הסגמנט המתקדם, המסקרן והאכזרי ביותר בעולם האופנה כיום הוא שדה האופנה המהירה שמתבסס על בגדים זולים באיכות נמוכה. כל הזירות האופנתיות מתפקעות מהתרחשויות וחידושים בלתי פוסקים - כולל שדה מותגי היוקרה, שנאלצו בשנים האחרונות ללכלך את הידיים במאבק על תשומת הלב של הצרכנים. ועדיין, זירת ה-Fast Fashion היא חסרת הרחמים מכולן. אחד הכוכבים המעניינים ביותר בזירה הזו הוא המותג הגלובלי PrettyLittleThing שמכונה PLT.
יחסית לקונגלומרטים של זארה ויוניקלו, PLT רחוק מלהיות שם מוכר בכל בית. אבל העולם, כמו שאמרו חכמים, שייך לצעירים. בעולם הסיפוקים המיידיים שאנחנו חיים בו, ובעיקר גולשים בו, המשפט הזה תקף יותר מתמיד. המותג הבועט, שטרם חגג עשור לקיומו, נולד בבריטניה בשנת 2012 ומראש ייעד את עצמו לקהל צעיר במיוחד, ילדות ונערות בגילאים 12-25. כיום, כשהוא נישא על גלי ההצלחה האדירה, הטווח שונה מעט, ובאופן רשמי המותג פונה לנשים צעירות בגילאי 16-24.
מה בעצם מוכרים ב-PLT? באופן שאולי לא יפתיע את שועלי המותגים הרציניים, החברה מציעה פחות או יותר את מה שכולם מוכרים, אבל עושה זאת בדרכה. כמו בהרבה סיפורי הצלחה של אימפריות, מה שחשוב הוא לא בהכרח ה"מה" אלא ה"איך".
את הנוסחה מאחורי מגוון הפריטים של המותג ניתן לאפיין פחות או יותר כך: צמוד מאוד, חושפני לרוב, בשילוב צבעים בוהקים שימשכו כמה שיותר גולשים לפוסט באינסטגרם שהרוכשת הנלהבת תעלה.
רכיב מהותי נוסף בנוסחת ההצלחה הוא נושא המידות, שכן ב-PLT מעלים על נס את טווח המידות העצום שלהם: פריטים רבים זמינים במידה 0 עד 26 (לשם השוואה, רוב הפריטים בזארה נעצרים במידות 12 ו-14). המחירים? שמלות אפשר למצוא בחמישה פאונד, חולצות אפילו בשלושה. אופנה אולטרה מהירה, הדור הבא.
הנוסחה זו, ש-Pretty Little Thing מציגה ל-11 מיליון העוקבים בחשבון האינסטגרם שלה, הוכיחה את עצמה והמותג הפך לראש החץ של קבוצת האופנה הענקית Boohoo, שדיווחה באפריל האחרון על מחזור מכירות של 866 מיליון פאונד, עלייה של כמעט 50% בהשוואה לשנה המקבילה.
המותג PLT נחשב ליהלום בכתר הקבוצה, שמפעילה גם את Boohoo.com, את BoohooMan ואת NastyGal, אתר אופנה מהירה שבעצמו עשה היסטוריה בצריכת אופנה אונליין, אי שם סביב שנת 2010. בשוק עמוס מרפקים, דחיפות ותזוזות, הצליחו ב-Boohoo להביס את תחזיות האנליסטים העגומות, שצפו כי הקבוצה תישאב, כמו ענקיות נוספות בתחום, להתמודדות עם הבעיות הקשות העומדות כיום בפני עולם הקמעונאות. בסופו של יום, עם הסוס המנצח של PrettyLittleThing באמתחתם, המיליארדרים של משפחת קמאני, הבעלים של קבוצת Boohoo, קפצו בקלילות מעל המשוכה והותירו את השאר מאחור.
משפחת קמאני מהווה תופעה בזכות עצמה. מחמוד קמאני, שהיגר מקניה לבריטניה בשנות ה-60 עם אשתו וארבעת ילדיו, בנה קריירה כספק טקסטיל לטייקוני אופנה מהירה כמו New Look ו-Primark. אירוני לחשוב שהיום, כאשר הרשתות האלה נאבקות כדי לצמוח, הוא מקדים אותן במרוץ.
החוש המסחרי של קמאני האב עבר בירושה גם לבנים, שפיתחו אינסטינקטים חדים להרגלי הצריכה של הדור החדש, והובילו ב-PrettyLittleThing החלטות נועזות לזמנן - כמו שיתוף פעולה מתוקשר עם קיילי ג'נר, שנים לפני שהפכה למיליארדרית הצעירה בעולם. הקוד הוויזואלי של החברה, שכולל שימוש בלתי פוסק בגוני ורוד מסטיק וחדי קרן פסטליים, מהווה תמונת מראה לחיים הנוצצים של הבנים שמנהלים את העסק - אלה הצליחו לעשות את זה בענק - הן כמשפחה והן כמותג.