יש מן האירוניה בכך שספר, מוצר של תעשיית הפרינט שמקובל היום לייחס את עיקר תהילתה לעבר, מציע סיוע בהתמודדות עם קטגוריה חשובה, בוודאי מבחינה עסקית, בעולם הדיגיטל החדש. כזה הוא הספר "לחץ כאן" (הוצאת "עם עובד") של ד"ר יניב לויתן, מומחה לתעמולה וללוחמה פסיכולוגית, המציע מדריך לשיווק בעולם הדיגיטלי.
בראיון ל"גלובס" אומר לויתן כי "הבעיה בשיווק הדיגיטלי היא שמחיר הכניסה נמוך, אבל גם נעשות המון טעויות. הלקוחות מותקפים באלפי מסרים שיווקיים, בעוד שרוב המוצרים אינם כאלה שבאמת חייבים אותם. זוהי סביבת תחרות מאתגרת במיוחד".
- אתה טוען בספר כי בחסות הרשתות החברתיות, הכוח עבר להמונים. בפועל, למעט מספר מקרים בודדים ודי זניחים, הכוח נותר בידי אותם גורמי עוצמה, כמו הממשלות.
"לא השלטון עבר להמונים. טענתי היא שמחיר הכניסה לתקשורת ההמונים הוא אפס. עד ל-9 בינואר 2007, כשסטיב ג'ובס שלף את האייפון, זה היה משחק סגור של בעלי ההון והמדינות. החל מהופעת האייפון, הסיפור של תקשורת המונים פרוץ לגמרי. היום כדי לשדר מסר להמונים, לא צריך אולפן או זמן אוויר בטלוויזיה, אלא סמארטפון, ואפשר להעלות קליפ ביוטיוב בלחיצת כפתור.
"אם אתה יודע איך לכתוב כותרת לקליפ ואיך לפנות למובילים חברתיים בעלות אפסית - אתה משגר לספרה התקשורתית כלי לוחמה פסיכולוגית, שיכול לפגוע בבנק, במדינה או במותג היריב".
- איך באמת יוצרים כותרת טובה בסרטון ביוטיוב?
"לא מזמן הזמינה אותי חברה מאוד מפורסמת לבדוק בדיוק את זה. היא מימנה בכסף רב פרסומת עם אולפן והמון דוגמניות, ולא הבינה למה אין חשיפה רבה לסרטון. פשוט הכותרת שבחרו לקליפ לא מעניינת אף אחד. אז שיניתי אותה לשאלה שהגולשים שואלים בגוגל הכוח נמצא בידי ההמונים. רק צריך לדעת איך להפעיל אותו".
לוחמה בשטח צפוף
לויתן מדבר בספר על לוחמה פסיכולוגית. הוא מדגים השפעה על הלקוח באמצעות דוגמאות מהזירה הצבאית, אבל מייחס לה חשיבות רבה גם בתחום העסקי.
לויתן: "השימוש במושג 'לוחמה פסיכולוגית' מציין השפעה בתנאים קיצוניים, כשאין סבלנות וזמן. דוגמה טובה לכך היא להופיע היכן שלא מצפים שתופיע, כמו למשל כשאתה רושם בגוגל 'אייפון', ומצפה לאייפון, ואז מופיעה פרסומת למיקסר במטבח שגורס אייפון. מי שהפיץ אותה לא שילם כלום על שיווק - וקיבל 12 מיליון צפיות".
- אילו פרטים שנראים לנו זניחים הם למעשה משמעותיים בשיווק אינטרנטי?
"כבעל עסק, אני צריך לקבל פניות כמה שיותר מהר. אם מישהו יחפש באתר שלי במשך שתי דקות מספר טלפון, הוא יוותר וילך לאתר אחר. לפעמים יש באתר טופס הרשמה, ואני כגולש לא רוצה את זה, אלא טלפון. אלו תקלות קטנות אך משמעותיות.
"כדאי גם לשלב עדויות, ציטוטים קצרים של לקוחות. צריך להגביר את הביטחון שלי שאפשר לעשות איתך עסקים. אז אם תשלב לאורך האתר ציטוטים מתוך חוות-דעת של לקוחות, עדיף עם שמות ופרצופים, זה יסיר התנגדויות. הרי אני לא מכיר אותך, והמתחרים שלך במרחק הקלקה. אתה צריך לעשות הכול כדי שתיסגר עסקה".
לך תתבלט
הקושי הגדול, מודה לויתן, הוא להתבלט מבין אינספור הצעות לקניית מוצרים. "זו שאלת מיליון הדולר", הוא אומר. "בעידן שלנו אנו מותשים משיווק ומפרסומות. לכן, כמשווק עליי להיות מאוד יצירתי כדי לבלוט ולהיות איכותי, כדי שהמסר שלי יצליח. בנוסף, עליי לדעת איך להתאים את המסר שלי לקהל הרלוונטי. אם עשיתי זאת, הסבירות הגבוהה היא שאצליח להשפיע".
- למה השיווק בפייסבוק עדיין לא אפקטיבי?
"חלק גדול מבעלי העסקים טועים באופן קריטי לגבי הפעילות בפייסבוק. תשאל בעל עסק מה לעשות בפייסבוק, והוא יגיד שעליו לבצע שם סוג של מכירה, להציע את המוצרים. זו טעות. נכון להפוך את פייסבוק למועדון לקוחות, מפגש שביעות-רצון ובמה ללקוחות המרוצים. אנו יודעים שמאוד קשה ויקר להגיע ללקוח חדש, לכן המטרה היא למכור מוצרים נוספים ללקוחות קיימים. את זה אפשר לעשות באמצעות פייסבוק".
- לא כולם רוצים להיות חברים של עסקים.
"פייסבוק מאפשרת פלטפורמה מדהימה לפעילות של עסקים קטנים ובמקביל אתגר אדיר לגופים הגדולים. להם פייסבוק עלול להפוך לזירת טרור, שבה הלקוחות מביעים חוסר שביעות-רצון, ויש פוטנציאל מסוכן להגיע לזעם ההמונים, כמו שהיה עם הבנקים".
- מה יגרום לאפקט שלילי?
"אם תבוא היום למדיה הדיגיטלית ותאמר שאתה הכי גדול והכי טוב, תגלה שנגמר העידן הזה, שכבר לא לגיטימי לפאר את עצמך. "אם נכנסת לפייסבוק בשביל זה, אתה צפוי לסבול שם. אתה אורח של הלקוחות שלך, לא בעל הבית. אתה לא יכול להכתיב מסרים, אלא להשתלב בשיח הקיים".
- אין מקום למניפולציות?
"ברור שיש, אבל ההמונים מזהים מתי עושים עליהם מניפולציות ומענישים".
- ואיך אפשר לקדם את החברה שלי בגוגל באמצעות פסיכולוגיית המונים?
"אנשים חושבים שגוגל היא חברה של מנוע חיפוש, אבל למעשה היא חברת פרסום. היום אתה חייב לקדם את עצמך בגוגל, אחרת אתה לא קיים. 'אפקט גוגל' אומר שאם אתה לא בעמוד הראשון - אתה לא קיים. לא יראו אותך ולא יעשו אתך עסקים.
"אפשר להשפיע על גוגל בשני אופנים: באמצעות פרסום ממומן או קידום אורגני - מתוך האתר ומחוץ לאתר. כלומר, בנייה של האתר בצורה ובתוכן שיתרמו למעמדו. גוגל מעריך תוכן. אם התוכן איכותי, הוא יקדם אותך".
- אתה מציע בספר ללמוד לקחים מהקמפיין לנשיאות של ברק אובמה.
"אם לבחור דגש אחד, זו מדידה לצורך התייעלות. הסיפור של הקמפיין היה אופטימיזציה - הפעילות המודיעינית שם הייתה מדהימה. אנו בעידן שכולם אוספים מידע כל הזמן. מי שיודע לעשות זאת טוב יותר זוכה במרוץ, וזה מה שקרה עם אובמה".
- בישראל מפלגה יכולה לנקוט בדרך דומה?
"צריך להבין שבמדיה החברתית אין פעולות של 'זבנג וגמרנו'. האנשים של אובמה החלו את הפעילות הרבה מאוד לפני הבחירות. צריך לגדל את הקהילה לאורך זמן, לבנות רצף ארוך ומתמשך של אירועים חברתיים, שיגייסו את ההמונים לטובתך".
5 הטעויות הגדולות בשיווק באינטרנט לפי ד"ר יניב לויתן
1. רכישת דומיין לא נכון: שם דומיין ארוך מדי או שם שמכיל אותיות גרוניות שקשה לבטאן באנגלית.
2. בניית אתר מסורבל: אם זה האתר הראשון שאתם בונים, רוב הסיכויים שהוא לא יהיה מושלם. רוב האתרים מסורבלים, עם יותר מדי טקסט.
3. בזבוז כספים מיותר: למשל, השקעה בקניית מילות חיפוש לא נכונות בגוגל.
4. נקיטת אסטרטגיה של me too: ברשתות החברתיות שיטת "כולם שם אז גם אני חייב להיות" אינה מתאימה למי שאין לו מטרה ברורה בפעילות הזו.
5. חוסר מדידה של הפעילות: יש כלים למדידת הפעילות, כמו גוגל אנליטיקס. הייחוד של השיווק הדיגיטלי הוא שהכול מדיד, ובהתאם ניתן להתייעל לצורך צמיחה. צמיחה היא מילת מפתח לכל עסק.