שיווק דיגיטלי – פנייה עם ערך מוסף לקהלים ספציפיים / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ
*** הכתבה בשיתוף ביטוח ישיר
התפתחויות הטכנולוגיות ששינו את האופן בו אנחנו צורכים תוכן ומידע, מדברים זה עם זה ואפילו עושים ספורט או מנהלים את לוח הזמנים שלנו, שינו גם באופן מהותי את עולם הפרסום והשיווק. בתוך כך, לפי נתוני "יפעת" ואיגוד השיווק הישראלי בשנה האחרונה (2015) עבר לראשונה נתח הפרסום באינטרנט את הפרסום בעיתונות והתבסס כמדיום השני בגודל ההשקעה בו אחרי הטלוויזיה, שמוסיפה להיות ערוץ פרסום עיקרי בארץ ובעולם. דוח המדיה העולמי השנתי של חברת מקנזי צופה שבשנים הקרובות תימשך המגמה בה תחום הדיגיטל מראה את הצמיחה המהירה ביותר בין קטגוריות הפרסום, ואף מעריך שב-2017 תעקוף ההשקעה בדיגיטל את ההשקעה בטלוויזיה ברמה העולמית.
אך השינוי המעניין ביותר אינו הכמותי, אלא זה האיכותי: האתגרים וההזדמנויות בתחום הדיגיטל משנים בטווח הארוך את תחום הפרסום והשיווק, לא פחות מששינו את התחום בעבר הופעת העיתונות היומית או המצאת הטלוויזיה. מגמה עיקרית המאפיינת את השינוי הזה היא מעבר מפרסום הפונה אל מכנה משותף רחב אל פרסום מכוון המבוסס על היכרות עם קהלי יעד שונים ומשתמש בסל כלים גדל והולך כדי להגיע אליהם.
בין הכלים המשפיעים ביותר על התפתחות המגמה הזו נמצא השימוש ב"ביג דאטה" או בעברית - נתוני עתק. במאמר מ-2014 מזכירים הפרופסורים ניק קולדרי וג'וזף טורו, שאיסוף וניתוח מידע אינו פרקטיקה חדשה של מפרסמים ואנשי שיווק. כבר במאה ה-19 מפרסמים קנו וניתחו רשימות של יחידים שעשויים להיות מושפעים מפנייה ישירה בדואר כדי להחליט אם השימוש בו הוא כלי פרסומי מוצלח. לדבריהם החידוש שמבטא השימוש בנתוני עתק טמון הן בסדר הגודל שלהם והן באפקטיביות של השימוש בהם.
בניגוד למחקרים סטטיסטיים המספקים מידע כללי על קבוצות אוכלוסייה מאופיינות מראש, נתוני עתק מספקים אינספור נקודות מידע על דפוסי פעילות ועניין של יחידים ומאפשרים פעולה בזמן אמת. הידע הזה והטכנולוגיה המתלווה אליו מאפשרים למפרסמים להחליף את הגישה המסורתית של שימוש בזירות תוכן ספציפיות כדי להגיע לפלח אוכלוסייה מסויים, בגישה ממוקדת הרבה יותר - טרגוט של קהל היעד (בחירה של תכנים מסויימים שיוצגו בפני משתמשים בעלי מאפיינים מסויימים) ושאיפה להגיע אל משתמשים בזמן ובמקום אידיאליים.
מן העבר השני אחד האתגרים הגדולים המשפיעים על התפתחות התחום הוא הופעתם של צרכנים בעלי כוח בחירה גדול מאי פעם, שהולכים ונעשים ביקורתיים כלפי תכנים פרסומיים בוטים - כפי שבא לידי ביטוי בעליית השימוש בחוסמי פרסומות. היכולות החדשות לצד העלייה בכוחו של הצרכן מובילות את אנשי ענף הפרסום בדיגיטל לוותר על הגישה הרואה את קהל היעד כהמון פסיבי יחסית והומוגני יחסית שמחכה שהפסקת הפרסומות תיגמר, לטובת גישה הרואה בו אוסף מגוון של קהלי יעד בעלי תחומי עניין שונים. הפנייה אל קהלי היעד האלה מתבססת על הענקת ערך מוסף שתואם את צרכיהם, במטרה לעודד אותם לבחור באופן אקטיבי להמשיך לצפות בסרטון ולשתף אותו, לשחק במשחק או להשתמש בטכנולוגיה נלווית המוצעת להם.
ערך מוסף ואג'נדה
בדיגיטל, כמו בפרסום בכלל, יצירת ערך מוסף מתחילה בתוכן מעניין, מושך או מצחיק - רק שכעת התוכן הזה הופך להיות הרבה יותר מותאם לקהל יעד ספציפי, קל להפצה חוזרת על ידי המשתמשים ומגוון מבחינת הפורמט שלו. סדרת הרשת המשעשעת "רצים לאגודה", שהפיקה התאחדות הסטודנטים בשיתוף עם הקומיקאית תום יער היא דוגמה לתוכן מצחיק בפורמט מושך שמדגימה את היתרונות של חריגה מהסרטון הבודד לטובת תוכן שמופץ בהדרגה ומושך עניין לאורך זמן.
מגוון הכלים והטכנולוגיות שקיימים בעבודה בדיגיטל מעודדים מפרסמים לפתח מוצרים נלווים יעודיים כחלק ממהלכים שיווקיים. בין אלה אפשר למצוא למשל את משחקי הרשת השואפים לבדר צרכנים ספציפיים ולמשוך אותם, כמו המשחק החדש שהטמינה "ביטוח ישיר" בעמוד ביטוח רכב באתר שלה (פשוט לחצו בו על היונים), או אפליקציית המשחק GT RIDE שהוציאה חברת KIA ב-2014 כדי לקדם את מכונית הספורט החדשה שלה. מוצרים אחרים - כמו אפליקציית "40 שבועות" של קופת חולים כללית שמעניקה מידע וליווי לנשים בהריון ואפליקציית "שטראוס פלוס" שמספקת פלטפורמה לניהול משותף של רשימות קניות - לא מסתפקים בבידור ומציעים לקהל היעד ערך מוסף שימושי.
אל מול דור חדש של צרכנים וצרכניות ביקורתיים שאינם ממהרים להתחייב למותג, תכנים שימושיים או מצחיקים הם כלים חשובים אבל לא בהכרח מספקים. במענה לעמדה הביקורתית של אותם צרכנים, חברות מובילות בעולם בוחרות להצטרף לתנועות הפועלות למען שינוי חברתי ולאמץ אג'נדה של אחריות חברתית במטרה לבסס אופי למותג ולבנות קהילה שתשאף לקדם אותו. כך עשו למשל בחברת "אולווייז" עם קמפיין הסרטונים #LikeAGirl שנוקט עמדה פמיניסטית מובהקת ופונה במיוחד לילדות ונערות צעירות.
נקיטת עמדה חברתית ופוליטית כחלק מקמפיין שיווקי היא אסטרטגייה שמבטאת התרחקות בצעדים בטוחים מהגישה של פרסום "נייטרלי" הפונה לכאורה למכנה משותף רחב. פרסום כזה משתמש לא פעם בסטראוטיפים ודעות קדומות המבטאים את יחסי הכוח בין קבוצות חלשות וחזקות בחברה, ובתורו עשוי לחזק את אותן דעות. קשה לחמוק מהמלכודת הזו כאשר משתמשים במספר מצומצם של כלים כדי לפנות לקהל רחב ככל האפשר. קל יותר ואפילו מתבקש לעשות זאת במציאות שנוצרת בהדרגה בעולם הווירטואלי - מציאות רבת קולות (לטוב ולרע), רבת פלטפורמות, וכזו שבה למפרסמים ומשווקים יש יכולת הולכת וגוברת ללמוד את הקהלים המגוונים אליהם הם פונים ולהגיב לצרכים שלהם.
לא בטוח שבמציאות אחרת היינו רואים פרויקט כמו הסרטון הזה, המלווה את קמפיין הגיוס למוצר חדש להתמודדות עם כאבי מחזור. הוא מדבר בלי בושה על חוויית חיים יומיומית של נשים, שלא זוכה בדרך כלל לייצוג אמין באמצעי התקשורת ובכך מצטרף לגל חדש של יצוג נשים בטלוויזיה (יותר), בקולנוע (פחות) ולעיתים גם בפרסום.
יש החוששים שפלטפורמות התוכן החדשות שקמו בשנים האחרונות ופונות לקהלים מובחנים מביאות בטווח הארוך לפיצול חברתי ופוגעות באפשרות לקיים שיח ציבורי על בסיס ערכים משותפים. אך הצד השני של המטבע הוא שקולות מגוונים יותר יכולים להישמע בזירה הציבורית וזה כולל גם את שדה הפרסום והשיווק. הפרסום בדיגיטל ובטווח הארוך ענף הפרסום כולו הופך בעקבות ההתפתחיות האלה לתהליכי יותר, כולל בחינה של תגובות וחזרה אל משתמשים עם תכנים מותאמים, ולמבוסס הרבה יותר על פנייה ישירה בגובה העיניים לקהלים מגוונים שמחליפה את הקול האחיד שפנה לכולם ולכן לאף אחד.