המירוץ הוותיק ביותר בעולם השיווק הוא המרדף של המפרסמים אחרי הצרכנים. אנשי שיווק ברחבי העולם מנסים לפצח את הנוסחה איפה אפשר לפגוש את הצרכנים, מה הם עושים בשעות הפנאי ומתי הם קשובים ביותר למסרים פרסומיים.
משחקי מחשב, משחקי רשת ומשחקי סלולר הם הבשורה החדשה של עולם הפרסום. האופן שבו הטכנולוגיה הצליחה להנגיש את המשחקים לכל פלטפורמה אפשרית - מחשבים, אינטרנט, קונסולות וסלולר - הפכה את תעשיית הגיימינג לכר נוח לבילוי בשעות הפנאי. וכשהקהל שם - המפרסמים באים אחריו.
על-פי הערכות של חברת המחקר DFC Intelligence, בשנת 2010 גלגל שוק הפרסום במשחקים 3.1 מיליארד דולר, והוא צפוי להכפיל את עצמו עד 2016 ולהגיע ל-7.2 מיליארד דולר. זאת, במקביל לעלייה ניכרת גם במחזור הכספי של תעשיית הגיימינג כולה, שלפי הערכת DFC צפוי לגדול מכ-67 מיליארד דולר בשנה שעברה ל-81 מיליארד דולר ב-2016.
"משחקי וידיאו כבר מזמן אינם נחלתם של גברים מתבגרים, והם הפכו לחלק מהמיינסטרים של אמצעי מדיה בידוריים שנוגעים לכל סגמנט באוכלוסייה", אמר מיכאל גודמן, אנליסט ב-DFC, שערך את המחקר של החברה. "למרות זאת, המפרסמים עדיין ממעיטים בערכם של המשחקים ככלי פרסומי לגיטימי".
מעבר לעובדה שקהל השחקנים התרחב משמעותית בשנים האחרונות, הפרסום במשחקים נהנה מיתרונות בולטים שקשה כמעט למצוא באמצעי מדיה אחרים. החל מרמת האינטראקטיביות המיידית שיש למשתמש עם המשחק, ומשם עם הפרסומת, ועד לעובדה שהקהל כה מרותק למשחק, כך שהוא שם לב לפרטים הקטנים וגם מתקשה להתעלם מהפרסום. "המשחקים הם פתרון לבניית מודעות למותג ולהשפעה על החלטות קנייה", מסביר גודמן.
יש לציין כי תשומת-הלב לפרטים הקטנים עלולה להפוך לחרב פיפיות עבור המפרסם, שצריך לדאוג שהמודעות שלו ישמרו על רלוונטיות. כך, פרסומת של מקדונלד'ס במשחק שעלילתו מתרחשת בימי הביניים יתקבל בבוז גדול בקרב הגיימרים. גם פרסומת של מכונית ספורט במשחק פנטזיה עלולה שלא להתקבל בהבנה.
לדברי הלל רום, סמנכ"ל הטכנולוגיות של חברת Double Fusion הישראלית, המאפשרת שילוב פרסומות בשוק הגיימינג, "במשחקי כדורגל, למשל, הגיימרים אוהבים פרסומות, כי זה הופך את המשחק ליותר ריאליסטי, כמו הפרסומות שיש בצידי המגרש באצטדיונים. לכן אנחנו מאוד נזהרים בזהות ובאיכות של המודעה כדי לא לפגוע בחוויית המשחק. מלבד משחקי ספורט, גם סביבה אורבנית באופן כללי מתאימה לפרסומות".
קהל נשי נכנס לתמונה
אם עד לפני כמה שנים המפרסמים היו משתמשים בתעשיית הגיימינג כדי להגיע לקהל גברי בעיקר, היום התמונה השתנתה. משחקים חברתיים בפייסבוק, לצד אפליקציות משחקים בסלולרי וקונסולות שמופעלות באמצעות בקרי תנועה שמפשטים את יכולת השליטה, פתחו את השוק גם לקהל נשי.
לדברי צפריר פלס, מנכ"ל חברת TicTacTi הישראלית, העוסקת בתחום הפרסום במשחקים, "פעם דיברו על להתאים את הפרסום לתוכן, היום מדברים על להתאים את הפרסום לקהל. את המפרסמים מעניין מי משחק במשחקים ולא סוג המשחקים".
כך, אם פעם מפרסמים הסתמכו על כך שמשחקי ספורט הם באופן גורף נחלתם של גברים צעירים בלבד, היום - באמצעות קונסולות כמו Wii וקינקט לאקס בוקס - גם קהל נשי נכנס לתמונה.
סוגי הפרסום במשחקים מגוונים למדי: בין היתר ניתן למצוא פרסומות שמופיעות כשילוט במשחקי כדורגל או משחקי מירוץ מכוניות, באנרים שעולים לפני תחילת המשחק או בסיום שלב, סרטוני וידיאו שניתן לצפות בהם במהלך המשחק ולקבל בתמורה נקודות או כסף וירטואלי, וכן שילוב מוצרים ממותגים כחלק מהמשחק עצמו.
לדברי פלס, לאחרונה ניתן לראות גם פרסום מוטה הצלחה במשחק, שמעניק פרסים אמיתיים. "מותגים כמו דיסני או פפסי יכולים לתת לך קופון לקבלת משקה או מתנה אחרת במקרה שהצלחת להשיג ניקוד גבוה או עברת שלב. הזכייה עצמה מאוד מתאימה לז'אנר, שהוא תחרותי מיסודו".
רום מסביר כי העובדה שמכשירי הקצה מחוברים היום לאינטרנט, כולל הקונסולות, מאפשרת ליצור מיקוד טוב יותר של הפרסומות ולעדכן אותן בזמן אמת. כך, לדבריו, אפשר לכוון את המודעות לפי מדינה או עיר ספציפית, לפי זמן (פרסומת לדגנים בבוקר או לפיצה בערב) ואף פרסומת לפי יום (פרסומת לסרטים שעולים בסוף השבוע).
המפרסמים, אגב, מגלים יצירתיות רבה בתחום. פרוקטר אנד גמבל, שידועה באימוץ החדשנות שלה, שיתפה ביוני אשתקד פעולה עם משחק הפייסבוק Restaurant City של יצרנית המשחקים אלקטרוניקס ארטס (EA). במסגרת שיתוף-הפעולה שולבו גלילי נייר של המותג Bounty בתוך המשחק, והשחקנים שבחרו לנקות את המסעדה שלהם עם מותג זה, נהנו מיכולות ניקיון גבוהות ומהירות יותר. התוצאות הראו כי 3.5 מיליון שחקנים בחרו במותג של Bounty כדי לנקות איתו את המסעדה הווירטואלית שלהם.
שיטת הפרסום של פרוקטר אנד גמבל היא סגנון הפרסום החדש בתוך משחקים - מיתוג מוצרים בתוך משחקים, שנותנים ערך מוסף ומייצרים שיחה עם השחקן.
דוגמה נוספת היא של חברת המזון האורגני Cascadian Farms, ששילבה את האוכמניות האורגניות שלה במשחק הפופולרי פארמוויל, ואלה נשתלו וירטואלית יותר מ-300 מיליון פעמים. מחקר שביצעה בעבר חברת נילסן עבור EA הראה כי נרשמה עלייה של 24% ברכישת משקת הספורט Gatorade בקרב משקי-בית שצפו בפרסומות במשחקי הספורט של EA.
חברת EA לא לבד, ואפילו חברות שהמשחקים שלהן באופן מסורתי לא מתאימים לז'אנר מתחילות לגלות עניין. עדות לכך ניתן היה ללמוד ממודעת דרושים שפרסמה באחרונה ענקית המשחקים בליזארד, יצרנית הלהיט רב-המשתתפים World of Warcraft, לפיה היא מחפשת מנהל בכיר שיעמוד בקשר ישיר עם מותגים וחברות פרסום לקראת משחק הסימולציה הבא שהיא מתכננת להשיק. הודעה רשמית על כניסתה לתחום הפרסום במשחקים עדיין לא פורסמה, אך צעד זה הוא בפירוש חיפוש אחר מנוע הכנסות חדש.
מבחינת בליזארד והגיימרים שלה, מדובר בצעד מעט תמוה. בעוד שחברות כמו EA משלבות פרסומות במשחקים מודרניים או עתידניים שלה, המשחק Warcraft הוא משחק פנטזיה, ולכן קשה יהיה לראות אילו מותגים יצליחו להתחבר ולפרסם במשחקים שמתנהלים בתקופות כאלה.
יתרון נוסף לפרסום במשחקים הוא היכולת להתעלם מבעיות הפיראטיות בתחום זה. ברגע שהפרסומות מהוות חלק אינטגרלי מהמשחק, לא משנה אם הוא נרכש באופן חוקי או הורד באופן פיראטי מהאינטרנט. כך, גם במקרה שהמשחק נפרץ והופץ בחינם באינטרנט, היצרניות עדיין יכולות לרשום הכנסות מהפרסום.
"עברנו את השלב שצריך חינוך שוק - התחום כבר נתפס כנושא רציני. מנהלי פרסום כבר מבינים את השוק הזה, במיוחד מי שיש לו ילדים שמשחקים במשחקים", מסכם רום.
סוגי הפרסום במשחקים
* פרסומות רקע שמופיעות כשילוט במשחקי כדורגל או משחקי מירוץ מכוניות
* באנרים שעולים לפני תחילת המשחק או בסיום שלב
* סרטוני וידיאו שניתן לצפות בהם במהלך המשחק
* מוצרים ממותגים שמהווים חלק מהמשחק עצמו
* פרסום מוטה הצלחה במשחק, שמעניק פרסים אמיתיים
הישראלים נשארים מחוץ לתמונה
המפרסמים הישראלים אינם מבינים עדיין את הפוטנציאל הטמון בפרסום במשחקים. אמנם המשחקים פונים לקהל גלובלי והשוק הישראלי מצומצם, אך היכולות הטכנולוגיות של הפרסום מאפשרות להגדיר קמפיינים לפי אזור גיאוגרפי ספציפי, וכך לפרסם רק למשתמשים ישראליים. על אף יכולות אלה, המפרסמים נשארים בינתיים מחוץ לתמונה.
הפעילויות היחידות שכן אפשר לראות בישראל בתחום הגיימינג הן מתן חסויות ויצירת משחקים ממותגים. כך למשל, בשנה שעברה נתנה עלית, באמצעות סדרת MUST, חסות למשחק "101 דרכים לעוף משעשועון", שהתבסס על התכנים של תוכנית הטלוויזיה בעלת אותו שם.