מקרר משקאות קפה של סטארבקס / צילום: Sheila Fitzgerald, שאטסרטוק
הדבר הכי חם כרגע בתחום הקפה בארה"ב הוא מקררי המשקאות בסופרמרקטים. כל יצרנית קפה גדולה - ממקדונלד'ס ועד Blue Bottle Coffee - גודשת את מדפי המקררים בסופרמרקטים בפחיות או בבקבוקים של משקאות קפה וחליטות קפה קרות שמופקות מהשריית קפה טחון במים קרים.
המכירות הקמעוניות של משקאות קפה קרים בארה"ב זינקו ב-20% ב-12 החודשים שהסתיימו ב-10 בספטמבר, והסתכמו ביותר מ-289 מיליון דולר, לדברי חברת מחקר השווקים IRI. הקטגוריה הרחבה יותר של קפה מוכן לשתייה, הכוללת גם משקאות בטמפרטורת החדר שאמורים להישמר בקירור לאחר פתיחתם, נאמדת ב-2.7 מיליארד דולר, להערכת חברת המחקר מינטל, הצופה כי המכירות יגיעו ל-4.4 מיליארד בחמש השנים הבאות.
קפה מוכן לשתייה - גם בגרסה המקוררת וגם בגרסה בעלת חיי המדף הארוכים - הוא נקודת אור בתעשייה המתמודדת עם האטה בצמיחה, ומנהלי חברות הקפה מייחסים חשיבות קריטית להגדלת נתח השוק שלהם בסופרמרקטים ובחנויות נוחות.
יש כמה גורמים הפועלים לטובת הקפה הקר. צרכנים צעירים מדווחים שהם רואים בו חלופה בריאה יותר למשקאות אנרגיה ומשקאות תוססים. הוא גם זול יותר במקרים רבים מכוס קפה בבית קפה. כמו כן נוטים הצרכנים באופן גובר לצרוך קפה "על הדרך", ויש להם פחות סבלנות להמתין, כפי שמעידה עלייתן של הקניות המקוונות ואפליקציות ההזמנות.
קריס הרדוויי, פקידת קבלה בת 24 מליטל רוק, ארקנסו, מחזיקה תמיד במקרר שבביתה בקבוק של ליטר תמצית חליטת קפה קרה. מדי בוקר היא מוזגת לעצמה כוס קפה שאותה היא שותה במכוניתה בדרך לעבודה. "זה קל יותר מלהמתין עד שמכונת הקפה תתחיל לפעול", אומרת הרדוויי, וזה גם מהיר יותר מלהמתין בתור בבית קפה.
קפה קר הוא המשקה המועדף בקרב בני 18-35 - פלח האוכלוסייה המניע את צריכת הקפה בארה"ב, לדברי אנליסטים. מינטל גילתה כי 53% מבני דור המילניום שנסקרו בחודש שעבר דיווחו כי שתו קפה קר בשלושת החודשים האחרונים, לעומת 46% אשתקד.
נייג'ל טראוויס, מנכ"ל Dunkin Brands, המחזיקה בדאנקן דונאטס, אמר שהוא שמח על החדירה לקטגוריה שעליה חלשה סטארבקס במשך זמן רב באמצעות משקאות הפרפוצ'ינו המבוקבקים שלה. שיווק משקאות הקפה המבוקבקים של דאנקן בערים שבהן היא עדיין לא מפעילה בתי קפה, מאפשרת לה להציג את המותג לצרכנים חדשים, לדבריו. הוא הוסיף כי המכירות הקמעוניות של משקאות הקפה הקר המבוקבקים של החברה חצו את רף 100 מיליון הדולר לאחר השקתם של משקאות אלה בסופרמרקטים ובחנויות נוחות מוקדם יותר השנה.
סטארבקס הודיעה כי בשנה הבאה תשיק פרפוצ'ינו מבוקבקים חדשים, וכן שייקים בטעמי קפה ופירות מחלב שקדים, ומנה אחת של קפה בחליטה קרה בבקבוק.
אך ייצור והפצת קפה מבוקבק בחנויות מכולת יקר בהרבה מטחינת פולי קפה וחליטתם בבית קפה. דייב ברוויק, מנכ"ל יצרנית הקפה Peet's Coffee, אמר כי ייצור קפה בחליטה קרה הוא מאתגר ויקר במיוחד, מכיוון שכדי למצות את טעם הקפה יש צורך להשתמש בכמות כפולה מהכמות המשמשת להכנת קפה קר בדרך הרגילה של הכנת קפה חם וקירורו.
מספר רב של חברות מעורבות בשרשרת האספקה, וכל אחת מהן נוטלת נתח מהרווח - החל בחברות היוצרות את החליטות, עבור בחברות המבקבקות את המשקאות וכלה במשאיות להובלה בקירור שמסיעות את המשקאות אל החנויות. אך Peet's מפעילה רשת משל עצמה לאספקה ישירה של משקאות הקפה לחנויות.
למרות העלות, אומרות קמעונאיות הקפה הגדולות שהן צריכות למצות את המכירות בכל מקום שבו נמצאים שותי קפה, ואף להציע מספר רב יותר של חלופות קרות לצרכנים צעירים יותר שנמנעים משתיית קפה חם. "היכולת להציע משהו לצריכה 'על הדרך' חשובה מאוד", אמר ברוויק.