תחילת 2013 מסמנת מגמה חיובית בקרב מגזינים בארה"ב. לאחר מאבק הישרדותי לאורך 2012, נרשמים מאז תחילת השנה הנוכחית נתונים אופטימיים יותר. אמנם, מספר עמודי הפרסום בכל הירחונים ירד מינואר עד אפריל ב-0.9% (יחסית לשנים שלפני המשבר שהתחיל ב-2009), אך מדובר בנתון טוב הרבה יותר מזה אשתקד - נסיגה של 5.6%.
"לתעשיית כתבי-העת היו מספר שנים קשות, אך המחקרים שלנו מראים שצרכנים אוהבים את התוכן של מגזינים", אומרת ברנדה וייט, סגנית נשיא בכירה לתחום המו"לות בחברת Starcom USA, המגדירה את עצמה כחברה המסייעת למותגים לפתח רעיונות. "אנחנו יודעים שצרכנים עדיין אוהבים את החוויה של דפדוף במגזין - לא רק את התוכן, אלא גם את מודעות הפרסומת".
חודש מארס היה ללא ספק הסמן הימני של המגמה האופטימית עם מודעות פרסומת רבות. Conde Nast, המו"ל המתמקד במגזינים בתחום האופנה, דיווח על גידול מצטבר בשיעור של 3% במספר המודעות בחודש מארס בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה שעברה. המגזין "Vogue", ספינת הדגל של החברה, הוביל את כל מגזיני האופנה, עם 457 מודעות פרסומת.
חברת Hearst, המוציאה לאור מגזינים כמו "קוסמופוליטן" ו-"Elle", רשמה עלייה של 6.7% במספר המודעות בחודש מארס. גם בירחונים של חברת Time חלה עלייה במספר המודעות.
"תמיד מחפשים אחרי שווקים בצמיחה", אומר מייקל קלינטון, נשיא לתחום השיווק ומו"לות בחטיבת כתבי העת של Hearst. "אנחנו עדים להשקעה מחודשת בשוק האמריקאי".
בנוסף לאופנה, מגזינים צפויים לרשום עלייה במספר המודעות הודות לגידול בהוצאות על רכב. קלינטון צופה כי "תחום הרכב יהווה נקודת אור, החל מהרבעון השני והלאה, בכל המגזינים".
מנגד, ענפים כמו מוצרי צריכה ארוזים, תרופות ללא מרשם ומסעדות מזון מהיר, אינם מגדילים את הוצאות השיווק והפרסום והם בינתיים מחוץ לחגיגה.
התחום כולו נכנס למשבר החל משנת 2009 בזמן המיתון, ועל אף שמגזינים הצליחו להתאושש במידה מסוימת מאז, ירחונים סבלו ממגמה מתמשכת של צמצום בהיקף הפרסום במשך 7 רבעונים רצופים, כך על-פי ה-Media Industry Newsletter. החדשות הטובות הן שהרבעון הראשון של השנה רשם את הנסיגה הקלה ביותר - 0.1%.
ב-Conde Nast, כ-14 מתוך 17 הכותרים (למעט המגזין לכלות "Brides", שביטל מספר גיליונות) רשמו עליות במספר המודעות ברבעון הראשון, מה שהופך אותו לרבעון הראשון החזק ביותר זה 5 שנים, כך מסר לו קונה, מנהל השיווק הראשי בחברת המו"לות. הדבר אירע בין היתר בשל הכנסות גבוהות בתחום האופנה, אך לדברי קונה נרשמה גם עלייה במספר המודעות בענף הטיפוח והיוקרה לגברים.
גם בתחום היופי חל שיפור. "בתחום היופי ההוצאה די אגרסיבית", אומר קונה. "מותגי היוקרה מתייחסים לשוק האמריקאי כאל שוק יציב וצומח".
קלינטון אישר את דבריו. "מותגי יופי ויוקרה בינלאומיים משקיעים יותר משאבים בשוק האמריקאי. אנחנו רואים צמיחה ואקשן שם. המגמה קיימת בחלק גדול מהמגזינים שלנו".
המגזין "מארי קלייר" של חברת Hearst, למשל, הוציא לאור את הגיליון הגדול ביותר שלו עד כה בחודש מארס - עם 208 עמודי מודעות, הכוללים חוברת בת 8 עמודים של לוריאל ופוסטר של חברת דיור.
גם המגזין "Harper's Bazaar" הוציא את הגיליון הגדול ביותר עד כה, עם מודעות חדשות של הבושם קלואי, קלרינס וג'ורג'ו ארמאני. מגזינים של המו"ל Two Time רשמו ריכוז גדול יותר של עסקאות עם לקוחות מתחום היופי והאופנה בחודש מארס.
במגזין "InStyle" היו סך של 361 עמודי פרסומת בגיליון מארס, עלייה של 4%, בעוד שב-"StyleWatch" היו 173 עמודים, עלייה של 28%.
היקף המכירות של מודעות במגזין הגברים "GQ" עלה בשיעור של 28.2% מינואר עד אפריל יחסית לתקופה המקבילה אשתקד.