הזהב השחור, ולא זה שזורם במעמקי האדמה, הוא הזוכה במקום הראשון במדד המותגים השנתי של "גלובס". לא מדובר בנפט, אלא במשקה של חברת קוקה-קולה שגבר השנה על ענקיות הטכנולוגיה הבינלאומיות, ועל שלל מותגי אופנה, מזון ומשקאות, ושב לפסגת דירוג המותגים של "גלובס" לאחר כמה שנים שבהן גוגל עמדה בראשו.
לא מדובר בהפתעה או בנסיקה פתאומית של מותג שעולה למעלה והופך לשם דבר, כמו שאולי אפשר לומר על גוגל, פייסבוק ועוד מותגים אינטרנטיים חזקים שהגיחו לעולם והפכו לכאלה בתוך כמה שנים. למעשה, "השם 'קוקה-קולה' הוא צירוף המילים הכי מוכר בעולם לאחר המילה אוקיי.
אם מישהו יגיד את המשפט 'Coca-Cola Is OK' יותר אנשים ביותר מקומות בעולם יבינו אותו, בהשוואה לכל משפט אחר". את התיאור המתמצת היטב את מהות המותג קוקה-קולה ברחבי העולם, כתב ריצ'רד טדלו, פרופ' למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, שהגדיר את העוצמה של המשקה התוסס מסביב לגלובוס.
קוקה-קולה הוא אחד המותגים הכי מוכרים, באופן עקבי, וזה נכון גם לאזורים הכפריים הנחשלים בעולם, וגם למרכזי הערים הגדולות והמתקדמות ביותר. במובן זה ישראל של 2018, וגם של שנים עברו, אינה שונה. ובכל זאת, מפתיע לגלות שגם בשנים שבהן ישנה תחושה שתאגידים חזקים כמו גוגל, אפל, פייסבוק או אמזון ניצבים במוקד השיח ומשנים את אופן ההתנהלות היומיומי ודרכי התקשורת, החיפוש והקנייה שלנו הצרכנים, גובר עליהן מוצר צריכה שקיים כבר למעלה מ-130 שנה. זאת על אחת כמה וכמה כאשר מדובר במותג שלא אחת חווה ביקורת על כך שמוצרי הדגל שלו לא תורמים לבריאות הציבור.
כעת, נראה שהחברה ניצבת בפני לא מעט אתגרים בעשור שלפניה, פחות בשל תחרות ישירה ויותר בהתאם להרגלי הצריכה המשתנים והצורך שלה להתאים את עצמה אליהם. האתגר הגדול מכולם עבור המותג, בעולם המפותח וגם בישראל, שמתחיל עכשיו במהפכת התזונה הבריאה שנמצאת עדיין בחיתוליה, הוא הצורך במשקאות עם פחות סוכרים ("קלוריות ריקות") או תחליפי סוכר שעלולים להתברר כבעייתיים. זה חשוב במיוחד לחברה שמוכרת לא רק משקה כי אם גם חוויה, תפיסת עולם ותדמית שהולכים יד ביד עם המוצר. קוקה-קולה, כמו גם מתחרותיה, מודעת לכך ומגוונת את היצע המוצרים שלה בהתאם.
נסמכת במידה רבה על הקולה "הישנה והטובה"
אבל עוד קודם, קצת היסטוריה. קוקה-קולה משווקת באופן רשמי בישראל מאז 1968, והיא למעשה חוגגת השנה את השנה ה-50 לפעילותה בארץ. לציבור היא מוכרת כקוקה-קולה ישראל, אך שמה האמיתי הוא החברה המרכזית למשקאות קלים. החברה מייצרת, משווקת, מוכרת ומפיצה מוצרים תחת המותגים: קוקה-קולה, קוקה-קולה זירו, דיאט קוקה-קולה, ספרייט, ספרייט זירו, פאנטה, פיוז-טי, קינלי סודה, וכן גם מותגי בירה מוכרים ומוצרי חלב של מחלבת טרה. עם זאת, המשפחה הכי מוכרת של מותגי החברה הם ללא ספק משקאות הקוקה-קולה, החל מ"הנוסחה הקלאסית" ועד למשקאות הדיאט והזירו שמתכתבים עמה.
אבל הסיפור של קוקה-קולה ישראל מתחיל עוד הרבה קודם לכן. משפחת ורטהיים, בעלת השליטה בחברה המרכזית למשקאות קלים, הפכה לבעלת המניות היחידה בקבוצה לאחר שלפני כ-17 שנה רכשה את חלקה של משפחת אייב פיינברג. פיינברג, איל הון יהודי-אמריקאי שהלך לעולמו לפני שני עשורים בגיל 91, ניסה להקים את קוקה-קולה ישראל כבר ב-1949. הוא פנה לקוקה-קולה העולמית, קיבל את אישורה, אך שר האוצר דאז, אליעזר קפלן, התנגד לרעיון והוא נגנז. 16 שנה אחרי, העלה פיינברג את הרעיון בשנית, נענה בחיוב, ושלוש שנים לאחר מכן הוא הקים את קוקה-קולה ישראל יחד עם מוזי ורטהיים, אז מנהל בענקית הגנריקה טבע. השאר, כמו שנהוג לומר, היסטוריה. כיום בעל השליטה בחברה הוא דודי ורטהיים, בנו של מוזי.
ההיסטוריה של המשקה השחור מתחילה שנים רבות קודם לכן, אי-שם בשנת 1886, כאשר משקה הקוקה-קולה הומצא באטלנטה שבארצות הברית על-ידי רוקח בשם ג'ון ס. פמברטון, ונקרא על שם העלים מצמח הקוקה שתובלו באגוז הקולה. מאז זרמה הרבה קולה במפעלי החברה שהפכו את המשקה לנמכר ביותר בעולם, ולכזה שכל אחד ברחבי הגלובס יודע לזהות מיידית את מראה הבקבוק שלו או את צורת הלוגו. כמו כן, העובדה שהנוסחה לרקיחתו היא סודית ואף זכתה לכינוי "טעם החיים", תרמו להבאת התאגיד הבינלאומי לשווי חברה נוכחי של כ-184 מיליארד דולר - מה שהופך אותה לאחת החברות הגדולות בעולם.
קוקה-קולה העולמית, כמו מתחרותיה, מייצרת משקאות מגוונים, כולל מים, קפה ועוד, אך עדיין נסמכת במידה רבה על הקולה "הישנה והטובה". לפי מאמר שפורסם השנה ב- CNN ושמסתמך על נתוני Beverage Digest, המותג אוחז בנתח שוק בארה"ב של כ-17.8%, לאחר שעלה במהלך העשור האחרון מ-17.3% (לא כולל מוצרי הדיאט למיניהם). אגב, מעט מוקדם להספיד את המשקאות המוגזים הממותקים, שהיקפי המכירות שלהם בארה"ב, לפי אותו פרסום ב- CNN המתייחס לנתוני 2016, גבוהים בהרבה מהיקפי המכירות של מים ומשקאות ספורט.
בכל אופן, בישראל מחזיקה קוקה-קולה בעקביות בהובלה הברורה בשוק, ובהרבה שוקי משקאות מקומיים אחרים, עם קרוב ל-90% ממכירות שוק המשקאות השחורים (משקאות הקולה). המתחרה שנמצאת הרחק מאחוריה היא פפסי של טמפו, ואחריה במרחק מובחן RC קולה של יפאורה תבורי. כך, על-פי קוקה-קולה ישראל, "מכירות קטגוריית המשקאות המוגזים השחורים, כלומר בטעם קולה או דיאט קולה, הסתכמו בשנת 2017 בכמעט 800 מיליון שקל על-פי נתוני סטורנקסט, כשקוקה-קולה הינו השחקן המוביל והדומיננטי השולט בשוק עם נתח של 83% כמותי.
בשנים האחרונות היה נראה שאולי תקום עוד מתחרה לקולה מצד המותג הפרטי של שופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל. ואולם, בניגוד להצלחות רבות אחרות של שופרסל בשנים האחרונות, מותג הקולה שלה רחוק מלהוות תחרות ומתקשה עדיין לכבוש נתח שוק מהותי.
בעיות מסים והגבלים
קוקה-קולה ניצבת בפני לא מעט אתגרים גם מכיוון הרגולציה בישראל. היא מצויה בהתדיינות ממושכת עם רשות המסים ועם רשות ההגבלים. כך לדוגמה, במארס 2017 הודיעה הרשות על כוונתה להטיל על קוקה-קולה ישראל קנס תקדימי של 62 מיליון שקל, וזאת לטענתה בשל הפרה חמורה של חוק ההגבלים העסקיים בהתייחס לנקודות מכירה בשוק הקר. כלומר, במזנונים ובמסעדות שמוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית, ובהם המחירים הסופיים לצרכן גבוהים משמעותית בהשוואה לרשתות השיווק הגדולות. סוגיה זו טרם הוכרעה.
קנס או לא קנס, קוקה-קולה שולטת במכירות המשקה השחור גם בשוק המזנונים והמסעדות, ושמו של המותג טבוע עמוק בדעת הקהל, עד כדי כך שמלצרים במסעדות ובבתי קפה נוהגים להתנצל אם בית העסק מוכר את המותג המתחרה ("יש לנו רק פפסי, זה בסדר?"), זאת בשל העדפה בולטת למותג.
בנוסף לכך, קוקה-קולה מתמודד עם רגולציה גם בהיבטי איכות הסביבה, בישראל כמו גם בעולם כולו. בחודש מאי האחרון ספגו ארבע יצרניות המשקאות הגדולות בישראל החברות בתאגיד המיחזור אל"ה, ביניהן גם החברה המרכזית שמחזיקה בזיכיון למותג בישראל, קנסות בהיקף של 48 מיליון שקל לאחר שלא עמדו ביעדי המיחזור. ובעולם, הכריזה ענקית המשקאות הבינלאומית בתחילת 2018 על קמפיין "עולם ללא פסולת", והודיעה כי תעבור למחזר את כל הבקבוקים והפחיות שלה עד 2030. החברה הודתה בחלק שלה בזיהום הסביבה, והודיעה שהיא פועלת כדי להגדיל את החלק הממוחזר מהחומרים שבהם היא משתמשת ליותר מ-50%.
הזכרנו קודם את האתגרים שעומדים בפני המותג ושגם בקוקה-קולה מודעים להם. למעשה, בקוקה-קולה ישראל אומרים למגזין המותגים של "גלובס" כי "האתגרים המרכזיים הינם בראש ובראשונה ברמת המאקרו: מגמות צרכניות רחבות המניעות שינוי - קהלים חדשים, חיבור לאונליין, שינוי בהעדפות, בטעמים וכו'. כל אלה מחייבים את המותג להיות עם האצבע על הדופק. דהיינו, לספק את הצורך המתמיד בחדשנות, לצד שימור נכסיות וערכי המותג הידוע והאהוב". כיצד הם מתכננים להמשיך ולשמור על הדומיננטיות ובעצם להתמודד עם האתגרים הללו? בעיקר באמצעות המשך האסטרטגיה של החברה, שנסמכת על "מהות המותג קוקה-קולה" שהינה "טעם החיים", וזאת באמצעות שני רבדים - ההיבט של הטעם וההיבט הרגשי-חוויתי.
בשנה האחרונה, נציין, עדכנה קוקה-קולה את השפה העיצובית של כל המוצרים ליצירת זיהוי מותגי אחיד של המותג. מדובר במהלך עולמי שכלל גם את השוק הישראלי. לדברי החברה, גם המותג קוקה-קולה זירו צפוי להציג חדשניות בגזרתו.
ולסיום, האם מותג לא משתנה וקבוע יכול גם לחדש? חברת קוקה-קולה העולמית ממשיכה לייצר שינויים במשקאות שלה על מנת למשוך קהלים חדשים למוצריה, ואף ביצעה בשנה החולפת כמה השקות מעניינות ביפן - אחד השווקים הניסיוניים ביותר של קוקה-קולה. כך, למשל, החברה השיקה השנה במדינה את המשקה האלכוהולי הראשון בתולדותיה, אולם בשלב זה מדובר בפעילות מצומצמת מאוד והמוצר נמכר רק באי היפני קיושו, ואפילו לא ביפן כולה. בנוסף אליו, הושק ביפן עוד משקה מפתיע - קולה זירו שקופה. לישראל הגיעו רק מעט ממגוון הטעמים שהושקו בעולם עד היום. בקרוב אצלנו?