מרגו רובי וריאן גוסלינג בסצנה מתוך הסרט / צילום: Associated Press, Warner Bros. Pictures
בסרט שיצא החודש לבתי הקולנוע, ברבי, הבובה האייקונית שחיה בעולם מפלסטיק, מתגלגלת למשבר קיומי. קצת כמו זה שבו נמצאת היצרנית שלה - ענקית הצעצועים האמריקאית מאטל, זה כמה עשורים.
● יותר מ-5 מיליון דולר לכיס בלילה אחד: סיבוב ההופעות שעושה היסטוריה
● דווקא המיליארדר שלא הכרתם מוביל במרוץ לירח
בחודשים האחרונים, לקראת הבכורה, לא היה צורך בעין רגישה במיוחד כדי לזהות שההייפ סביב הסרט מסחרר אפילו במונחים הוליוודים. לפי אתר הנתונים MuckRack, מאז ינואר נכתבו קרוב לחצי מיליון מאמרים על ברבי, 86 אלף מהם פורסמו רק בחודש יוני. הקידום של הסרט הוא דוגמה מופתית למאמץ שיווק אגרסיבי ונוצץ, עם קמפיין חובק כל - מניצול חכם של אחד מצבעי המותג המוכרים בעולם ועד שימוש בבינה מלאכותית אינטראקטיבית.
בין זרועות הקמפיין פורסמה אפליקציה המאפשרת לכל אחד להעלות את התמונה שלו וליצור פוסטר חדש של הסרט עם כותרת בהתאמה אישית: "הברבי הזו היא X". כטבעו של עולם, ערוצי המדיה החברתית הוצפו באנשים ששיתפו את הפוסטרים בהם הם מככבים, והאינטרנט עשה מה שהאינטרנט עושה, ויצר אינסוף ממים של התוצאות.
וברבי הגיעה גם עד המטא־וורס. בשיתוף עם הבובה האייקונית, Forever 21 לא רק השיקו קו בגדים בחנויות אלא גם שכפלו אותו לקולקציה הווירטואלית, 'Forever Barbie', הכוללת מבחר של 76 אביזרים, פרטי ביגוד ותיקים, בפלטפורמת המשחקים הווירטואליים "רובלוקס" (Roblox). "אקסבוקס" (Xbox) אירחו תחרות שבה זוכה אחד מאושר יקבל קונסולה וורודה, מיני העתק של בית החלומות של ברבי.
נערות שתמיד חלמו לגור בבית חלומות כזה, יכלו כעת להזמין לילה באחוזת החוף הורודה של ברבי במאליבו דרך Airbnb, במה שאולי מציג את המהלך השיווקי הקיצוני ביותר של הקמפיין. מארח האחוזה הוא כמובן קן, או ריאן גוסלינג, ולאורחים תהיה גישה לארון הבגדים שלו. הם יעזבו עם סט גלגיליות צהוב־וורוד וגלשן (כך לפי CNBC). גן העדן מפלסטיק זמין בשתי הזדמנויות בודדות ב־21 וב־22 ביולי.
"המטרה שלנו לקיץ הזה ולשנה היא שברבי תהיה בכל מקום", סיכמה ליסה מקנייט, סגנית הנשיא וראש המחלקה העולמית של ברבי במאטל, למגזין Axios. למעשה, זה כבר חודשים ארוכים שברבי נמצאת כמעט בכל מקום, כפי שסימן טרנד האופנה הויראלי והמאוד ורוד, "הברביקור" שהגיח לרחובות עוד ביוני שנה שעברה, ברגע שנחשפו תמונות הסטילס הראשונות של השחקנית מרגו רובי (מי שמגלמת את ברבי בסרט).
ברבי די מתורגלת ב"להיות בכל מקום". בהיסטוריה בת 64 השנים שלה היא הייתה הפנים של עשרות תוכניות וסרטי טלוויזיה, משחקי וידאו וספרים. מחקרים שערכה מאטל הראו שהתהילה שלה מתחרה בזו של המלך הבריטי או נשיא ארה"ב (לפי בלומברג), ובעשורים הראשונים לקיומה הצלחתה כמותג מיצבה בוול סטריט ציפייה לצמיחה בלתי פוסקת.
ובכל זאת, ברבי מעולם לא הגיעה למסכי הקולנוע, אולי משום שנפילה פוטנציאלית יכלה לטלטל את מאטל, שגם ככה מטפסת בקושי בדרך להשיב את שמה הטוב.
מגיבורת המאה הקודמת לחזון מיושן של נשיות
מהיום שהציגה את הבובה בשם "ברבי" לעולם, ב־9 במרץ 1959 (תאריך המוכר עד היום כיום ההולדת של ברבי), מאטל החזיקה כמה עשורים יפים על הגל הוורוד.
מאטל נוסדה בינואר 1945, ומאז הייתה אחראית לסדרות צעצועים פופולריות רבות, אבל ברבי מהר מאוד הפכה ליהלום שבכתר. שנה לאחר שחרורה של הבובה לשוק הונפקה החברה לציבור, ועד מהרה הפכה לחברת הצעצועים הגדולה בעולם.
ברבי, "בובת הצעצוע הראשונה בייצור המוני בארה"ב עם תכונות של אדם בוגר" (לפי אתר History.com) כבשה את לבם של מיליונים. עלייתה המטאורית עיצבה את התודעה בקרב דורות שלמים ואמרה לכל ילדה, בשנותיה המעצבות והעדינות ביותר: הנה האישה האידיאלית. מאז היא הולכת יד ביד עם מטאל, ובמידה רבה מהווה אינדיקטור למצב החברה.
במשך כמה עשורים ברבי הצליחה לעמוד במבחן הזמן, להתאים את עצמה לאקלים התרבותי, ולהוות מודל לחיקוי בלתי מעורער, כשמאטל שומרת על הבובה בחזית תנועת ההעצמה הנשית המשתנה. בלבוש אסטרונאוטית, רופאה מנתחת, מנהלת חברה, או נשיאת ארה"ב, ברבי היתה תזכורת לילדות שהן יכולות להיות כל מה שהן רוצות.
ולא רק את הילדות, ברבי דחפה גם את מאטל לקחת סיכונים ולצמוח. היא יצרה קווים כמו Masters of the Universe ו־Chaty Cathy וחברה עם תאגידים אחרים של מוצרי להיט לילדים, כולל Fisher־Price ויצרנית הבובות האמריקאית Pleasant Co. צעדי הענק לוו בשיווק האגרסיבי שניהלה מאטל סביב ברבי ומגוון המוצרים שהיא הצמיחה, כולל חליפות מאובזרות, מכוניות, ובתי החלומות, ושסייע לדחוף את מכירות ברבי מעבר למיליארד דולר בשנת 1992.
אבל מתישהו במהלך העשורים האחרונים, כשרבדים רבים בתרבות קיבלו פנים חדשות ופניה של ברבי קפאו אי שם בשנות ה־60, אז אחזה בגאון בחוברת הדיאטה שכריכתה קבעה "אל תאכלי!" - הבובה איבדה קשר עם הקהל. בשנות ה־2000 כבר נתפסה כשלד, נחלת העבר. גם הופעת משחקי הווידאו שהכניסה את הקהל למסך לא עזרה למכירות הצעצועים. ואז, ב־2001, נולד דגם בובה חדשני, עם צבעי עור ושיער שונים ופרופורציות מעט קרובות יותר למציאות, נגישה לקהל רחב בהרבה מזה שיכל להזדהות עם הדוגמנית על העקבים. הבראץ נולדה. ברבי נדחקה הצידה.
מכה נוספת הגיעה ב־2007, כשבעקבות יציאת שובר הקופות מבוסס־הצעצועים הראשון, הרובוטריקים, וולט דיסני החליטו לקחת לידיהם את הזכויות לייצר ולשווק בובות נסיכות של דיסני, בשווי של 500 מיליון דולר בשנה. מאטל איבדה את הרישיון שהיה לה לשווק את דיסני. בין 2012 ל־2015 מכירות ברבי ירדו מדי שנה (לפי בלומברג), והגיעו עד למחצית מ־1.8 מיליארד הדולר של 1997.
המנכ"ל הישראלי שהחזיר עטרה ליושנה
רק לפני שבע שנים, מאטל החלה סוף סוף לייצר את ברבי עם פרופורציות גוף מציאותיות יותר, קריירות חדשות ומגוון רחב יותר של גווני עור. ועדיין, נראה שבמישור הזה יש לבובה עוד דרך ארוכה בדרך לשבירת מודל היופי.
אבל השינוי העמוק החל עם כניסתו של ינון קרייז הישראלי לחברה, שב־2018 קיבל את המושכות לניהול ענקית הצעצועים. בשלב זה מטאל כבר הייתה על הקרשים, החליפה ארבעה מנכ"לים בשנתיים בודדות, המכירות היו בירידה במשך כמה שנים רציפות, וברבי, המותג המוביל, כבר לא היה רלוונטי.
מה שקרייז הביא למטאל הייתה אסטרטגיה מהפכנית במונחי החברה. למעשה, קרייז ביקש להמציא את החברה מחדש, ובעיקר להוציא את ברבי מהקופסה, כשהוא מתמקד בלהפוך את מטאל מחברת ייצור לחברת קניין רוחני, עם מותגים ונכסים שאפשר לייצר דרכם ערך לא רק בתחום הצעצועים, אלא גם בתוכן. קרייז צמצם חלק גדול מיכולת הייצור של החברה, הקים מחלקת קולנוע וגייס משפיעני מדיה חברתית. ברבי הייתה הנכס הטבעי להוביל מהלך כזה, דרך הקולנוע.
בינתיים, גם תקופת הקורונה היטיבה עם ברבי, כשהורים חיפשו פתרונות לילדיהם המשועממים. כשהיא משווקת דגמים ומוצרים חדשים, ברבי הפכה לאחד הלהיטים הצרכניים הגדולים ביותר של המגיפה. ב־2021 בניצוחו של קרייז מניות החברה עלו ביותר מ־50%, וב־2022 מאטל זכתה בחזרה בזכויות ייצור צעצועי הנסיכות האייקוניות של דיסני, דיווח אז הוול סטריט ג'ורנל. שנות המגיפה אמנם הראו התאוששות לעומת העשורים האחרונים, אך ימיה היפים של מטאל עדיין נותרו רחוקים, ומחיר המניה שלה נמוך בכ־40% ממה שהיה כאשר יצאה הברבי החדשה (כך לפי בלומברג). קרייז ידע שהחברה עדיין זקוקה למנוף אגרסיבי, והוא בישל אחד כזה.
עוד ב־2018, קרייז חתם על הסכמים עם אולפני קולנוע ביניהם האחים וורנר ויוניברסל פיקצ'רס, ליצירת 11 סרטים עלילתיים שונים המבוססים על מותגי מאטל. החברה הפכה לפעילה גם בטלוויזיה, עם יותר מ־17 תוכניות בהפקה, ויותר מ־25 בפיתוח. אחד מהפרוייקטים הוא הסרט שכעת עולה למסכים.
הסרט, שליצירתו גייס קרייז את הבמאית המועמדת לאוסקר גרטה גרוויג, מי שזה מכבר שולטת בז'אנר הנשי הצעיר בקולנוע ככותבת ובמאית, ומוכרת בסגנון קולח ופילוסופי, נשי־עוצמתי, יהיה ההתגשמות הראשונה של "אסטרטגיית ה־IP" (קניין רוחני, Intellectual Property) של קרייז, והמשמעותית ביותר שלה - אחרי הכל הבובה היא עדיין הכוכבת של מאטל, ואחראית על כשליש ממכירותיה השנתיות שעומדות על 5 מיליארד דולר.
לפי הערכות שונות, הקמפיין לפרסום הסרט עלה כמעט כמו הפקת הסרט עצמו. באתר הפיננסי יאהו, דווח כי שיווק הסרט עלה כ־100 מיליון דולר. זאת בזמן שבפורבס דווח כי הפקת הסרט עלתה כ־145 מיליון דולר.
לגו עשו את זה כבר לפני עשור
כמו שאומר הטריילר, "בין אם אתה שונא או אוהב את ברבי, הסרט הוא בשבילך", אבל בין אם הסרט ברבי ירים את מטאל חזרה לקדמת הבמה או לאו נגלה כנראה בקופות. שילוב של יצירתיות וניהול חכם שמחזירים צעצוע נשכח למשחק דרך סרט קולנוע בהחלט עשה את העבודה במקרים אחרים, ולגו הוא אולי אחד המובהקים ביותר.
10 שנים לפני יציאת הסרט "לגו", החברה הייתה על סף פשיטת רגל. כשהסרט יצא ב־2014, הוא הכניס למעלה מ־468 מיליון דולר לקופות ברחבי העולם, החזיר את המותג לשיח, הרחיב את הפופולריות שלו, והביא לעלייה חדה במכירות. שנה לאחר מכן, ב־2015, קבוצת לגו עקפה את פרארי והפכה למותג החזק ביותר בעולם (לפי הגארדיאן). היא דיווחה על רווחים של כמעט 850 מיליון דולר, מה שהפך אותה לחברת הצעצועים מספר אחת באירופה ובאסיה.
האם גם מטאל תוכל לספר סיפור דומה של תקומה? צוות השיווק בהחלט עובד קשה כדי להבטיח אותו.