פייסבוק / צילום: רויטרס
עבור המו"לים הרבים בדיגיטל שמסיטים את התמקדותם לתוכני וידאו, פלטפורמת הווידאו החדשה של פייסבוק הנקראת Watch היא בשורה מרוממת נפש. רבות מחברות המדיה האלה השקיעו משאבים רבים בווידאו מקוון, בתקווה שתקציבי פרסום גדולים יבואו בעקבותיו, אך הם התקשו להגשים שאיפות אלה כשאחת משתי ענקיות הטכנולוגיה לא הייתה נוכחת לגמרי בתחום.
כעת פייסבוק, על 2 מיליארד משתמשיה, הצטרפה לזירה - וליריבתה שם, יוטיוב. מבחינתם של מו"לים רבים פייסבוק מנטרלת את הסיכון הכרוך ביצירת התוכן בכך שהיא משלמת להן כדי לקזז את עלויות ההפקה שלהן או שהיא מציעה לרכוש את הרישיון להפצת התכנים שלהם ולעתים גם את התכנים עצמם, לדברי מקורות יודעי דבר.
יבול התוכניות הראשוני שיהיה זמין בלשונית Watch בפייסבוק כולל תוכנית בדיקת דנ"א של כלבים מ-Mashable ותוכנית על גבינה מ-Business Insider, ובדיקה של האופן שבו עשוי סוף העולם להגיע מאת NowThis News. חברת המדיה הדיגיטלית גרופ ניין, החברה האם של NowThis News, The dodo ו-Thrillist, אמרה שהיא משיקה 24 תוכניות חדשות במותגים השונים שלה.
פייסבוק מציעה למו"לים גם נתח מההכנסות שיניבו הפרסומות שאותן היא מתכננת להציג בתכנים שלהם. בכמה מקרים מקבלים המו"לים אפילו הבטחה לסכום מסוים מהכנסות הפרסום. פייסבוק מקווה לעבור בעתיד למתכונת על טהרת מודל שיתוף ההכנסות מפרסום.
"אנחנו מממנים ויוצרים תוכניות כדי להפרות את האקו-סיסטם וללמוד על האופן שבו יעבדו בפייסבוק תוכניות המורכבות מפרקים, מושתתות על קהילה ובנויות למכשירים ניידים", אמרה אחת מדוברות החברה. "בעת ההשקה יהוו התכנים שנוצרו במימוננו אחוז קטן מהתוכניות הזמינות - ובמהלך הזמן יקטן חלק עוד יותר, מכיוון שמספר גדל והולך של מו"לים ישתפו את התוכניות שלהם בפייסבוק".
רוכשי הפרסומות אומרים שהם שואבים עידוד מהפוטנציאל של Watch כפלטפורמת פרסום. חלק מכוח המשיכה של Watch, לדבריהם, היא ההזדמנות לפרסם בלשונית וידאו ייעודית, לעומת פרסום בפיד החדשות הגדוש של פייסבוק, שבו - לתחושתם של חלק מהמפרסמים - לא שמים המשתמשים מספיק לב לסרטונים.
תקציבי הווידאו של Watch יהיו קטנים בשלב הראשון, בזמן שהפלטפורמה מגדילה את היצע התכנים והקהל שלה. "אנחנו צופים גידול בהוצאות בעל פרסום בפלטפורמה, כל עוד פייסבוק תוכל להוכיח את העניין של צרכנים בה", אמר בריאן ווינר, יו"ר סוכנות המדיה הדיגיטלית 360i. "לאורך זמן יש המון כסף שיעבור מטלוויזיה ליניארית לווידאו דיגיטלי ולפייסבוק. Watch אמורה להרוויח מזה".
תוכניות של 4-15 דקות
יוטיוב עדיין חולשת על שוק הווידאו המקוון, שאת היקפו אמדה eMarketer ב-13 מיליארד דולר ב-2017. "יכול להיות שזה ייקח חלק מהתקציב של יוטיוב, אבל בשלב הראשוני הפלטפורמה צריכה לבצע תיאום של הגודל שלה", אמר ווינר.
רוכש פרסומות נוסף מקבוצת סוכנויות מדיה גדולה אמר כי השילוב של תוכן באיכות גבוהה עם הנתונים של פייסבוק עשוי להתגלות כתמהיל עוצמתי מבחינתם של המפרסמים. עם זאת, יש כמה מכשולים פוטנציאליים מבחינתה של פייסבוק, אם היא לא תצליח לספק את הקהלים הגדולים שהמשווקים מצפים להם או אם המשתמשים יוכלו לדלג בקלות על הפרסומות.
פייסבוק משאירה בידי המו"לים את ההחלטה איזה סוג של תוכן ברצונם להפיק. חלק מהמו"לים מנסים לקדם בדיונים עם פייסבוק רעיונות לתוכניות, כולל אומדנים של אורך הפרקים ושל עלויות ההפקה, ופייסבוק מחליטה אם ברצונה להשתתף במימונן של תוכניות מסוימות, לדברי מקורות שמכירים את הדיונים שמנהלים המו"לים.
מבחינתם של מו"לים רבים, יצירת תוכן עבור Watch אינה שונה משמעותית מהדרך שבה הם כבר יוצרים תוכני וידאו עבור פיד החדשות של פייסבוק או עבור פלטפורמות וידאו אחרות, כמו יוטיוב. אורכן של התוכניות של גרופ ניין מדיה ינוע מ-4 דקות לרבע שעה, לדברי החברה. "היינו מפיקים את סוג התוכן הזה בין אם פייסבוק היתה יוצרת פלטפורמה עבורו ובין אם לאו", אמר בן לרר, מנכ"ל גרופ ניין מדיה. "העובדה ש-Watch קיים מאששת את הגישה הזאת". החברה בחרה ליצור 24 תוכניות במקום קומץ תוכניות בלבד, כדי ללמוד במהירות אילו תכנים מוצאים חן בעיני צופי Watch , לדברי לרר.
Business Insider אמרה שהיא משיקה במיוחד עבור Watch ארבע תוכניות שונות, בהן The Great Cheese Hunt ו-Science The Sht Out of It, שאורך הפרקים שלהן יהיו כ-5 דקות. עד כה התמחתה החברה בסרטונים באורך 60-90 שניות, והפקת סרטונים באורך של עד חמש דקות היא "אתגר יצירתי", אך אינה מצריכה שינוי משמעותי במשאבים, לדברי ניקולס קרלסון, עורך ראשי במותג Insider של Business Insider.
מו"לים דיגיטליים אחרים מגלים יותר שאפתנות בכל הנוגע להפקותיהם עבור Watch. מו"ל האופנה וסגנון החיים Refinery29, למשל, אמר שהוא עובד על חמש תוכניות - חלקן מתוסרטות וחלקן לא - שאורכן הפרקים שלהן ינוע משתי דקות עד 20 דקות. זהו שינוי מסרטוני הווידאו הקצרים יותר שהפיקה החברה להצגה בפייסבוק ובפלטפורמות אחרות בשנים האחרונות.
פייסבוק מעוניינת גם בתכנים מספקי וידאו "מסורתיים" יותר, ובתוכניות מתוסרטות של אולפני וסוכנויות סרטים הוליוודיים. בפגישות עם סוכנויות אמנים גדולות, כמו Creative Artists Agency, United Talent Agency, William Morris endeavor ו-ICM Partners, הביעה פייסבוק נכונות להתחייב לתקציבי הפקה של עד 3 מיליון דולר לפרק, לדברי מקורות יודעי דבר.
