משה תאומים / צלם: תמר מצפי
האם קבוצת גיתם BBDO מקבלת מחדש דריסת רגל במערך התקשורת של תנובה? ל"גלובס" נודע כי 5 שנים לאחר הפסקת ההתקשרות בין הצדדים, חוזר היועץ האסטרטגי מושיק תאומים לתנובה בדלת הראשית, וישמש כיועץ אסטרטגי של החברה.
תחום האחריות של תאומים, שיעבוד בצמוד למנכ"ל הקבוצה אייל מליס, יהיה שיקום המותג תנובה ובניית מעמדה של החברה בזירה הציבורית, ויש האומרים שגם בטיפול בתדמית המנכ"ל.
לתנובה יש כיום לא מעט אנשי תקשורת שפועלים עבורה בנושאים שונים: אבי שוברט מלווה את החברה בכל הקשור לרגולציה; גיל סמסונוב מטפל באספקטים הפוליטיים; זמיר דחב"ש אחראי להיבטים הצרכניים; ויעל דרומי אחראית לשיתופי-פעולה ותוכן.
אולם לתאומים באופן אישי ולקבוצה שבבעלותו, גיתם BBDO, יש חלק מהותי בהיסטוריה של תנובה. תאומים נחשב לאיש ששיקם את תדמיתה של תנובה לאחר המשבר החמור שידעה - משבר הסיליקון באמצע שנות ה-90 - שהיה עד לימי המחאה החברתית המשבר התקשורתי החמור ביותר בתולדות החברה.
מאריק רייכמן לאריק שור
הקשר בין תאומים/גיתם ובין תנובה היה חזק מאוד במשך שנים. תאומים נחשב קרוב מאוד מקצועית ליו"ר תנובה דאז, אריק רייכמן, שהיה גם האיש שעשה כעת את החיבור המחודש בין תאומים למליס.
אבל עם השנים ידעה מערכת היחסים לא רק עליות, אלא גם מורדות. כשנרכשה תנובה על-ידי קרן אייפקס, היה זה בעיצומו של סכסוך משפטי בין אייפקס לגיתם. שורשי הסכסוך היו נעוצים בזמן שבו תאומים שימש יועץ אסטרטגי של קבוצת אייפקס סבן, כשזאת התמודדה על רכישת בזק.
גיתם טענה אז כי בידיה הסכם עם אייפקס, שלפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של בזק היא תפוצה ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי ותבעה את אייפקס על כספי הפיצויים. לאחר רכישת תנובה הצדדים הגיעו להסכם פשרה, שכלל פיצוי כספי שעמד על כ-3 מיליון דולר והתחייבות להשאיר את גיתם לתקופה מסוימת במערך הפרסום של החברה.
בעקבות הפרשה השתנתה לגמרי מערכת היחסים בן הצדדים: זהבית כהן, יו"רית אייפקס, אמנם לא הפרה את הסכם הפשרה ולא פיטרה את גיתם, אך הלכה כל הזמן על הגבול הדק ונישלה את הקבוצה מעוד ועוד טריטוריות. אפילו תחום יחסי הציבור נלקח מגיתם. בהמשך תפסו את עמדות הניהול הבכירות מנהלים חדשים שלא היו חלק מתנובה טרום המשבר עם גיתם, בהם אריק שור וענת גרוס-שון, והם דחקו את רגליו של המשרד וקברניטיו כדמויות משפיעות בתנובה.
על רקע מערכת היחסים הבעייתית עם תנובה הוחלט בגיתם לנסות להשתלב במערך הפרסום של שטראוס - במקום משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי שהתרסק אז. הדבר פורסם ב"גלובס", מה שנתן לשור, שנכנס אז לתפקידו, סיבה לפטר את גיתם ולהוציא אותו לחלוטין ממערך הפרסום והתקשורת של החברה.
צפי לניגודי אינטרסים
מאז הפרידה מגיתם חלו לא מעט שינויים בתנובה: החברה נמכרה לקבוצת ברייט פוד הסינית, סבלה מבעיות קשות בין בעלי מניות, ערך החברה ירד כתוצאה משינויים בשוק המזון וברגולציה, והמותג תנובה נפגע משמעותית.
לפני כמה חודשים פוטר שור, ואת מקומו תפס מליס. נראה כי מליס נחוש בדעתו לשקם את המותג תנובה. בהתייעצויות שערך, בין היתר עם רייכמן, הועלה כאמור שמו של תאומים שנחשב ליועץ אסטרטגי מהטובים בישראל ושלזכותו נזקף כבר שיקום מוצלח של המותג.
מעניין יהיה לראות כיצד יבחר תאומים לפעול אל מול ניגודי האינטרסים שייווצרו לו כתוצאה מהעבודה המחודשת עם תנובה. תאומים בעצמו וקבוצת גיתם עובדים היום עם שופרסל, שמתמודדת ישירות מול תנובה בכמה קטגוריות באמצעות המותג הפרטי. רק בימים האחרונים פורסם כי שופרסל מתעתדת להיכנס באמצעות המותג הפרטי לאחד מתחומי הרווח המשמעותיים של תנובה - הגבינות הצהובות - כשממילא קיימת בין הצדדים תחרות על תחומים כמו בשר וחלב.
משהו על הפתרון האפשרי ניתן אולי ללמוד מההתנהלות של תאומים בעבר, למשל בקרב שבין אסם - לקוח אחר שלו - לשופרסל. תאומים פינה אז את הדרך לאבי בניהו שיטפל בשופרסל ולא לקח חלק בהתמודדות. האם זה הפורמט שילווה אותו גם בעתיד? ימים יגידו.
בקבוצת גיתם ובקבוצת תנובה סירבו להגיב לדברים.