פייסבוק / צילום: מאיה יוגב
דמיינו מה היה קורה אם בוקר אחד זכיינית ערוץ 2 קשת הייתה מוציאה הודעה לתקשורת שבה היא מתנצלת על כך שבנתוני הרייטינג נפלו טעויות באופן שיטתי, שהבסיס לחישוב בתי-אב היה שגוי, ושבפועל הרייטינג הממוצע של "האח הגדול" הוא לא 30 ומשהו אחוז אלא רק 5%; או אם רשת הייתה מוציאה הודעה דומה על הרייטינג של "דה ווייס". סביר להניח שאמות הספים היו רועדות, לא היה מפרסם גדול או חברת מדיה שלא היו נזעקים, והדיון התקשורתי שהיה מתעורר היה מפרנס עמודים על גבי עמודים בעיתונות ובאתרים.
וראו זה פלא - כשפייסבוק הודיעה לא מזמן על המקבילה האינטרנטית של הרייטינג והסבירה כי חלה טעות, ובעצם הבסיס לחישוב הצפיות בווידאו בפלטפורמה של החברה היה מוטעה, ונפח הצפיות קטן ב-80% ממה שדווח בפועל - שום דרמה לא קרתה, אף מפרסם לא עלה על בריקדות וזעק חמס, למעט בכיר בפרוקטר אנד גמבל בחו"ל שהתבטא ארוכות ובפרוטרוט בנושא ואף הסביר מדוע החברה שלו מסיטה תקציבים לפלטפורמות אחרות.
לא הייתה זו הפעם הראשונה שבה התברר שפייסבוק טעתה בדיווחיה למפרסמים, אבל אף על-פי שלרבים במדיה העולמית הולך ונהיה ברור שיש בעיה בלסמוך על הדיווחים של פייסבוק, הדיון וההתלבטויות נעשות בשקט. כמעט בלחש.
בארץ, לעומת זאת, הדיון כמעט ולא מתקיים אפילו בלחש, ואם הוא מתקיים, זה בעיקר בפורומים או בקבוצות שמתמקדים בדיגיטל. לרוב המפרסמים בישראל השיחה הזאת עברה מעל הראש. מדיווחי חברות המדיה מתברר כי כמעט אף אחד לא התקשר וניסה להבין מה קורה, מה המשמעות של הנתונים, והאם בכלל יש לזה השפעה על הפעילות בארץ. "טלפונים לא היו", אומר בכיר באחת מחברות המדיה, "אם כבר מישהו יזם שיחה - זה היינו אנחנו".
"עיוות בנתונים הוא קריטי"
סיפור הנתונים המוטעים של פייסבוק נעוץ בהיותה מערכת של גן סגור - הפרסום, הטרגוט, המכירה והקנייה, כמו גם הבקרה, נעשים במערכות של החברה - והמפרסם לא יכול להשתמש בנתונים בפלטפורמה אחרת, ולמעשה לא יכול להחזיק גם בחומר הגלם. הוא מפרסם בפייסבוק ומשתמש בנתונים שלה כדי לבחון למי הפרסום הגיע.
באופן דומה פועלות המערכות של גוגל, שמצאו את עצמן השבוע בלב שערורייה תקשורתית כשהתברר כי חברות ענק מימנו באמצעות פרסום פעילויות של ארגוני טרור, כשפרסומות שלהן עלו במהלך סרטונים של הארגונים הללו. אמנם אין זו טעות בדיווח כמו במקרה של פייסבוק, אך גם כאן התוצאה היא התנהלות בגן סגור, כשלמפרסמים יש יכולת מוגבלת לקבל בו נתונים, להצליב ולהשפיע.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי הדיגיטל כבר חצה מזמן את רף ה-30%, מה שאומר היקף של כמיליארד שקל. אם מביאים בחשבון את העובדה שגוגל ופייסבוק מהוות יחד 80% מהדיגיטל, מבינים שכבר מדובר על לא מעט כסף, וקשה שלא לתהות איך הנושא אינו מטריד את המפרסמים יותר. אי-הבנה? הכחשה? הנחה שממילא אין מה לעשות, ולכן אין טעם להתעמק?
לא רבים ממהרים לדבר בגלוי על מגבלות העבודה מול גופים כמו פייסבוק וגוגל, אך שלא לייחוס יש מי שאומר כי השתיקה הרועמת סביב הפרשות מעידה בעיקר על עוצמת המותג הבלתי נתפס שלהם ועל יכולתם "להאכיל בכפית את המפרסמים בכמעט כל דבר שירצו".
לדברי ענבר עברון, העוסקת בייעוץ, ליווי ובקרת דיגיטל לחברות, אחת הסיבות המרכזיות שהמפרסמים אינם עוסקים בנושא הזה כמעט, היא האמונה העיוורת שלהם בדואופול. "הקושי הגדול הוא בפרסום בווידאו. בקמפיינים של PPC (תשלום לפי הקלקות), שהרלוונטיות שלהם היא בעיקר בהקלקות, אני כמפרסם לא צריכה את המערכות של פייסבוק וגוגל, ואני יכולה למדוד לבד. אבל בקמפיינים של וידאו אין לי אף נתון פרט לנתונים שהם מספקים.
"בכל מה שקשור לווידאו אני לא סומכת על מילה שלהם, כי כמות המידע הנעלם גדולה. אבל בגלל שהם מותג כל-כך חזק, בכלל לא שואלים השאלות. אין עליהם ביקורת. רוב המפרסמים חושבים שאם משהו עבד להם טוב בקמפיין הקלקות, זה יעבוד טוב בווידאו. אבל אין באמת דרך למדוד".
גיא שמחון, המשנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, רואה מעט אחרת את השתיקה של המפרסמים בארץ ובעולם. בעיניו, אין הרבה חלופות טובות, ומכאן נובעת השלמה יחסית, גם אם נטולת תמימות.
"בעיני בעלי המקצוע גם 'הטעות' הראשונה של פייסבוק הייתה מכוונת", הוא אומר. "הרי מדוע גוף שיכול לתת מדידה אמפירית מספק מידע המבוסס על סטטיסטיקה? למרות זאת, הפגיעה המועטה של פייסבוק נובעת מהעובדה שאין היום אלטרנטיבה בפרסום מבוסס וידאו המאפשר טרגוט מדויק, גם לא יוטיוב. אין ספק שפייסבוק - שהייתה הילדה הטובה של הפרסום, בניגוד לתדמית המונופוליסטית של גוגל בכלל ויוטיוב בפרט - נפגעה מאוד תדמיתית. אבל עם הסטייה, זו עדיין המדיה הכי אפקטיבית בעולם".
שמחון סבור כי החלופות טובות פחות: "בורסות וידאו בעולם זה הדבר הכי פחות אפקטיבי ואמין. אתה לא יודע מה אתה קונה ואיפה אתה קונה ובאיזה כלי פרסומי זה ישודר, וגרוע מכל - לא ניתן לסמוך על נתוני נראות והשלמת צפייה, שהם המדדים המובילים, כי יש בוטים, ויש נוכלים. לכן המפרסמים בעולם עדיין נשענים על-פייסבוק ויוטיוב. עד שהבורסות העולמיות לא יקיאו מתוכן את שחקני הווידאו - בעיקר חברות ישראליות - פייסבוק ויוטיוב ימשיכו לשלוט".
יניב סבן, יועץ בכיר לענייני דיגיטל, מסכים: "זה עולם בתחילת דרכו, אז יש טעויות בעייתיות, אבל אין תחליף וסומכים על הפלטפורמות. אבל כשדברים מתחילים לצוץ, ישאלו גם כאן שאלות ויערערו על הנתונים של הענקים".
"גוגל ופייסבוק הן פלטפורמות פנטסטיות, אבל מה שקרה עכשיו עם פייסבוק היה בוקס לבטן מבחינת הנתונים", אומר צחי מנצור, מנכ"ל יוניון הד. "בניגוד לטלוויזיה, ששם קונים נקודות רייטינג - בדיגיטל קמפיינים כאלה קונים אנגייג'מנט, וכשמודדים לא נכון, זה עלול לגרום להחלטות שגויות, כי מסתכלים על איכות הצפייה בכל פלטפורמה ומזה גוזרים הסטת תקציבים, ולכן עיוות בנתונים הוא קריטי".
מרוץ החימוש של עולם הפרסום
אין חולק על כך שבכל הקשור לקמפיינים של תגובה ישירה, גוגל ופייסבוק הביאו לשולחן כלים שפעם אפשר היה רק לחלום עליהם. נקודות המפגש שלהם עם הצרכן רבות, הדאטה שנאספת מתוכם עצומה ובשילוב עם היכולות הטכנולוגיות נוצרו אפשרויות לטייב את הפרסום באופן שכמעט ולא ניתן להתחרות בו. אבל היכולות האלה מנותבות לתוך אותם גנים סגורים, וכשמדובר בפרסום וידאו, שבמהותו הוא יותר "עולם של פעם", של תדמית ומעורבות - היעדר הנתונים למפרסם הוא בעייתי.
באופן פרדוקסלי, היכולת להשיג יותר שקיפות מול המפרסמים ולהעביר חלק מהנתונים אליהם, מצוי ביכולת להחליש את הדואופול או להפוך את שחרור הנתונים לאינטרס שלו. איך זה יכול לקרות? כנראה מתנועת מלחציים, שציר אחד שלה היא יצירת אלטרנטיבות לגוגל ופייסבוק, וציר שני הוא לחץ משמעותי של מפרסמי ענק.
יש ניסיונות לייצר אלטרנטיבות לדואופול בעולם. ברוב השווקים הגדולים מדובר באופציה קשה ליישום, שכן נדרשות הרבה מאוד נקודות מגע עם הצרכן, בעולם הפיזי ובעולם הדיגיטלי, כדי להגיע לכמות אפקטיבית. בישראל, דווקא בגלל קוטנו של השוק, מהלך כזה עשוי להיות מעט יותר פשוט - אם כי עדיין לא קל.
בעולם של גנים סגורים, שינוי יכול לבוא רק מגנים סגורים נוספים, טוען אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל. "מי שמחזיק בהרבה טראפיק יודע מה עושים בנכסים שלו ואיך לטייב את מה שהוא יודע כדי שהפרסום יהיה הכי טוב - זה מרוץ החימוש של עולם הפרסום. גוגל ופייסבוק מקבלים נתח גבוה, כי הם טובים. הם נוגעים בהרבה אנשים ומביאים הרבה דאטה למשחק".
לדבריו, בעולם מתקיים דיון ער מי יכול לייצר אלטרנטיבה לדואופול, תוך התייחסות לגורמים כמו אמזון או וריזון - ואולי אפילו סנאפצ'ט. "מי שמנסה לתת לזה תשובה הם גופים כמו וריזון, שמחזיקים בנתח גבוה של 30% מכלל המכשירים הסלולריים בארה"ב וקנו גופים כמו AOL ויאהו. כתוצאה מזה יש להם נגיעות רבות בצרכנים. בגלל שאנחנו מדינה קטנה עם שוק קטן, קל יותר לייצר פה גנים סגורים. למשל, גוף כמו וואלה יכול לייצר תחרות אם הוא הולך עם קבוצת בזק, וגוף כמו קשת עם נתח רייטינג מטורף יוכל לתת תשובה דרך הערוצים השונים שלו, אם הוא יידע לעשות חיבורים מתאימים".
דוגמה לניסיון כזה שכבר נעשה בישראל הוא הקמתה של ארטימדיה, רשת הפרסום הפרוגרמטית לווידאו שאיגדה את הפבלישרים המקומיים בניסיון להילחם בענקיות ולאפשר פרסום בתוכן פרימיום מקומי.
שמחון: "בישראל יש את ארטימדיה, ואתה שולט בתכנים ובמיקומים ויודע תמיד מה אתה מקבל. זה נהדר, אבל עדיין מוטלת עליהם המלאכה להשלים את טרגוט הקהלים המדויק, ואז המוצר שלהם יהיה טוב יותר - אם כי יקר מהממוצע".
מה שעוד עשוי לסייע הוא כמובן בקרה אובייקטיבית - שגוגל ופייסבוק ירפו מהשליטה המוחלטת שלהם בתוצאות ויוציאו את נתוני הווידאו לגוף חיצוני ואובייקטיבי כמו נילסן. הסיכוי שזה יקרה בהתנדבות הוא כמובן נמוך מאוד, אבל חשוב לזכור ששני הגופים האלה חיים בסופו של דבר מפרסום ושהמפרסמים חשובים להם. לראיה - פרוקטר אנד גמבל, המפרסמת הגדולה בעולם, מוציאה מפייסבוק נתחי פרסום גדולים בגלל העיוותים בדיווחי הצפיות בווידאו, ובפייסבוק עולה כנראה הנכונות לשמוע דברים חדשים על בקרה.
עולם של עומק, לא של מיליוני צפיות
עמית אוחיון, מבעלי חברת ILX, לא יכול להיתפס כאובייקטיבי לחלוטין - אחרי הכול, נתחי הפרסום אמורים להגיע אליו בין היתר על חשבון גוגל ופייסבוק - ובכל זאת, קשה להתעלם ממה שהוא אומר.
"בשוק היה סוג של עיוורון. הרבה שאלות שמפרסמים שאלו על אחרים, הם לא שאלו על גוגל ופייסבוק, ועכשיו אפשר להגיד - תטילו ספק בכולם. כל מפרסם צריך שיהיה לו גוף אובייקטיבי כמו נילסן או ComScore, חברות שיודעות לענות על שאלות כמו כמה חשיפה הייתה באמת, האם היא הייתה בדומיינים בעייתיים, והאם יש fraud בקמפיין", הוא אומר. "מפרסמים שילמו הרבה כסף על משהו שהם לא קיבלו, והם מוכנים לקבל המון אינפורמציה מגוגל ופייסבוק בלי לשאול שאלות.
"זה הגיוני שגוגל יבדקו ברנד ליפט על הפלטפורמה של עצמם? המפרסמים חייבים לעבור למצב של ספקנות בסיסית ולבדוק את כולם ולאמץ פלטפורמה סטנדרטית של גופי בקרה טכנולוגיים. מי שלא יסכים שיבקרו אותו, כדאי להציב ליד מה שהוא אומר סימן שאלה גדול. לקוחות חייבים להיכנס בעובי הקורה. אני חושב שרוב אנשי הדיגיטל לא עודדו במשך הרבה שנים את המפרסמים להבין לעומק, כי פחדו שאם לקוחות יבינו שגם בדיגיטל יכולות להיות בעיות, הם יחשבו שזה לא עובד. היום, כשהדיגיטל כבר יציב, אפשר לדבר גם על המחלות כדי שיכירו ויתמודדו".
"בכל העולם חיים עם דואופול אבל לא בווליום חזק כמו אצלנו", אומר סבן. "ככל שתהיה יותר תחרות, זה ידרבן את גוגל ופייסבוק להשקיע כדי שלא יהיו תקלות. מפרסמים חייבים ללמוד לייצר מדידה על פלטפורמות אובייקטיביות, ולא לחכות באמונה עיוורת לנתונים שהמדיות מספקות. עד שהמפרסמים לא ייקחו אחריות מלאה על המדידה, לא נתקדם".
גם מנצור סבור כי המפרסמים חייבים לפתח יכולות לצלול לעומק הנתונים: "אנחנו בעולם של לקנות אנגייג'מנט, וצריך להבין מהו, איך סופרים אותו וכמה הוא שווה. המפרסם חייב להיות הבעלים של המידע, הדאטות וחשבונות הפרסום שאנחנו כחברות מדיה מנהלים עבורם.
"המפרסמים חייבים להיות על המספרים ולא לקבל אותם כאקסיומה. מתוך הנתונים אפשר להבין הרבה מעבר למידע שהמדיה מוסרת. מספר יכול להיות גבוה, אבל אין כלום מאחוריו. מה המשמעות של קמפיין שמיליונים צפו בו אבל דילגו אחרי 20% מהזמן? זה עולם של עומק, לא של מיליוני צפיות. רוב המפרסמים לא שם, ואנחנו כחברות המדיה חייבים לעודד ולהביא את המפרסם למקום שמשקיע בהבנת המספרים".
גם אדיר רגב, מנכ"ל ומבעלי גו אינטראקשן, מחזיר את הכדור למפרסמים. "למפרסמים היה נוח לעבוד במערכות הפרסום הדיגיטליות החדשות, כמו גוגל ופייסבוק, שנתנו להם מחירי מדיה נמוכים יותר, תוצאות עסקיות טובות יותר וגמישות להחליט בין הרבה מאוד פרמטרים של אמצעי הפרסום - מה שלא היה קיים בפרסום הדיגיטלי באתרי תוכן", הוא אומר. "אבל עולם הדיגיטל השתנה ונעשה הרבה יותר מורכב, עם וידאו בכל מקום, מאות פורמטים, עשרות פלטפורמות, וכל אחד מודד דברים אחרים, וכל פלטפורמה מתייחסת לפרמטרים אחרים. כשיושבים רגע בלי להתלהם וחושבים מה נכון למדוד, מבינים שזה לא כל-כך פשוט, כי גם התנהגות הגולשים שונה מאתר לאתר ומפלטפורמה לפלטפורמה, ולכן לא בטוח שאותו סרטון צריך להימדד באותה צורה בשתי פלטפורמות שונות.
"נחמד מאוד לקטרג על אי-השקיפות של פייסבוק וגוגל, אבל לאף אחד מהמקטרגים אין פתרון טוב יותר למדיה ששני הענקים הללו מציעים. לא במחירים, לא בעוצמת וגודל מערכות הניהול של הפרסום, לא בפריסה ולא בתמיכה. ברוב המקרים, לאנשים שאני מכיר בתעשייה אין באמת מושג על מה בדיוק הם מתלוננים. זה שונה כמובן כאשר מדברים על קמפיינים של מיתוג, ששם המדידה של היעילות לא כל-כך פשוטה".
אבל גם רגב סבור כי פתרונות שכבר קיימים בעולם, של חברות כמו ComScore, מאפשרים ניטור מדויק יותר של הגולש ושל הצפיות שלו בסרטון.
"הבעיה היא שרוב המפרסמים בארץ מעדיפים לשלם פחות ולקבל פחות", הוא טוען. "ברירת המחדל בישראל אומרת: 'אם אני צריך לשלם יותר על הניהול של המדיה כדי לקבל פחות מדיה אבל יותר איכותית, אני מעדיף לשלם פחות דמי ניהול ולקבל יותר מדיה ופחות איכות. רוב המפרסמים מעדיפים להוריד 5% בדמי הניהול, לקחת סוכנות שתגיד להם שהיא עושה דאטה ותשתול קוד רימרקטינג סתם, ואז הפרסומות מופיעות לצד סרטונים מעודדי טרור ביוטיוב, כמו שקרה למרצדס או לאסם, שפרסומת שלה הופיעה בווידאו של פליקס שיילברג, שדיסני הפסיקה לעבוד איתו בגלל התבטאויות אנטישמיות שלו.
"פייסבוק וגוגל נותנים מדיה ומערכות ניהול חכמות בזול ומעבירים את האחריות לניהול למפרסמים. הפבלישרים נותנים מדיה במחיר גבוה יותר ולוקחים חלק מהאחריות. המפרסמים צריכים להחליט שהם מוכנים לשלם יותר לסוכנויות מקצועיות כדי שיעשו עבודת סינון וניטור טובה יותר על הפרסום ברשתות הזולות יותר, ולשלם יותר על המדיה אצל פבלישרים המקומיים כדי שיעשו בעצמם חלק מעבודת הניטור והסינון שנחסכת מהסוכנויות. ולכן, שוב ושוב, הסיפור חוזר למפרסמים ולהחלטות שלהם בשוק - הם בעלי המאה, הם בעלי הדעה. רוצים הרבה ובזול? קיבלתם על הדרך זבל, טרוריסטים ונתוני מדיה שגויים".