אמזון / צילום: שאטרסטוק
אמזון, ענקית המסחר האלקטרוני, שטיפחה דימוי של חברה ידידותית ללקוחות, חוסמת קונים שגורמים לה לכאבי ראש כמו החזרה של יותר מדי פריטים, לעתים בלי לומר להם מה הם עשו לא בסדר. מדיניות ההחזרים המקלה של החברה אף גרמה לצרכנים לצפות לאותה התנהגות מקמעונאים אחרים והוסיפה ללחצים על רשתות החנויות הפיזיות, אבל כעת מגלים הקונים שיש כמה לקוחות שאמזון החליטה שפשוט לא שווה לה להחזיק.
ניר ניסים, צעיר בן 20 שעובד בגלידריה בארץ, קיבל במארס האחרון מייל מאמזון, שהודיע לו כי החשבון שלו נסגר, מפני שהוא הפר את תנאי השימוש של החברה. "אינך יכול לפתוח חשבון חדש או להשתמש בחשבון אחר כדי להזמין באתר שלנו", נכתב.
לדברי ניסים, יש לו יתרה של 450 דולר בכרטיסי מתנה שהוא כבר לא יכול לנצל. "התקשרתי אליהם כמעט בכל יום במשך שבוע-שבועיים ולא קיבלתי מענה", הוא אומר.
בסופו של דבר, סוכן שירות לקוחות של החברה אמר לו כי חשבונו נסגר בגלל פעילות החזרת הפריטים שלו. ניסים אומר שהוא החזיר רק פריט אחד השנה (כונן מחשב) ו-4 פריטים בשנה שעברה.
הוא שיגר מסרים נוספים לאמזון כדי למחות על סגירת חשבונו, כולל אחד למנכ"ל ג'ף בזוס. זמן מה לאחר מכן הודיע לו עובד של אמזון בשמו של בזוס כי חשבונו נפתח מחדש.
"אנחנו רוצים שכל אחד יהיה מסוגל להשתמש באמזון, אבל יש מקרים נדירים שבהם מישהו מנצל לרעה את השירות שלנו לאורך פרק זמן ממושך", מסר דובר של אמזון. "אנחנו אך פעם לא מקבלים החלטות כאלה בקלות-ראש, אבל עם יותר מ-300 מיליון לקוחות ברחבי העולם, אנחנו מגיבים כאשר יש צורך להגן על חוויית המשתמש של כל הלקוחות".
אמזון לא דיווחה לכמה לקוחות נסגרו החשבונות, אך הדובר הסביר כי החברה מעודדת את לקוחותיה להתקשר אליה אם הם חושבים שנפסלו בטעות.
שירה גולן (23), מנהלת חשבונות שמתגוררת בניו-יורק, מוציאה לדבריה אלפי דולרים בשנה על אמזון וקונה כל דבר - החל מבגדים ונעליים ועד למוצרי מכולת וטואלטיקה. היא ביקשה בעבר החזרים על הזמנות ביגוד ונעליים, שחלקם היו פגומים או שנשלחו אליה הפריטים הלא נכונים. "לא חשבתי שזה משמעותי כל-כך, בייחוד לאור היקף הקניות שלי בחברה", היא אומרת.
לדבריה, בתחילת החודש נסגר החשבון שלה ללא הסבר. גולן סיפרה שהיא טילפנה ושיגרה מיילים לאמזון כדי לדעת מה הסיבה, אולם ב-10 במאי החברה כתבה לה שהיא נותקה לצמיתות בגלל "דיווח על מספר חריג של בעיות" בהזמנות שלה. "לא קיבלתי אזהרה מראש", היא אומרת, "אילו ידעתי שזה יקרה, לא הייתי קונה בגדים ונעליים באמזון".
עשרות אנשים התלוננו בטוויטר, הפייסבוק ובפורומים מקוונים נוספים על כך שאמזון סגרה את החשבונות שלהם בלי אזהרות או הסברים. אמזון אינה אומרת ללקוחותיה שהתנהגות ההחזרות שלהם עלולה לגרום להם להיות מסולקים, אך בתנאי השימוש שלה נשמרת הזכות לסגור חשבונות לפי שיקול-דעתה הבלעדי. יש גם כמה אנשים שקיבלו התרעות במייל מאמזון על התנהגות ההחזרות שלהם.
מנצלים לרעה את הזכות להחזיר
רשתות שיווק מפסידות מיליארדי דולרים בשנה בגלל ניצול לרעה של הזכות להחזיר קנייה או הונאות, כולל בקשת החזר כספי למוצר שכבר השתמשו בו, שהוא נגנב או שנקנה במקום אחר. לפי מנהלים לשעבר באמזון, החברה סוגרת חשבונות בגלל התנהגויות שכוללות יותר מדי בקשות החזר כספי, שיגור פריטים לא נכונים חזרה או הפרת תקנות אחרות, כמו כתיבת ביקורות בתשלום על פריטים. המקרים נשקלים על-ידי עובד של החברה אחרי שאלגוריתם מזהה את החשבון החשוד בהתנהגות הלא ראויה. זה קורה כש"מישהו יוצר הרבה כאב ראש לאמזון", אמר כריס מק'קייב, חוקר לשעבר בחברה והיום יועץ בחברה אחרת.
לקוחות צפויים יותר להיפסל אם הם מציינים סיבה לא שגרתית להחזרת הפריט שלהם. למשל, חשבון עשוי להתבלט לרעה אם הלקוח אומר שהפריט לא הגיע אליו כפי שהוא תואר באתר החברה, כאשר 99% מהלקוחות שביצעו החזרים עשו זאת פשוט מפני שהם פשוט לא רצו את הפריט. "אם ההתנהגות שלך אינה נורמטיבית באופן עקבי, אתה לא סוג הלקוח שהם רוצים", אמר ג'יימס תומסון, בכיר לשעבר באמזון והיום שותף בחברת ייעוץ במיתוג, ביי בוקס אקספרטס.
בשנים שעברו לקוחות קיבלו הודעות סגירה של החברון שאמרו במפורש שהם החזירו יותר מדי פריטים. כך למשל, בשנת 2015 שלחה אמזון מייל לפול פידלגו לפיו החליטה לסגור את חשבונו לצמיתות בגלל החזרות רבות מדי. "סגרנו את החשבון שלך מפני שהחזרת באופן מתמשך מספר רב של הזמנות", כתבה לו החברה. "אנחנו אמנם מצפים לבעיות אקראיות של הזמנות, אך איננו יכולים לקבל החזרים בקצב כזה".
פידלגו, מנהל תקשורת בן 40 שמתגורר בסאקו במדינת מיין, סיפר שהחזיר כמה סמארטפונים בתקופה קצרה, בלי שידע שיכולות להיות לכך השלכות. הוא התחנן בפני אמזון לבטל את העונש, אך החברה עמדה על שלה.
במשך שנה, הוא אמר, הוא פיצל את הקניות שלו לכמה אתרים במקום לאתר שהוא תחנה אחת לקניות. הוא יכול היה להיכנס לספרים אלקטרוניים שהוא קנה עד אז כמו קורא קינדל של אמזון, אך לא הורשה לקנות פריטים חדשים. "זה היה מבלבל ומדכא מאוד. אתה לא מבין עד כמה חברה היא חלק מהשגרה שלך עד שמנתקים אותך", הוסיף.
לבסוף הוא הוחזר לאתר, אחרי שהתעניין איך לפדות נקודות זיכוי שקיבל. "רוב האנשים חושבים שאמזון נדיבה במיוחד, אבל זה נכון רק עד שאתה מבין שחצית קו", הוא מסכם.
ומה קורה בישראל?
מדובר באתגר לא פשוט גם עבור קמעונאיות הפועלות בשוק הישראלי, ובראשן קמעונאיות האופנה, שבנוסף לאתגרים הלוגיסטיים כמו ליקוט הסחורה והחזקת מרכז לוגיסטי חיצוני או עצמאי, הרשתות שפועלות באונליין נאלצות להתמודד עם מעמסת ההחזרות. שיעור ההחלפות במכירת אופנה באונליין עומד על כ-30% בחלק ניכר מהרשתות, ומדובר באתגר מהותי. בישראל טרם החלו להשתמש בנוהל 'חסימה', ובכל זאת, רשתות מחפשות דרכים להתמודד עם עלות ההחזרות. כך למשל, קבוצות אופנה כמו קסטרו בחרו לאפשר החלפה רק בסניף הפיזי ולא באונליין, בין היתר כדי להימנע מעלות השילוח ולאפשר ללקוחה לחפש אפשרויות אחרות.
"כשמקימים אתר אי-קומרס, צריך לקחת בחשבון את ההיבט התפעולי גם של ההחזרות. צריך לתת ללקוח ביטחון כשהוא קונה באונליין", מדגישה מיכל קליש, מנהלת אתר פקטורי 54, רשת שמתעתדת למכור את מוצריה גם באירופה בעתיד הקרוב. בפקטורי 54 ההחזרה היא בחינם, ולדבריה מהווה במרבית המקומות חלק מהשירות שהקמעונאי רוצה לתת ללקוח. ואולם, רשתות מסוימות גובות מחיר על השילוח וגם על ההחזרה, וכך מתמודדות עם ההחזרות של הפריטים.
לדבריה, "אנחנו מאפשרים להחליף ולהחזיר בחינם ולוקחים בחשבון שבעולם האונליין יש החזרות, וזה חלק מהעסק. צריך להסתכל על הקשר שאתה בונה עם הלקוח. לעתים, ברשתות עם מחירים זולים יותר, זה יוצא לא רווחי לאותה עסקה, אבל אם מתייחסים אל הלקוח בכבוד ונותנים לו את האפשרות להחליף - הוא יהיה נאמן יותר לטווח הארוך. צריך להסתכל על זה כמערכת יחסים לאורך זמן, זה חלק מהתוכנית העסקית שצריך לקחת בחשבון כשבונים את אונליין" מציינת קליש.
כיצד ניתן להקטין את הצורך בהחלפה? הנגשת המידע ללקוח כמו מפרט נרחב, מידות, עם שירות לקוחות נגיש וזמין עשויים לצמצם את ההחלפות - אך בהחלט לא למנוע אותן לחלוטין.