מרגול בקמפיין בנק לאומי / צילום: צילום מסך
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב-20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאיטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל, לרבות החברה הערבית.
בציבוריות הישראלית יש כמה דמויות שמזוהות עם חוסר סבלנות לחרטוטים, לצד דיבור ישיר ואמירת הדברים כהווייתם, בלי לעטוף במילים יפות. בקיצור, קשה למכור להם "בולשיט". כשבוחרים בהם להוביל קמפיין, זה הימור: יש מי שמתפעל מהתעוזה הזו, ויש מי שהיה מכנה את התכונות האלה בשם אחר. אבל לפחות דבר אחד ברור: הם לא משקרים.
● מיתוג חדש בפחות מיממה: מה הבינה המלאכותית באמת יכולה להציע
● התאמה אישית וחיבור לנייד: כך תשתמשו טוב יותר בטלוויזיה החכמה
זו הסיבה שבעבר בחרו את אייל ברקוביץ' לפרסם את סובארו SUV, וזו כנראה הסיבה שמרגול הצטרפה לגל תורן בפרסומת החדשה של בנק לאומי. נכון, העובדה שהשניים מבצעים שם שיר (על בסיס "טרילילי טרללה" של נועה קירל ואילן פלד) היא קצת בנלית.
אבל - הבחירה במרגול מדויקת ("חלאס טרלולים, עוד שנייה אני..."), והשיר יושב עליה בול. ההצעה המוצרית עצמה יוצאת דופן (פגישת זום עם הבנקאי במקום להגיע לסניף), ויש גם עקיצה בסוף למתחרים. בהתאמה, הפרסומת מתברגת במקום השלישי בדירוג, הן בזכירות והן באהדה.
הדומיננטיות הפיננסית בדירוג נמשכת כבר זמן רב, אולם השבוע מדובר בלא פחות משבעה בנקים וחברות ביטוח. הפרסומת הזכורה ביותר שייכת למזרחי טפחות, בגרסה נוספת לשילוב בין חן אמסלם לדביר בנדק. הפרסומת האהובה ביותר, בפעם משמעותי מהאחרות, שייכת לביטוח 9 ואודי כגן עם ה"צ'ומוצ'ורו".
בזמן ששופרסל ואל על באוויר כל אחת עם קמפיין משלה שהצליח להתבסס בתודעה (בזכירות ובאהדה), השבוע השתיים עולות בקמפיין משותף. קהל היעד הוא הלקוחות של קמעונאית המזון הגדולה בארץ שהם גם חברי מועדון הנוסע המתמיד, ומעוניינים לצבור נקודות בקלות רבה יותר (יתרון למחזיקי פליי קארד). הפרסומת אינה דומה לשפה של אף אחת מהחברות, אבל מדובר בשני מותגים חזקים - מה שמסייע לפרסומת להתברג במקום החמישי בזכירות. לעומת זאת, היא במקום האחרון מבחינת אהדה.
על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, הפרסומת המושקעת ביותר שייכת למיצובישי ECLIPSE CROSS, עם 1.2 מיליון שקל. מדובר בפרסומת שעלתה לראשונה לפני ארבעה חודשים, ובה נראית השחקנית והרקדנית רונה לי שמעון בחניון עמודים נטוש, כשהיא מתחילה לנוע בצעדי ריקוד אלגנטיים ולאט-לאט הופכת ללוחמת קשוחה. למרות ההשקעה, הפרסומת אינה מצליחה להתברג בדירוג.
נחכה ונראה
הפרסומת החדשה של Yellow שבה מתארח צדי צרפתי גררה השבוע תגובות בברנז’ת ענף הפרסום. בינתיים היא עדיין לא חוצה את רף הזכירות הדרוש כדי להיכנס לדירוג.
שומרים על סטטיות
ההשקעה בפרסום השבוע דומה השבוע לזו של השבוע שעבר: 31.7 מיליון שקל לעומת 31.8 מיליון שקל.
המשרדים האהובים
גליקמן-שמיר-סמסונוב ומקאן תל אביב אחראים לשלוש הפרסומות האהובות ביותר השבוע: ביטוח 9, פרטנר ובנק לאומי.