עיתונים בישראל / צילום: תמר מצפי
לפני כ-3 שנים צלצלה אליי עורכת של תוכנית טלוויזיה עם רייטינג לא רע, ששודרה באחד הערוצים המסחריים. אחרי שהחמיאה על סדרת כתבות שפרסמתי על מערכת הבריאות, ביקשה העורכת להעניק לי פינה קבועה בתוכנית. הודעתי מיד שאבדוק את ההיתכנות של הדבר עם ראשי המערכת במקום עבודתי, ושאלתי אותה, לתומי, מה יהיה שכרי על פינה כזו. בסיומו של גמגום ארוך, שהסגיר את הפתעתה ומבוכתה הרבה משום מה, הבהירה כי אין לתוכנית כוונה לשלם אף לא שקל, והתנצלה שלא אמרה זאת מראש.
תראי, אמרתי לה, אני תמיד שמח כשמזמינים אותי לדבר על סיפורים שאני מפרסם, או להעניק פרשנות לעניינים שעל סדר היום, אבל את מבקשת שאייצר לך תוכן - ועוד על בסיס קבוע. כעיקרון, מוזר ככל שיישמע לך, על עבודה צריך לשלם, אמרתי.
כמה חודשים אחרי התפרסמה ידיעה באתר וואלה, שלפיה אותה תוכנית ממש מוכרת אייטמים בכסף. לפי אותו פרסום, 50 אלף שקל יקנה לכם "חבילה" של 10 אייטמים, שכוללים ראיונות באולפן ו"כתבות שטח".
הערוץ לא המתין לתוצאות הבדיקה שבה החלה הרשות השנייה בעקבות הפרסום, והודיע על הורדת התוכנית מהאוויר. ואז אמרתי לעצמי, כמה נאיבי הייתי לחשוב שאקבל שכר על תוכן מתוכנית שרגילה למכור את התוכן למרבה במחיר.
קוראים לזה תוכן שיווקי או "תוכן ממומן". בטלוויזיה המסחרית הוא אסור על-פי כללי הרשות השנייה, אבל בעיתונות הכתובה התוכן הזה חוגג כבר שנים. אמנם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות אוסר להציג פרסומת הנחזית לכתבה, אבל כמה מהמו"לים יגידו לכם שתוכן שיווקי הוא לא פרסומת, וממילא במציאות הנוכחית קשה להם לחוש מחויבות מיוחדת לתקנון הזה.
התוכן השיווקי מגיע במגוון צורות, אבל עם מכנה-משותף אחד: הגוף שמשלם עליו רוצה שתחשבו שמדובר בכתבה עיתונאית לכל דבר - ואילו העיתון שמעניק את הפלטפורמה השיווקית מנסה להתהלך בין הטיפות, ובעיקר לכסת"ח את עצמו. כך מקבלים פרסומת לכל דבר ועניין, שנראית כמו כתבה, בתוך מדורי החדשות וכחלק בלתי נפרד מהם - אבל עם כמה אותיות קטנות למעלה המבשרות על "תוכן מקודם", "בשיתוף עם", או שם אחר שלא אומר דבר וחצי דבר לקורא הסביר מלבד בלבול והרמת גבה.
העיתונות הכתובה, לפחות זו שלא נשענת על איל קזינו מאמריקה, נמצאת במשבר כלכלי מתמשך. ככל שהמשבר הזה עמוק יותר, כך קשה לה לעמוד בפיתוי של התוכן השיווקי. כשהעיתון חלש, המפרסם חזק.
הבעיה היא, ממש כמו בסמים, שהמדרון חלקלק. התוכן השיווקי מגדיל את ההכנסות, וזה ממכר. אבל הוא מחליש את המוצר, מוריד מאיכותו ופוגע בתדמיתו. יותר מזה - הוא מועל באמון של הקורא, של בעל המינוי, שזה תקופה מקבל את הרושם שהכול זה אינטרסים - גם כשאין לתחושה הזו הצדקה.
וזה הפרדוקס: מערכת העיתון יכולה לעשות עבודה נהדרת עם תחקירים, כתבות עומק, שימוש גובר בדיגיטל ועם ערך מוסף, אבל בגלל כמה פרסומים מביכים, שהכניסו קצת כסף לעיתון, הקורא נותר ספקן ומבולבל. ואם הוא לא משוכנע שהמוצר שהוא משלם עליו מדי חודש הוא אמין ואיכותי, הוא עשוי לבטל את המינוי. את אלה שעדיין לא משלמים, יהיה כבר הרבה יותר קשה לשכנע במציאות כזו.
באופן אירוני, התצורה הראשונה של תוכן שיווקי הופיעה לפני 24 שנים, עוד בימים ש"ידיעות אחרונות" מכר מודעת פרסום במחיר של מכונית. הרווחים היו אז בשמיים, לא היה פרסום באינטרנט ובטח לא פייסבוק, אפילו לא "ישראל היום".
לתצורה הזו קוראים "גד בירון", תוכן פרסומי עם אוריינטציה צרכנית שנחזה לכתבה. בירון הוא כתב דמיוני, שהומצא על-ידי חברת "שיאון אינפו". היום נדמה כי רוב הקוראים מבינים שזו פרסומת, אבל ספק אם כך היה בעבר. במילים אחרות, העיתונים פתחו את שעריהם לתוכן שיווקי הרבה לפני שהענף הזה ימם, ותרמו בעצמם לגלגל השלג הזה.
אבל זה עדיין לא מאוחר: אם המו"לים יתייצבו כחזית אחת ויאמצו כללי משחק אחידים וראויים, הם יכולים רק להרוויח. הכוח יחזור אליהם, והמפרסמים יבינו שהדרך היחידה לפרסם בעיתון או באתר היא רכישה של מודעת פרסום - בלי טריקים ובלי שטיקים. חידוד ההפרדה בין תוכן עיתונאי לתוכן פרסומי יחזק את המוצר וישיב את האמון של הקוראים - שלב הכרחי בדרך להגדלת שיעור החשיפה ומספר המנויים.
נאיביות? לא בטוח. הישראלים משלמים כסף טוב על מים מסוננים, על קפסולות קפה ועל מגוון שירותים ומוצרי פרימיום. אם ישנם מי שלא מוכנים לשלם על עיתון, זה לא בגלל האינטרנט ולא בגלל "ישראל היום". זה בגללנו. או שהמוצר שאנחנו מייצרים לא מספיק טוב - או שהשיווק שלנו צולע. ואם זה בגללנו, זה גם בידינו.