פרסומות של הוט ויס / צילום: מסך
מערכת הפרסום של פייסבוק מציגה שיא חדש להתנהלות "הרצחת וגם ירשת" ומעלה פרסומות של יצרני תוכן ישראלי (ושל מפרסמים ישראלים אחרים), כמו yes והוט, על תכנים גנובים של אותן יצרניות תוכן שהועלו לרשת באופן פיראטי. כך, באתר הווידאו הפופולרי dailymotion ניתן לראות פרסומת למותג סטינג טי.וי של yes משודרת על פרקים של הסדרה "פאודה" שלה, ופרסומת שמקדמת את מבצע יום ההולדת של הוט משודרת בסמוך לרצף פרקים של הסדרה "שבאבניקים".
אין מדובר במקרה יוצא דופן: דיילימושן הוא אמנם אתר זר, אך ניתן למצוא בו תכנים פיראטיים רבים בעברית, כמו הסדרות "שבאבניקים", "פאודה" ו"הרמון" , לצד מגוון פרסומות של מותגים ישראלים כמו שטראוס, תנובה, בזק ואפילו קמפיין של הרשות להגנת הפרטיות של משרד המשפטים. אין מדובר באתר קיקיוני אלא באתר מוכר היטב שעשרות מפרסמים ישראלים עולים בו בלי לדעת שהפרסומות שלהם תומכות בכך בעקיפין בהצגת תוכן גנוב.
כיצד זה קורה? כדי להרחיב את טווח הקמפיינים שלה פייסבוק מאפשרת למפרסמים שימוש בשירות Facebook Audience Network, המרחיבה את הנגיעה בגולש גם מחוץ לפייסבוק תוך שימוש בדאטה של הרשת החברתית. הפרסומות הן פרסומות שפייסבוק מוכרת ומערכת ההגשה שלה מגישה אותן עבור המפרסמים.
בכל הנוגע לגולש, פייסבוק משתדלת להקפיד על זכויות יוצרים ואינה מהססת לחסום דף של משתמש שחרג. בכל הנוגע לשותפים לפרסום, פייסבוק מתיימרת לשמור על אותה מדיניות ולשיטתה: "אנחנו בודקים את כל בעלי האתרים שעובדים עם Audience Network כדי לוודא שתוכן האתרים והאפליקציות שלהם תואמים את מדיניות התוכן וכללי הקהילה של פייסבוק".
תקלות וקושי של המפרסם למנוע את מיקום הפרסומת דרך המערכות הפרוגרמטיות מאפיינות את גוגל ופייסבוק כאחד. אך לפחות לפי חברות המדיה יש הבדל גדול ביניהן במובן של היכולת לתקן. "רשתות הפרסום המתקדמות יותר כמו גוגל מאפשרות לטרגט, לחסום ולנהל פרסומות ברמת הדומיין שבו הפרסומת מופיעה", מסבירים בכירים בתעשייה. "בפייסבוק, לעומת זאת, מרגע שעלינו ב-Audience Network אין מידע שקוף על המקומות שבהם נחשפנו. הם שילבו לאחרונה יכולת לחסום פבלישרים, אבל ללא המידע על המקומות שבהם הפרסומות משודרות זו יכולת חלקית מאוד. יש מאות מיליונים של דומיינים שיש עליהם פרסומות ברשת, ופייסבוק שולחת את המפרסם לנחש באילו דומיינים הוא לא רוצה להיות במקום לחשוף לו את המלאי ושיבחר מה רלוונטי לו".
לא ברור עד כמה פייסבוק בודקת את האתרים, אבל דבר אחד ברור: המפרסמים לא מפסידים כי עבורם מדובר בעוד עיניים, גם אם הן הושגו באופן לא אתי. לאתרים כמו דיילימושן שחיים מהטראפיק שנוצר מתוכן שמייצרים אחרים גם מדובר ברווח נקי כי פייסבוק משלמת להם עבור הפרסום שהיא מגישה באתר שלהם. ופייסבוק בוודאי מרוויחה. היחידים שמפסידים הם יצרני התוכן, שלא רק שלא מקבלים תמורה על התוכן שיצרו, אלא גם משלמים על הפרסום בתוכו.
מפייסבוק נמסר בתגובה: "אנו מודים ל'גלובס' על הבאת הנושא לתשומת-לבנו. כל האתרים והיישומים ב-Audience Network חייבים לעמוד בכללי הקהילה שלנו. אנו בודקים את כל היישומים והאתרים לפני שאנו מאפשרים להם להצטרף לרשת. צוותי Audience Network של פייסבוק עובדים באופן שוטף מול שותפינו המפרסמים, כדי להבטיח שהם מודעים ומבינים את הדרישות שלנו לא להציג מודעות באפליקציות או באתרים שמכילים או מקדמים פעילויות, מוצרים, או שירותים בלתי חוקיים. אנו לוקחים ברצינות רבה את האחריות שלנו לשמור על אמון המפרסמים שלנו. מפרסמים מעוניינים לדעת היכן המודעות שלהם מתפרסמות, ולכן אנו מציעים להם שליטה על מיקום הפרסום לרבות ביטול מיקום, כדי להסיר מיקומים ספציפיים ולהפסיק פרסום באתרים ובאפליקציות ספציפיות".