גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אבי בן טל/ צילום: ירון ברנר

אתר ynet פורש מהשותפות עם רשת הפרסום הפרוגרמטית ארטימדיה ויתחיל לשווק את פרסום הווידאו שלו באמצעות מערכות הפרסום של גוגל או במכירה ישירה. אנשי ynet הודיעו על כך לארטימדיה כבר בסופ השבוע האחרון, אך הפרישה תתרחש באופן מעשי מחודש אוגוסט.

רשת ארטימדיה הוקמה לפני למעלה משנתיים במטרה לנסות לתת מענה לכוח ההולך וגדל של הפלטפורמות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק, המחזיקות בשנים האחרונות את החלק הארי מהפרסום המופנה לדיגיטל.

ארטימדיה היא חברה בעלת אחזקות בינלאומיות עם כיסים עמוקים, בהם היא השתמשה כדי לרכוש בתנאים טובים יותר את מלאי פרסום הווידאו של הפבלישרים המקומיים, תוך שהיא מבטיחה להם כי בשילוב כוחות של כולם ניתן יהיה לייצר אלטרנטיבה לגוגל דווקא בתוך התחום הצומח והרווחי ביותר של הפרסום הדיגיטלי - הווידאו.

באתרים הישראליים, כמו בבתי מדיה אחרים בעולם, ראו בעיניים כלות כיצד עוד ועוד נתחי פרסום של לקוחות מקומיים מופנים לפלטפורמות הבינלאומיות: גוגל עם היכולות העצומות שלה בתחום החיפוש והטרגוט ופייסבוק שמהווה היום שער כניסה משמעותי בטראפיק של חלק מהאתרים.

הסיטואציה והתמרוץ הכללי של ארטימדיה גרמו למה שנחשב בשוק כבלתי יאומן לקרות: הפבלישרים זנחו את האגו בצד, שילבו לראשונה כוחות וחתמו הסכמים עם ארטימדיה. לא פחות חשוב מכך - גם הממונה על ההגבלים העסקיים השתכנע כי השוק ללא ארטימדיה יסבול מבחינת התחרות יותר מאשר עם קיומה ואישר את שיתוף-הפעולה.

הבסיס של ארטימדיה היה שלושת אתרי התוכן הגדולים: וואלה, ynet ומאקו ,המחזיקים באמצעותם את רוב הטראפיק בישראל. בארטימדיה לא היססו להתנגח בגלוי במתחרים הבינלאומיים - בראשם גוגל - ודיברו בקול רם על כך שישראל מהווה עבורם סוג של פיילוט לפני יציאה מאסיבית עם הרעיון של קואליציית פבלישרים לעולם הרחב.

אבל מה שהתחיל כהבטחה גדולה, כשל די מהר על סלע המציאות ביומיומית והאגו המקומי. מצד אחד, הייתה אכזבה מסוימת של חלק מהפלישרים וחברות המדיה מהפער בין הציפיות למציאות. ארטימדיה נופפה ביכולות "גוגליות" שלא בהכרח היה לה בשלבים הראשונים, מה שאפשר למי שפחות אהב את הקונספציה שלה לנגח את החברה בקלות.

לזאת נוספו גם גורמים אנושיים: הגישה של ארטימדיה נתפסה לעתים כמתנשאת ולא קשובה, ולקח זמן עד שהיא הותאמה לחלק מהשחקנים בארץ. יותר מזה: תאוריות הקונספירציה המקובלות בשוק הטלוויזיה חלחלו גם לתוך העולם הדיגיטלי שאמור היה להיות נקי מהם: בשוק החלו לדבר על ברית שיש לכאורה למאקו עם ארטימדיה, כשבצל כל זה נשמע גם שמה של קבוצת מקאן תל-אביב. הפבלישרים לטשו עיניים כל אחד על הנתח שהאחר מקבל, ומה שאמור היה להיות אינטרס אחד של כולם הפך להיות אינרטסים מפוזרים שלא אחת מתנגשים זה בזה.

על כל אלה מתווספת גוגל, שלא טמנה את ידה בצלחת. לא סביר שגוגל נבהלו מאוד מהביצועים של ארטימדיה בישראל, אך האפשרות שפורמט כזה אם יצליח יועתק לחו"ל הוא משמעותי יותר. לכן, כבר מהשלבים הראשונים נעשו מאמצים לפורר את הברית ולהוציא מתוכה את אחד השחקנים המרכזיים, מתוך הבנה שאם אחד מהם יוצא, הכוח של כולם יחד נשבר.

בשלב הראשון נעשו מאמצים להוציא החוצה את וואלה, שנחשבה לצלע החלשה בברית בגלל סוג של חוסר שביעות-רצון שהפגינו קברניטיה לאורך הדרך. וואלה קיבלו הצעות מפליגות מגוגל על-מנת להתקשר עם הסכם דומה עימם, אך ברגע האחרון בוואלה חידשו את ההסגם עם ארטימדיה.

גם בין ynet לארטימדיה לא שררו בחודשים האחרונים יחסים חמים חמים מדי, ונראה כי בגוגל ידעו לזהות את ההזדמנות ולכוון לשם.

נראה כי ב-ynet סומכים יותר על חוזק המותג שלהם בארץ - בעיקר לאור חיזוק הזיקה בין החלק המודפס של "ידיעות אחרונות" ובין האתר עצמו. יש להניח כי בקבוצה ראו יותר את השיפור הכלכלי שייהנו ממנו בטווח הקצר - ופחות את האיום האסטרטגי על השוק בטווח הארוך. על פניו הם משאירים כעת בידיהם את האפשרות לשווק חלק מפרסום הווידאו שלהם באופן עצמאי.

עתה נותר להמתין ולראות כיצד ישפיע המהלך על השוק כולו: האם המהלך שהם ביצעו הוא מכה אנושה לארטימדיה ואולי גם לפבלישרים האחרים - או שזאת מכה כואבת שיימצא לה מזור?

מ-ynet נמסר: "אנו מודים לחברת ארטימדיה על שנתיים של עבודה משותפת ומאחלים לה בהצלחה".