אמזון / צילום: רויטרס
אמזון מתחילה להטביע את חותמה על רשת הול פודס מרקט (Whole Foods Market). כדי לקבל רמז על כוונותיה של אמזון לגבי הרכישה, צריכים הקונים להסתכל בנעשה בחנויות הספרים הפיזיות של אמזון.
החברה השיקה את הפורמט אמזון בוקס (Books) לפני כשנתיים, ומאז השתמשה בחנויות אלה כדי לבצע ניסויים בתמחור ובמבחר המוצרים.
בתריסר חנויותיה בערים כמו ניו-יורק, שיקגו וסן חוזה בקליפורניה, המחירים לא מסומנים על הספרים. במקום זאת מנחים העובדים את הקונים להשתמש במכשירי הטלפון שלהם כדי לסרוק את המוצר לבדיקת מחירו. המחיר נמוך יותר לחברי פריים, שירות המנויים בתשלום של אמזון. בנוסף יש בכל חנות דוכנים לבדיקת המחירים.
אחד היתרונות של היעדר תגי המחיר על הספרים בחנויות הוא שהחברה הצליחה לייבא לחנויות הפיזיות את הכלי של תמחור דינמי, שבמסגרתו עשוי המחיר להשתנות.
אמזון מעודדת את המנהג המכונה showrooming, שבמסגרתו משווים הצרכנים מחירים בטלפונים שלהם בעודם נמצאים בחנות - מנהג שפגע בקמעונאיות מסורתיות רבות. אמזון רוצה שהצרכנים ישתמשו בטלפונים כשהם נמצאים בחנות כדי לצפות במספר רב של סקירות, לרכוש ספר המקוון או להזמין משלוח של ספר.
הסריקה גם מאפשרת לאמזון הצצה להרגלי הגלישה של הקונים - מידע שלדברי מומחי קמעונאות יכול לשמש את החברה להתאמה טובה יותר של מבחר המוצרים בחנות להמלצות הצרכנים באינטרנט.
חנויות הספרים הן "דרך אדירה לזנק קדימה ולייעל נתונים", אומרת איליין קוון, לשעבר מנהלת באמזון, שהקימה את חברת התוכנה Kwontified, העוסקת בניהול סחר מקוון. קרוב לוודאי שהקונים בהול פודס לא יצטרכו אף פעם לסרוק מארז דגני בוקר בסמארטפון כדי לגלות את המחיר, אך הסיכויים הם ששינויים אחרים שביצעה אמזון בחנויות ייושמו גם בהול פודס, כמו למשל הצעת מחירים מיוחדים לחברי פריים.
אמזון סירבה להגיב. בעבר אמרה החברה כי תעניק לחברי פריים הטבות בהול פודס, אך לא מסרה פרטים על ההטבות.
מה שמוטל כעת על כף המאזניים הוא הרבה יותר מאשר ספרים: באוגוסט הוציאה אמזון 13.7 מיליארד דולר על רכישת רשת הול פודס שמפעילה יותר מ-470 חנויות.
קמעונאיות מסורתיות יותר משתמשות זה עשרות שנים בנתוני המכירות בחנות כדי לקבוע אילו מוצרים להציע וכיצד לתמחר אותם. אמזון, לעומת זאת, מבססת את החלטותיה על המכירות באינטרנט. אמזון מתחילה לאסוף מידע על מכירות הול פודס באינטרנט, לאחר שהשיקה את מוצרי המותג הפרטי של רשת מוצרי המכולת באתר האינטרנט של אמזון.
בחודש הראשון מכרה אמזון באתר האינטרנט שלה מוצרי הול פודס בשווי כולל שנאמד ב-1.6 מיליון דולר.
אמזון פתחה את חנויות הספרים הפיזיות שלה בעיר הבית שלה, סיאטל, ב-2015, עשרים שנה לאחר שמכרה את הספרים הראשונים שלה באינטרנט. ב-12 החודשים האחרונים גדל מספר החנויות הפיזיות שנפתחו, ושלוש חנויות נוספות ייפתחו בוולנט קריק שבקליפורניה, אוסטין שבטקסס ובוושינגטון די.סי.
בחנויות מוצבים הספרים כשצדם הקדמי כלפי חוץ - מה שמגביל את המבחר אך מעודד דפדוף בספרים. "אנחנו חושבים שבעולם של היום גילוי הוא היעד הטוב ביותר של חנות ספרים", אמרה ג'ניפר קאסט, סגנית נשיא באמזון בוקס, בריאיון שהעניקה אשתקד.
בחנויות הספרים של אמזון יש בדרך כלל מבחר קטן בהרבה - כ-5,000 כותרים - מאשר בחנויות ספרים מסורתיות גדולות. ברנס אנד נובל, למשל, מציעה 22,000-163,000 כותרים בהתאם לגודל החנות, על פי מסמכים שהגישה החברה לאחרונה לרשויות.
"מידע רב"
הסחורה בחנויות אמזון מבוססת על נתונים גיאוגרפיים, סקירות ספרים ומגמות מקומיות "כדי למהול את הכול יחד ולהעניק ללקוחות מידע רב יותר ומבחר שמשקף מה שקורה בעולם", אמרה קאסט בריאיון.
בשעות אחר הצהריים באחד הימים האחרונים זרמו הלקוחות לאחת מחנויות הספרים החדשות של החברה בקניון יוקרתי בסן חוזה. אחד מעובדי החנות קידם את פניהם בפתח, והסביר להם שאמזון מציגה בחנותה רק ספרים שזכו לדירוג גבוה - ארבעה כוכבים או יותר - באתר האינטרנט שלה.
שני מדפים הציגו בהבלטה את רבי המכר באזור המפרץ, כגון A Man Called Ove מאת פרדריק בקמן, ו-The Alchemist מאת פאולו קואלו. מדף אחר מיקד את המבחר ל"ספרים פופולריים בסנטנה רואו" - שמה של השכונה שבה ממוקמת החנות. בדומה לאתר האינטרנט של אמזון, מספקת החברה סקירות לקוח קצרות כמעט לכל כותר בחנות הפיזית.
בנוסף לספרים מאת סופרים מקומיים, או ספרים שקשורים לאירוע מקומי - מה שעושות חנויות ספרים רבות - מציגה אמזון גם כותרים פופולריים באינטרנט בקרב תושבי האזור שבו נמצאת החנות, וזאת על בסיס נתונים מקומיים.
ההמלצות בשיקגו כוללות את You Are a Badass: How to Stop Doubting Your Greatness and Start Living an Awesome Life מאת ג'ן סינסרו. הקונים באזור סן חוזה רכשו את Rediscovering Americanism: And the Tyranny of Progressivism מאת מגיש תוכניות הרדיו מארק ר. לוין. בינתיים, קוראים תושבי ניו-יורק נחשפים לספר Dying: A Memoir מאת קורי טיילור.
כחמישית משטח החנות בסן חוזה מוקדשת למכשירים ביתיים חכמים ולמוצרי אלקטרוניקה אחרים, כולל נורות פיליפס ואוזניות Bose. מכשירי קינדל של אמזון ורמקולי אקו ניצבים בחנות כדי שהלקוחות יוכלו לבדוק אותם.
אריק ג'אן, מפתח אפליקציות, ביקר בחנות כמעט מדי יום מאז פתיחתה באוגוסט, כדי לראות את המוצרים ולעיין בספרים. הוא מבקר בחנות למען החוויה, ולא כדי לקנות. הוא משווה את התחושה של החנות לחוויה הקמעונית בחנויות אפל. "יש תחושה של בלעדיות", אומר ג'אן בן ה-24. "בסופי השבוע יש תור. אתה אף פעם לא תראה דבר כזה בחנות ספרים מסורתית".
