נהג ריקשה מאזין לרדיו בקולקטה / צילום: Shutterstock
בעוד תחנות הרדיו במדינות המערב מתקשות למשוך פרסומות ולשמור על רלוונטיות בעידן האינטרנט, הודו נמצאת בעיצומה של מהפכת רדיו מאוחרת. מאות תחנות חדשות עולות לאוויר במדינה שאוכלוסייתה 1.3 מיליארד - ורושמות הכנסות שיא הודות להסרת הפיקוח הממשלתי, לצריכה בערים הקטנות ולמכשירי הטלפון הסלולריים שכוללים מקלטי FM.
"פתאום אנשים מקשיבים לתחנות FM", אמר פיוש פנדיי, יו"ר סוכנות הפרסום אוגילבי בדרום אסיה ובהודו, שממליצה על הרדיו ללקוחות שרוצים להתמקד באזורים מסוימים.
עד שנות ה-90 היו שידורי הרדיו מוגבלים בעיקר לתוכניות ממשלתיות. ניו-דלהי פתחה באיטיות את הרדיו ליותר תחרות מהמגזר הפרטי, אך התעשייה עדיין בהתהוות. הכנסותיהן של 313 תחנות הרדיו המסחריות ושל חברת השידורים הממשלתית הסתכמו אשתקד ב-416 מיליון דולר, על-פי נתוני PwC - סכום זעיר בהשוואה ל-22 מיליארד הדולר שרשמו אשתקד 6,700 תחנות ה-FM בארה"ב.
עם זאת, קפצו הכנסות הרדיו בהודו ב-18% ב-2016, וצמיחתן צפויה להימשך, לדברי PwC. בארה"ב, ביפן ובבריטניה היה קצב הצמיחה הממוצע פחות מ-2% ב-4 השנים האחרונות, והצמיחה בסין ובברזיל הייתה נמוכה מ-3%. "אני לא חושב שבאף מקום בעולם ניתן לראות דבר כזה", אמרה נשיאת חברת המדיה Jagran Prakashan, המפעילה 39 תחנות ברחבי הודו.
לנוכח היפתחות השוק, ממהרות חברות המדיה להקים תחנות, לפתח תכנים ולטפח כישרונות. יותר מ-70 תחנות הושקו בשנה שהסתיימה ב-31 במארס, ו-90 תחנות צפויות להיפתח בשנה הנוכחית. בשנים הבאות תציע הממשלה 800 תחנות, לדברי אחד הפקידים.
לנוכח צמיחה זו, החברות מחפשות דרכים להיכנס עמוק יותר לשוק ההודי, ולהגיע לערים מהרמה השנייה והשלישית שנמצאות בעיצומה של גאות צרכנית. לאחר שנים של התמקדות בעיתונות המודפסת ובטלוויזיה, שבות סוכנויות פרסום לרדיו, לדברי אשיש בהסין, מנכ"ל דרום אסיה בקבוצת המדיה העולמית דנטסו. "אנחנו לומדים מחדש כיצד לעשות קריאייטיב לרדיו".
לצדם של מותגים הודיים, מפרסמות ברדיו גם חברות בינלאומיות כגון יונילבר, טויוטה ואובר. אמזון משתמשת בתחנות הרדיו כדי להתאים קמפיינים לשוקי הנישה ולשפות הרבות בהודו, למשל, כדי לקדם שירותים בחגים דתיים שנחגגים באזור אחד בלבד, לדברי ראבי דסאי, מנהל השיווק של אמזון בהודו. עד כה לא נכנסו ענקיות מדיה בינלאומיות לשוק במטרה להקים תחנות רדיו בגלל תהליכי המכירה והבדיקה הביטחונית הממושכים, בנוסף למגבלות הממשלתיות על בעלות זרה ועל תכנים.
באופן בלתי צפוי הניבה התפשטות השימוש במכשירי טלפונים ניידים תועלת לתעשיית הרדיו. למכשירים הזולים והפופולריים יש בדרך-כלל מקלטי FM ורמקולים, וכך נוצר מצב שבו מצאו את עצמם מאות מיליוני הודים עם מכשירי רדיו בכיסם. ב-20% בלבד ממשקי-הבית יש רדיו, לפי סקר האוכלוסין שנערך ב-2011, אך ב-53% מהם יש טלפון סלולרי. "לא ממש נלחמנו במהפכת הנייד, צמחנו איתה", אמר טארון קטיאל, מנכ"ל חברה המפעילה 61 תחנות רדיו בהודו.
כדי למלא את זמן השידור, עושות חברות השידור מאמצים קדחתניים ליצור תוכן מקורי. שידורי החדשות הן עדיין מונופול של חברת השידור הממשלתית, אך תחנות פרטיות מתמקדות בתוכניות ייחודיות לאזורים שבהם הן פועלות. בדרום הודו רוצים מאזינים רבים לשמוע רכילות על תעשיית הסרטים, בעוד שבצפון הודו מעדיפים המאזינים קומדיות, לדברי פורהיט מ-Jargan Prakashan. חברות השידור גם פתחו בתי ספר ומרכזי הכשרה עבור תקליטנים ומפיקים.