתונה זה מה שהקוראים הבינו.
בחלוף שנה ניתן לומר, שהיה כאן מעין אפקט בומרנג: החברה ניסתה ליצור באזז כדי לשפר את תדמיתה, וזכתה ליחס שלילי.
סיפור זה מדגים איך מצד אחד מוצאים עסקים בעולם ובישראל את הבלוגים ככלי למינוף ניהולי, ואיך, מצד שני אסור לשכוח שיכול להיות טמון בהם גם סיכון, או אם תרצו, חרב הפיפיות של הפוסטים.
חשיפה מוקדמת
בעולם פורחים בלוגים ניהוליים זה כמה שנים. בין המנהלים הבולטים הכותבים בלוגים פופולריים נמצאים ג'ונתן שוורץ, מנכ"ל ונשיא סאן מיקרוסיסטמס; מארק קיובן, הבעלים של קבוצת ה-NBA דאלאס מאבריקס; אלן מקלר, מנכ"ל ג'ופיטר מדיה; ג'ון דראגון, סמנכ"ל השיווק של חברת Novell; קרייג ניומארק, מייסד אתר האינטרנט הפופולרי קרייג ליסט; ג'ון רוסה, המנהל הטכנולוגי של נורטל, וגם שי אגסי בתקופתו ב-SAP.
גם בארץ מתפתח התחום בהדרגה. הפעילים בו מתאמצים לשכנע באשר לפוטנציאל הגדול הגלום בו והאפשרויות העסקיות הגלומות בו, שלטענתם לא קיימות בשום מקום אחר.
בועז רוסנו, מנכ"ל משותף בנטיקה, חברת אינטרנט המתמחה בפיתוח אפליקציות אינטרנט ועיצוב חוויית משתמש ובעל בלוג, חושב שהבלוג הוא כלי המעורר מודעות בתחומים שחשובים לחברה שאותה הוא מנהל: "הבלוג ממצב אותי ואת שותפי, גלעד הלרמן, כמעין גורואים בתחום. זה שלקוח כבר קרא אותך בבלוג עוזר גם במו"מ הכספי וגם בצורה שבה הוא מסתכל עליך. זו גם הזדמנות להחדיר רעיונות חדשים לשוק. אתה משלח את לחמך ואנשים מושפעים. בניגוד לפורמט ה'יבשושי' של כתיבה על נייר, כאן ישנה בנייה של המותג ואפשרות לתת ללקוחות להיחשף גם לאופי של האנשים המרכיבים את החברה, ולא רק למה שחברה עושה".
רוסנו מספר כי הוא מעודד גם את לקוחות החברה לפתוח בלוגים, ומביא לדוגמה את משה ינאי, יו"ר הסטארט-אפ XIV, ואת אד מלבסקי מג'מיני: "לשניהם עזרנו לפתוח בלוג שבו יש להם אפשרות לדבר על החזון של החברה".
ליאור צורף, מנהל קבוצת שיווק דיגיטלי במיקרוסופט ישראל ומנהל הבלוגיה שלה, מסביר איך זה עובד בנציגות הישראלית של ענקית התוכנה: "הפלטפורמה שלנו, שהתחילה לפעול לפני שנתיים וחצי, מאכלסת קרוב ל-100 בלוגרים, והיא רושמת 180 אלף כניסות בחודש. רוב הבלוגרים אינם עובדי מיקרוסופט, אבל יש שם גם אנשים טכניים מהחברה ומנהלי תחומים שלנו, שאנחנו מעודדים אותם לכתוב".
צורף נחוש לא פחות מרוסנו להסביר עד כמה מדובר בכלי עסקי יעיל: "בסופו של דבר, זו הדרך היחידה כיום להגיע ללקוחות באופן ישיר, ודווקא ה'סכנות' הגלומות בו מעלות את האמינות שלו כלפי הקוראים. נניח שיש בלוגר שכותב על מוצר, אז אפילו אם המוצר הוא הכי משעמם, אנשים אחר-כך מחפשים את שם המוצר ונוצרות הרבה הזדמנויות לביזנס כתוצאה מבלוג".
האדם או החברה?
אלא שעם יד על הלב ועם כל הכבוד להתפעמות שחובקת את מפעילי הבלוגים, אי אפשר להתעלם מכמה בעיות מהותיות שעולות בהקשר לכתיבת בלוג מצד תאגיד או מנכ"ל.
הראשונה שבהן קשורה במהותו הבסיסית של הבלוג: מלכתחילה הבלוג נועד להיות בבחינת כתיבה אישית, אבל כשהוא נכנס לתוך נעלי החברה והאינטרסים שלה, מתחיל הקרב על זהותו.
רן ברקו, מייסד ומנכ"ל חברת הפרסום לאינטרנט Next-In, חושב שהבלוג מעניק לכותביו תחושה של כתיבת יומן, של ריכוז, שקט. "זו מיסקונספציה - ברגע שבלוג נכתב, הוא כבר שייך בעצם לכלל, וכל אחד יכול לגשת אליו. זה משהו שלא שמים לב אליו כשכותבים. לא ברור מה המשמעות החוקית של זה, ולא ברור אם בלוג הוא שלט בכיכר העיר או מחברת. האישי והציבורי מתנגשים בו, וכשזה מגיע למנכ"ל זה עוד יותר מסובך. אני לא יודע מה נכון לעשות כשמדובר בבלוג בחברה, אבל זו בעיה של מנכ"לים".
וכשמדברים על בעיות של חוסר אבחנה בין הבלוג ברעיונו הבסיסי ובין מה שהוא מייצג כשמנהל כותב אותו, מספיק להזכיר את השם "אורן פרנק".
פרנק ניהל במשותף עם שירה מרגלית את חברת הפרסום הגדולה במדינה, מקאן אריקסון, ובמקביל הרבה להתפייט בבלוג שפתח.
התפייטות אחת יותר מדי נגעה לביקורת שמתח באחד הפוסטים שפירסם בבלוג נגד רפי גינת, שאותו קשר לנוחי דנקנר, שאחראי לכמה מתקציבי הפרסום הגדולים שבהם מטפל המשרד, ביניהם סלקום, ברק 013 וחוגלה קימברלי. במסגרת*ההתקפה על גינת, הקשורה ל"פרשיית החתולים" של טיב טעם,*באה התקפה חצי-מרומזת על דנקנר, שבה כתב פרנק:
"לא סביר שתמצאו בכל '28 שנותיה ואלפי תחקיריה' של 'כלבוטק' אף תחקיר שראה אור ועסק באחד מהגורמים החזקים והמשפיעים בחתולייה שלנו - בדיוק כמו שלא היה בדעתו של גינת להוציא חוזה על שופרסל במקום על טיב טעם. להסתבך עם נוחי? לא בגן של גינת. ילדים חכמים בגן של רפי, מתעסקים רק עם מי שחלש מהם ומלחכים פינכות במסעדות פאר עם כל השאר".
מבחינת אילן שילוח, יו"ר החברה, הייתה כאן חציית גבול, והוא הראה לפרנק (ויחד איתו למרגלית) את הדלת החוצה.
צנזורה כן או לא?
צחי לונט-לוי, מנהל מוצר בכיר של רדוויז'ן, שהוביל בחברה פרויקט של פתיחת בלוגים ארגוניים לעולם החיצון, מתאמץ לשכנע שברדוויז'ן הכותבים יודעים לשים את הגבול: "אנחנו משתדלים לתת לבלוגרים את מרב החופש. נעצור אותם כשזה פוגע בחברה או כשזה פוגע במתחרים, כי זה פשוט לא מצטייר נכון. גם השוואות מול מוצר מתחרה לא נעשה בבלוג".
עם זאת, על-פי לונט-לוי הנהלת החברה שבה הוא עובד יודעת לקבל גם פוסטים שהיא פחות אוהבת: "בסקירה של תוצאות הרבעון הציג בועז רביב המנכ"ל את נושא הבלוגים. באמצע דבריו הוא עצר, הסתכל עליי ואמר: 'אני לא מסכים עם מה שכתבת בפוסט האחרון שלך'. אני מניח שבחברות הגדולות יש חופש, כי פשוט אין דרך שההנהלה תפקח על הבלוגים הרבים, ובסטארט-אפים ממילא המנהל הוא זה שכותב, אבל בחברות בינוניות יכולה להיות בעיה".
ליאור צורף ממיקרוסופט מביא דוגמה משלו: "כשערכנו את Tech-Ed (האירוע השנתי של מיקרוסופט ישראל, י.מ) האחרון באילת הזמנו מטעמנו כמות גדולה של בלוגרים הכותבים בבלוגיה שלנו. במהלך האירוע היו כאלה שפרסמו בבלוגיה גם דברים לא חיוביים מבחינתנו. אחד מהם כתב למשל שהאירוע איום ונורא ואם זה יימשך כך, הוא יעזוב. מה יכולנו לעשות? לצנזר אותו? לשמחתנו הרבה, הוא כתב אחר-כך שהוא טעה כששפט את הכנס על סמך הרצאה אחת, ובהמשך התרשם לטובה".
אם יש לך זמן לבלוג, סימן שאתה לא ממש חשוב
אם נראה שכאבי ראש מהסוג שעשה פרנק לשילוח במקאן אריקסון הם אפקט נדיר יחסית, ישנן בעיות אקוטיות יותר, בוודאי ככל שהדברים מגיעים לזירה המשפטית.
לדברי כפיר פרבדה, מנכ"ל ובעלים של פרבדה מדיה: "אצלנו בחברה כל בלוג צריך לקבל אישור מהיועץ המשפטי שלנו. בדרך-כלל צריך שבועיים למצוא מישהו לכתוב וארבעה חודשים לעבור את שלב עורכי-הדין. מצד אחד, ב'פורצ'ן 500' יש המון בלוגים, גם של חברות כמו מקדונלד'ס או וול-מארט, ומצד שני הסוגיה המשפטית נוגעת בדיוק לחברות מסוג זה, אלו שנסחרות בבורסה. כך למשל, כשיש אירוע משמעותי, כמו חתימת עסקה גדולה או ביטול של הסכם עם לקוח, החברה מחויבת לדווח עליו לבורסה. ומה קורה אם החברה לא מדווחת לבורסה ובינתיים מישהו ממנהליה מספר על כך בבלוג שלו? לארי אליסון נמצא עכשיו בבלגאן משפטי, כי סיפר מידע שציפו שימסור בבורסה, וזה היה רק מייל, לא בלוג".
בועז רוסנו מ"נטיקה" מעלה בדרך אגב בעיה נוספת, שהיא אולי המרכזית בניהול בלוגים, גם אם היא נשמעת בתחילה טריוויאלית. כבר במשפט הראשון בראיון הוא מודה שכבר מזמן לא עדכן את הבלוג האישי שלו. "ניתן להדגים את המצב האבסורדי הזה על-פי 'העיקרון הפיטרי' (עיקרון שעל-פיו כל עובד מוצלח יקודם בסופו של דבר עד לרמת היכולת הגבוהה ביותר שלו וקידום נוסף יעלה אותו לרמה אחת מעל רמת היכולת הגבוהה ביותר שלו - י' מ'), מי ששווה לקרוא מה שהוא אומר אין לו זמן, ומי שיש לו זמן לשבת להשקיע בבלוג שלו, כנראה שלא כל-כך מעניין לקרוא את מה שיש לו לומר. מנהל לא מפסיק לכתוב בבלוג שלו כי הוא חושב שזה לא משהו מוצלח או שסר חינו. ההפסקה נובעת מכך שהוא לא מספיק לנשום, ובטח לא לשבת ולהתפייט. רוב הכותבים נהנים מזה, אבל לא מספיקים. ככה זה בחיים, כשאין זמן, בדרך-כלל תחביב הוא זה שנפגע ראשון, וכך גם בעניין הבלוג. הדבר שונה כשהחברה רואה את הבלוג כמטרה ולא כתחביב, גם בקרב המנהלים וגם בקרב העובדים. אלא שכאן צריך איזון, שהרי אם אתה נותן לעובדים להתבטא יותר מדי בבלוגים, זה גוזל מזמן העבודה שלהם".
ברקו חריף ממנו: "אני לא חושב שישנן תועלות עסקיות משמעותיות בניהול בלוג כזה או אחר. הכתיבה מצריכה זמן יקר, ריכוז והטיה של חשיבה לכל מיני כיוונים. המאמץ הזה הוא על חשבון עשייה וחשיבה לטובת העסק. חלק מהמנכ"לים פשוט נשאבים לזה, והם מבזבזים שעות יקרות. זה די ממכר.
"למנכ"לים רציניים אין זמן להתעסק בזה. אני לא הייתי רוצה שהמנכ"ל שלי יבלה את הבוקר בבלוג.
"לנהל בלוג זה כמו לנהל עוד מוצר, ג'וב יומיומי. בסופו של דבר, זה דורש משאבים במוצר שלא בטוח שהוא מניב תועלת מספקת. היה עדיף לתעל את הזמן למקום אחר".
רוב הפעילים בתחום מסכימים כי בשנה האחרונה חלה בו התפתחות בישראל. כפיר פרבדה, מפרבדה מדיה, טוען כי יש יותר מודעות לנושא, אך עדיין לא מדובר במיינסטרים. "בלוג ארגוני ובלוג של מנכ"ל הם עדיין במיעוט. בחו"ל זה יותר קיים, אבל אנחנו ממש עדיין לא שם. בארץ זה לא תופס עדיין, כי פה לוקח לדברים יותר זמן, אבל זה ישתנה ובקרוב".
ברקו גורס כי ישנה ערנות יותר גבוהה לנושא: "אני לא חושב שישנה התרחבות, יש המון התייחסות לנושא. אם למשל אדם פרטי יכתוב על חברה, ישר היא תתעורר ותדרוש להוריד את מה שהוא כתב".
אומרים שאני אינני אני
תופעה מעניינת, ושנויה במחלוקת, שבשנה האחרונה "עשתה עלייה" לארץ, היא "הכתיבה מטעם". באופן טבעי, הציפייה היא שגם אם מדובר בבלוג של בכיר בפירמה כלכלית, גם אם הוא מחויב למגבלות מסוימות, לפחות הוא יהיה זה שבאמת כותב את הבלוג.
אלא שלא תמיד זה המצב. לכאורה כתיבה בשמו של הבכיר אבל לא על-ידיו היא פתרון יעיל לבעיית הזמן שהוזכרה: עובד צעיר וזוטר יכתוב את הבלוג, שעליו יחתום המנכ"ל העסוק. אלא שכך מקועקעת אחת מאבני היסוד של הבלוגים.
צורף: "יש בכירים מאוד במיקרוסופט שיש להם בלוג, ותמיד הם כותבים את הבלוג בעצמם. העצה הכי טובה שלי היא לא לתת למישהו אחר לכתוב בלוג, כי הקוראים מיד מרגישים את זה. היו לנו דיונים על הנושא, וזו העצה הראשונה שלנו, כי אחרת זה יכול לעשות הרבה יותר נזק מתועלת".
ברקו מציין גם את התרחבותן של 'חברות גרילה', שנכנסות לערוצים הללו ומנהלות בלוגים תחת מסווה, כדי להגיע לעוד צרכנים. "ההיגיון הוא פשוט: כשמישהו אומר שהוא לא מייצג את החברה, אני כצרכן מאמין לו יותר. בעולם זו כבר מזמן תופעה רחבה. גדולי המותגים בעולם עושים זאת ואני בטוח שגם אחמדינג'אד לא מנהל בעצמו את הבלוג שלו".
תהיה אשר תהיה התועלת מצד החברות, בינתיים התפתחה תעשייה לא קטנה סביב כתיבת בלוגים בתחפושת. רוסנו לא חושב שיש כאן בעיה, להיפך: לדבריו, בחברה שלו הציעו ללקוחות אחרים להיעזר בכותבי צללים, כדי שלא יהיה מצב שהם חצי שנה לא עדכנו את הבלוג שלהם.
אחד מאותם כותבי צללים, בועז בבאי, מייסד ומנכ"ל חברת Arpu-up, מסביר את הרציונל: "לחלק מהמנהלים הישראלים אין אנגלית ברמה מספיק טובה כך שיוכלו לכתוב בעצמם בלוג בינלאומי, ולחברה אין את הזמן. אז היועץ, דוגמת החברה שלי, שעושה את כלל פעילות השיווק, מריץ גם את הבלוג".
אבל כך חתום מישהו מהחברה על דבר שהוא לא כתב.
"נכון, אבל זה כמו בפרסום הודעה לעיתונות (PR). הרי גם שם לא חתום משרד יחסי הציבור אלא החברה. גם חברות גדולות, כמו ג'נרל מוטורס, מוציאות את הבלוג כאאוטסורסינג לחברות אחרות. לחברה אין את היכולות לכך, אז היא שוכרת מישהו, וגם בארץ זה קורה".
אם לסכם, גם בבלוגים, למרבה הצער, רצוי להסיר את שאריות הנאיביות שנותרה בנו, ובפעם הבאה שמישהו אומר לנו בפוסט שאקמול זה טוב, חשוב פעמיים אם הוא לא סוכן כפול. זהו בעצם טרנד שלא ברור את מי הוא משרת, כי גם החברות שנחשפות במניפולציות, כמו זו שהוזכרה בנוגע לטיב טעם, יוצאות כששכרן בהפסדן. ספק אם הן עצמן שואלות את השאלות הללו, ולא פועלות בעצם כתוצאה מכוח האינרציה. *