רגע לפני המיתוג החדש של חברת פרטנר, שיושק בתחילת השבוע הבא, מתברר כי החברה בוחרת בדרכים מאוד לא שגרתיות כדי לתקשר את המהלך: ל"גלובס" נודע כי ההכרזה על המותג החדש לא תעשה כמקובל בטלוויזיה, אלא באמצעות מהלך שילוט חוצות בולט שיכלול כ-3,000 שלטים בפריסה ארצית. רק בהמשך אמור לעלות קמפיין מסורתי הכולל גם טלוויזיה, רדיו ואמצעי תקשורת נוספים.
בפרטנר שומרים על חשאיות רבה בכל הנוגע למהלך, והזמנת המדיה נעשתה תוך התחזות לחברה גיאורגית, כדי להסוות את זהותו האמתית של המזמין.
המהלך הבלתי שגרתי הוא למעשה סוג של take of על מהלך ההשקה של אורנג' בארץ בשנת 99', אז עלו שלטים גדולים ובוהקים בשחור-כתום עם המילה "hello", שהקדימו את ההשקה התקשורתית המאסיבית שבאה לאחר מכן.
גם בהתייחסות לשילוט עצמו נוהגת פרטנר באופן בלתי רגיל, כשהיא בוחרת להיפרד בגלוי ועל גבי השלטים מהמותג אורנג' ולהגיד שלום (hello) למותג החדש פרטנר - הכול באותו השלט.
במקרי עבר שבהם מותג נאלץ להיפרד משמו ולאמץ שם חדש, הוא עשה זאת בלי להזכיר את המותג הישן. כך, למשל, היה בסכסוך המתוקשר של נסטי והחברה המרכזית למשקאות, כאשר "נסטי" הפך ל"פיוז טי". המקרה שבו שני המותגים הנכנס והיוצא מככבים באותו קמפיין איננו שכיח כלל.
על שילוט החוצות אחראי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, ואילו על קמפיין ההמשך שיכלול גם טלוויזיה חתום משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי.
כפי שנחשף ב"גלובס", את הצבע הכתום, שהפך עם השנים למזוהה כל-כך עם אורנג', יחליף צבע ירוק-כחול, זאת במקביל להחלפת שם החברה מ"אורנג'" ל"פרטנר".
תהליך המיתוג גובש בחו"ל על-ידי חברת מיתוג בינלאומית בבעלות קבוצת הפרסום העולמית פובליסיס, שמשרדי הפרסום שלה, באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-שמיר-סמסונוב, מרכיבים את מערך הפרסום של פרטנר.
הפרידה מהמותג הבינלאומי הגיעה לאחר סערה תקשורתית סביב התבטאויות של סטפן רישאר, מנכ"ל פראנס טלקום המחזיקה במותג אורנג', שאמר בקיץ האחרון כי היה מוכן להפסיק את שיתוף-הפעולה עם פרטנר, כחלק משינוי מדיניות המותג של אורנג', ולעזוב מיד את ישראל אם היה יכול. כתוצאה מכך החליטו הצדדים להיפרד, ונקבע כי אורנג' העולמית תשלם לפרטנר פיצוי של כ-90 מיליון אירו.
לאחר ההחלטה ברור היה כי יש לגבש אלטרנטיבה. מדובר באחד המותגים החזקים שפעלו בישראל, ובמשך שנים עבדו בחברה על-פי ספרי מותג מסודרים והקפידו לא רק על צבע ועל סוג הפעילות התקשורתית, אלא גם על קול הקריין המלווה את הפרסומות. אמנם בשנים האחרונות קטנה ההשקעה בפרסום באופן דרמטי, אך הודות לשנים של השקעה עצומה, אורנג' והצבע הכתום נשארו חרותים בתודעה.