הכותרות מבשרות כי ענף הקמעונאות נמצא בעיצומו של שינוי. שינוי דרמטי - לא פחות. אבל אנו למדים שהכרת המציאות המשתנה והבנת התהליכים וההזדמנויות בענף המסחר העולמי, יובילו למגמות מרתקות המשלבות עבר, הווה ועתיד, וימים יגידו מי החכם והצודק.

 חי גאליס / איור: גיל ג'יבלי

המותג המבטיח שלי לשנה זו היא BONOBOS. לא בטוח שכולם כאן בישראל מכירים אותו, אבל בארה"ב זהו מותג חדשני ומשמעותי שמסמל בעיניי את עתיד המסחר הפיזי, והוא כבר כאן, אבל בתחילתו.

אנו עדים בשנים האחרונות לסגירתן של רשתות רבות בארה"ב, אשר מגיעות לקצן לאחר שנים של דשדוש ואיבוד לקוחות. אי יכולתן להתעדכן, להתחדש, להתחרות ולתת מענה הולם לאינטרנט הוביל את חלקן לפשיטת רגל ולהיעלמות, בעוד אחרות מנסות להילחם ולעמוד על רגליהן.

במקביל לתהליך זה שיוביל להמשך פירוק של עוד רשתות, פשיטות רגל וגם לפיטורים ושינויים חברתיים, יש דוגמאות לתהליכים חדשים והיברידיים, שעיקרם המסחר הפיזי לצד האונליין. מדובר בחוויה משולבת שבה האדם, שאוהב להיות יעיל, מהיר וחסכן, ימצא פתרון באינטרנט, ויחד עם זאת יצא מהבית להתאוורר, לפגוש אנשים, לגעת במוצרים ולראות ולחוש דברים חדשים.

המסחר הפיזי לא ייעלם - הוא פשוט משתנה לנגד עינינו, והסיפור של מותג האופנה העדכני לגברים BONOBOS הוא תמצית הדבר: האינטרנט ממציא ומחדש מדי יום. ממציא מוצר, מותג, בונה ארגון חדש, נוצרים נהלים, יכולות, לוגיסטיקה, פרסום, שיווק וניהול, אולם היכולת למכור כך עדיין מוגבלת.

בארה"ב הגדולה, עם אמזון העצומה, המסחר האינטרנטי תופס נתח של 10% בלבד מסך הצריכה. 90% עדיין נמצאים במסחר הפיזי, במרכזי הקניות, ברחובות. מותגי האינטרנט החזקים רוצים להיות שם, רוצים לפגוש את הקהל ולמכור יותר. יש להם מוצר, יש להם לקוחות, והם מגלים את היכולת לגדול ולנצל את התפרקותם של חלק משחקני הריטייל הוותיקים. מדובר בשחקנים חדשים המביאים חוויה אחרת, מהנה ועדכנית, כזו שיודעת לשלב בין העולמות - הפיזי והאינטרנטי.

עשרות רבות של רשתות נולדות בימים אלה ברחבי ארה"ב, והן מגיעות מהעולם האינטרנטי. זה מתחיל בחנות פופ-אפ זמנית בסוהו בניו יורק, או בלוס אנג'לס, והניסיון מראה שחנות פופ-אפ מצליחה הופכת לחנות קבע, ולאחר ההצלחה מתחילים להבין שאין סיבה לעצור בחנות אחת, אפשר להתרחב ולפגוש לקוחות בחנויות פיזיות ולמכור הרבה יותר (ע"ע עדיקה הישראלית).

הסיפור של BONOBOS הוא דוגמה מצוינת לתהליכים אלה. זה התחיל ב-2007 במרחב האינטרנטי, המשיך בפתיחת נוכחות פיזית ב-2012 בבוסטון, והגיע ב-2017 לרכישה על-ידי ענקית הקמעונאות הפיזית וולמארט, לפי שווי של 310 מיליון דולר. בשנתיים האחרונות נפתחו עשרות חנויות פיזיות של המותג בארצות הברית, והרשת הודיעה על כוונתה לפתוח עוד 20 חנויות לפחות השנה, והקצב הולך וגובר ועמו ההצלחה.

BONOBOS מביאה ניחוח צרכני חדש, חנויות פשוטות ומעוצבות, ואווירה שונה וחדשנית שמעניקה ללקוח חוויה אחרת. כ-80% מהמוצרים בחנות הם שואו-רום, אין את כל הגוונים לכל מוצר, לא צריך להחזיק את כל המלאי בחנות, רק דוגמאות. מודדים, בוחרים ומזמינים את הפריטים הנבחרים במובייל שנמצא בחנות ביחד עם המוכר, ומקבלים אותם למחרת הביתה. רק כ-20% ממוצרי החנות ניתן לקנות ולקחת במקום.

הרשת מתפרשת ברחבי ארה"ב, ובחנות שלה בקנזס, שביקרתי בה, חוויתי חוויה נהדרת. שמחתי לראות את תגובת הלקוחות שמלמדת שמדובר בתהליך אבולוציוני חשוב כך שחנויות כאלה ייפתחו במרכזים מובילים בעולם. מגמה זו ש-BONOBOS ממחישה ביצירתיות רבה, מתעצמת ומתחזקת. המסחר משתנה לטובת נוחות הצרכנים ולטובת שיטות ניהול חדשות, חכמות ומדויקות, המשלבות את אופיו ואת רצונו של הצרכן לחוות חוויית קנייה אחרת, וזו מגמה שכבר לא ניתן לעצור.