טסלה מול טויוטה / צילומים: shutterstock
רוב הציבור הישראלי מכיר את שמו של אילון מאסק, מנכ"ל טסלה, חברת כלי הרכב החשמליים הגדולה בעולם מבחינת שווי, והאיש הצבעוני עם הפה הגדול שרכש את הרשת החברתית טוויטר, ומספק שערוריות חדשות לבקרים. מנגד, לא רבים יודעים להגיד מיהו מנכ"ל טויוטה, יצרנית כלי הרכב הגדולה בעולם שמוכרת פי 6 מכוניות מאשר טסלה. מדובר על קוג'י סאטו, שהחליף לפני שנה את המנכ"ל הקודם אקיו טויודה, נכד של מייסדי החברה.
● בארה"ב מפחדים מהמכוניות הסיניות. בארץ מחלקים אותן לקצינים
● ראיון | המחקר הישראלי שעלה למאסק בחבילת שכר של 56 מיליארד דולר
● בלעדי | קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל
וזה רק הבדל אחד קטן המלמד על השוני בין שתי החברות. טסלה וטויוטה מייצגות בשנים האחרונות את שני הקטבים של תעשיית הרכב. טויוטה היא חברת ענק שמרנית שדוגלת בפילוסופיה יפנית שמכונה "קאייזן", כלומר שיפור הדרגתי, איטי ויסודי, ששם דגש על מצוינות הנדסית בטכנולוגיית הייצור והסתמכות על הנדסת רכב קלאסית. האמינות נמצאת בראש סדר העדיפויות שלה, וגם כשהיא מציגה פריצת דרך טכנולוגית אסטרטגית, כמו ההנעה ההיברידית שהמציאה לפני שני עשורים, המטרה היא לא חדשנות לשמה אלא הפיכת הטכנולוגיה לרווחית בטווח הארוך.
לעומתה, טסלה מחזיקה בפילוסופיה עסקית הפוכה לחלוטין של "שיבוש" (Disruption). כלומר שבירת כל המוסכמות הקיימות באמצעות קפיצות דרך טכנולוגיות ועסקיות, שמשנות את השוק ואת המוסכמות הישנות.
כך למשל, שינתה טסלה את עולם שיווק הרכב באמצעות AHY, שיווק ישיר ומקוון מהיצרן לצרכן. היא אינה משקיעה כלל בפרסום מקובל והגישה שלה ביחס לבאגים ובעיות, שעלולים להופיע בכלי הרכב שלה - וכאלה היו לא מעט לאורך הדרך - היא "נפתור את הבעיה תוך כדי תנועה".
מבחינת טסלה המכונית היא רק "מעטפת ניידת" להנעה החשמלית ולמערכות הממוחשבות שלה. "הסיפור" של טסלה, מובילת מהפכת הרכבים החשמליים, מעורר התלהבות גדולה ואפשר לראות זאת אפילו בכך ש־51 אנליסטים מסקרים אותה, לעומת 22 בלבד לטויוטה, כך על פי נתוני הוול סטריט ג'ורנל.
טסלה חתומה על אין ספור פטנטים פורצי דרך בתחום התוכנה, המנועים, טכנולוגיות ייצור ומה לא, שהפכו בשנים האחרונות למודל לחיקוי בתעשיית הרכב. ובזכות שיטות הייצור המתקדמות שלה היא גם רשמה, לפחות לפרק זמן מסוים, את שיעור הרווח הגדול ביותר פר כלי רכב נמכר.
רכבת הרים במניית טסלה
בשנים קודמות היה די ברור לטובת מי נוטה השוק. מי שלא הכיר את טסלה עד אז, גילה אותה ב-2020, כשהמניה רשמה זינוק מדהים של 743% בשנה אחת. המשקיעים והלקוחות של טסלה, שלעיתים קרובות היה קשה להבדיל ביניהם, נהרו אחרי החברה באדיקות. כל הכרזת כוונות מעורפלת של מאסק הקפיצה את המניה ושווי החברה, וכל הבטחה ותחזית נכזבת, ולא חסרו כאלה, זכו לסלחנות יתרה משוק ההון.
טויוטה נאלצה לצפות מהצד כיצד החברה האמריקאית הצעירה, שמוכרת בשנה מספר כלי רכב דומה למה שהיא מוכרת בחודשיים, מותירה אותה הרחק מאחור בשווי השוק.
אלא שמי שנכנס למניית טסלה אחרי ההייפ הגדול של שנת 2020 נחל בינתיים אכזבה. למרות צמיחה מרשימה ברווחים, מניית החברה איבדה מתחילת 2021 כ־40% מערכה, בעוד זו של טויוטה טיפסה ביותר מ־60%. לעומת העלייה היציבה של מניית טויוטה, העבירה טסלה את המשקיעים שלה רכבת הרים, כשהמניה מתרסקת ב־70% מהשיא שרשמה לקראת סוף שנת 2021, אחר כך מזנקת במחצית הראשונה של 2023 בלא פחות מ־150%, ומאז שוב מוחקת כ־40% מערכה.
איום סיני מעבר לכתפה
בעוד שבמספרים מוחלטים שמייצרים עסקי הרכב שלהן, טויוטה מרשימה בהרבה, הרי שבמונחי צמיחה טסלה מובילה בגדול: טויוטה מכרה בשנה האחרונה את מספר המכוניות הגדול בעולם - 11.2 מיליון, ששיקפו צמיחה של 7%; טסלה מכרה 1.81 מיליון מכוניות - צמיחה של 38%.
"הבעיה" של טויוטה היא שלמרות שהיא מוכרת ומרוויחה הרבה יותר, המשקיעים מסתכלים על העתיד ועל הצמיחה המרשימה של טסלה, כשבשוק מניחים שהמכוניות החשמליות שלה הן העתיד, בעוד מכוניות הבנזין (ואולי גם ההיברידיות) של טויוטה הן העבר.
טויוטה, שבתחילה ניסתה להיאבק בטרנד החשמלי וטענה שהטכנולוגיה עדיין אינה בשלה, נאלצה בסופו של דבר להיכנע וליישם אסטרטגיה של מעבר מואץ לחשמל, שעודנו בעיצומו.
אלא שבחודשים האחרונים נראה שמרוב השקעה בחדשנות, ביטחון עצמי וזלזול במתחרים, טסלה שכחה להסתכל מעבר לכתף. יצרני הרכב הסינים משכפלים את ספרי הלימוד של טסלה עצמה ומציעים רכבים איכותיים בהרבה פחות כסף. חברת BYD למשל מוסרת 50% יותר כלי רכב בשנה מאשר טסלה, אבל היא הרבה פחות רווחית, פחות מלהיבה את המשקיעים (למעט כנראה וורן באפט) ונסחרת בשביעית מהשווי של טסלה.
זאת ועוד: קו הדגמים של טסלה הולך ומזדקן במהירות - המשפחתית מודל 3 למשל כמעט לא השתנתה חיצונית מהשקתה ב־2017, ואילו הלקוחות בסין ובשווקים אחרים מחפשים יותר גיוון.
רווחי טויוטה מזנקים
טסלה גם נאלצה לחתוך מחירים בשנה האחרונה בסין, אירופה ואפילו בארה"ב, דבר שהשתקף בדוחות הכספיים שלה. היא פספסה פעמיים ברציפות את תחזיות האנליסטים הן בשורה העליונה והן בתחתונה, והמשקיעים מתקשים לזכור מתי זה קרה בעבר. הללו ראו לראשונה כיצד הרווח השנתי (המתואם) של טסלה צלל לעומת שנה קודמת, בשיעור של 23%, לסכום של 10.9 מיליארד דולר אשתקד. זאת בשעה שטויוטה רשמה דווקא זינוק של 72% ברווח לכמעט 32 מיליארד דולר (כשהיא נהנית מהיחלשות הין היפני לשפל של 34 שנה, מה שהוזיל משמעותית את העלויות שלה והקפיץ את הרווחים).
טסלה אף נאלצה להוריד את התחזיות שלה, כשלדבריה "קצב הגידול בייצור עשוי להיות נמוך משמעותית מקצב הצמיחה שהושג בשנת 2023". בחברה הסבירו שהיא עובדת על השקת רכב הדור הבא שלה.
את התוצאה ניתן לראות בשטח. טויוטה, נציגת "העולם הישן" בתעשיית הרכב, הולכת ומתחזקת בכל השווקים ועם כל סוגי הרכבים, והמשקיעים תגמלו אותה בתשואה של 85% בשנה האחרונה. מנגד, מניית טסלה השלימה ירידה של 7%, כששאר 6 "המופלאות" של וול סטריט (מניות הטכנולוגיה מיקרוסופט, אפל, אנבידיה, אמזון, גוגל ומטא) מזנקות בעשרות אחוזים. מתחילת 2024 הפערים בולטים אף יותר: זינוק של 40% במניית טויוטה מול ירידה של כ־30% בטסלה.
בשיא, בסוף שנת 2021, שווי השוק של טסלה (שעלה מעל 1.23 טריליון דולר) היה גבוה מזה של 10 חברות הרכב הגדולות בעולם, מלבדה, גם יחד. היום, כשהיא נסחרת בשווי של 560 מיליארד דולר, מספיק השווי של חמש חברות כדי לעקוף אותה: טויוטה (הנסחרת בשווי שיא של 343 מיליארד דולר), BYD, פולקסווגן, ג'נרל מוטורס ופורד.
"לא רק חברת מכוניות"
אם תשאלו את האנליסטים, מניית טסלה לא אמורה לעלות בינתיים ואילו זו של טויוטה צריכה להמשיך ולטפס, לפחות בטווח הקצר. קונצנזוס האנליסטים על טויוטה הוא המלצת "קנייה" ואילו על טסלה המלצת "החזק" בלבד. מניית טסלה גם נחשבת "יקרה", עם מכפיל רווח של 65 לעומת מכפיל של 11 בלבד לטויוטה.
אבל ייתכן גם שהגלגל יתהפך שוב. מאסק, מי שנחשב לאיש העשיר בעולם עד לפני חודשים ספורים, הוכיח לאורך השנים שהוא יודע להפתיע. השאלה היא כמה שפנים עוד נותרו לו בכובע.
בשיחת המשקיעים האחרונה אמר מאסק שהרכב החדש, טסלה 2, יושק במחצית השנייה של 2025, ולדברי יאיר לפידות, מייסד ובעלים משותף של בית ההשקעות ילין לפידות, זה מה שעשוי להוביל לזינוק הבא במניית החברה: "מדובר בגרסה מוקטנת שאמורה להיות מאוד מהפכנית, וזולה משמעותית מהדגמים הנוכחיים. טסלה תוכל למכור גם 5-6 מיליון יחידות כאלה בשנה, בנוסף לדגמים הקיימים". לדברי לפידות, מדובר בחברה שהיא "סופר הייטק, והשוק טעה כשהתייחס אליה כאל חברת רכב בלבד".
דורי זרמי, סגן מנהל אגף השקעות עמיתים בכלל ביטוח ופיננסים, מחזק את הדברים: "לטווח הארוך יש לטסלה עוד הרבה סגמנטים שאינם רכב - ישנן הבטריות הכי טובות ויעילות לתחום האנרגיה המתחדשת, ובנוסף היא מפתחת רובוטים דמויי אדם, לסיוע בפעולות יומיומיות. היא גם מקשרת את הרכבים לתחום ה־AI כדי להגדיל הבטיחות ולאפשר מידע על הנסיעה. גם אם רק חלק מהתוכניות יתממשו - טסלה תרוויח מכך מאוד".