אסף חתוכה / צילום: תמונה פרטית
במסגרת פרויקט "עסק ישראלי" פגשתי את חברת ג'וק בראש של אלעד אורי.
אלעד אורי נפגע כמו כולם ממשבר הקורונה. עם זאת, אצל ג'וק בראש המצב היה מורכב יותר שכן מרבית האנשים היו כלואים בבתים ולא יכלו להזמין שירותי הדברה. המשימה שלי הייתה להכין את ג'וק בראש לקראת חודש מאי-יוני, התקופה העמוסה ביותר של המדבירים ובדיוק ברגע בו המשבר יסתיים.
בכדי לפצח את הבריף של ג'וק בראש נדרשתי לתת את הדעת לחמש סוגיות מאתגרות במיוחד, שמלוות אותי לא מעט בזמן האחרון.
זאת כמובן, מעבר לשאלות השיווקיות היותר בסיסיות שכל בעל עסק צריך לשאול את עצמו בתחילת תהליך (קהל, צורך, תחרות, SWOT וכו):
1. מה מידת המעורבות של הצרכן בקטגוריה - אם המעורבות גבוהה אני חייב לתת את הדעת על הנכסיות של החברה ועל הנכסים המוצרים והרגשיים שלה. אם המעורבות נמוכה, צריך לשים יותר דגש על מודעות ועל דרך מהירה לבלוט "ולסגור עסקה".
2. מה הקווים לדמותו מסע הלקוח על קבלת ההחלטה - מתי עולה הצורך, איך מסע הלקוח מתחיל, מי האוטוריטות שהוא פוגש בדרך (אם בכלל) ומי משפיע בעיקר על קבלת ההחלטה שלו.
3. נקודות בידול - איך יוצרים נקודת בידול במציאות בה אין באמת יתרון מוצרי שאפשר לשים עליו את האצבע. בעיה זו אגב מלווה לא מעט מותגים בעידן הדיגיטלי בו חדשנות מוצרית או טכנולוגית נקנות ולכן היכולת ליצור בידול היא מוגבלת.
4. סיפור - איך יוצרים סיפור אטרקטיבי לעולם תוכן שאף אחד לא רוצה להכניס לראש? והאם גם עולמות תוכן "פחות נעימים" יכולים לספר סיפור? והאם הוא יכול לכלול את כל אותם מוטיבים נצחיים שהופכים סיפור לעמוק ומעניין.
5. הנפשה - העולם שלנו, במיוחד במרחב הדיגיטל, הופך ליותר ויותר ויזואלי כאשר Key Visual אחד מסביר למעלה מ-90% מאומנות השכנוע. גם כאן נתבקשתי לחשוב איך מתרגמים עולם תוכן לא נעים ושלילי (ריסוס במקרה שלי) לחוויה ויזואלית שיכולה לעורר סנטימנט חיובי. כי בסופו של דבר, סנטימנט חיובי זה שם המשחק.
אז מה למדתי על תחום ההדברה וג'וק בראש?
תחום ההדברה הוא תחום עם מעורבות נמוכה יחסית. אף אחד לא באמת מבין או רוצה להבין בהדברה והעולם תוכן עצמו מקפל בתוכו אסוציאציות לא נעימות שמרבית האנשים לא רוצים "להכניס לראש". כשעולה הבעיה הם מתקשרים למדביר הראשון שהם פוגשים. מסע הלקוח כולל חיפוש בגוגל, פנייה לאתרים מתמחים או פנייה לחברים ("מכירים מדביר רציני?").
גו'ק בראש היא חברה רצינית. עם זאת, משיחות עם אלעד למדתי שאין לה יתרון מוצרי מובהק שהוא מוחשי וכזה שניתן לבנות עליו. היתרון של אלעד נמצא בראש שלו ובמומחיות שלו בנושא. אז אחרי לא מעט חשיבה הבנתי שנקודת האחיזה המרכזית שלי ושלו טמונה בעובדה שאלעד הוא אגרונום מומחה שבחר להיות מדביר. לאלעד יש ידע עשיר בנושא חרקים. הוא ממש יודע להיכנס לתוך עולמם (ממש כמו ערוץ טבע) ולהבין בדיוק את נקודות החולשה שלהם. בכך, להיות מדביר הרבה יותר אפקטיבי מכל שאר המדבירים 'הרגילים'. חייב להודות שהסיפורים שלו יצרו חשק לצפות בעולמם של הנמלים בערוץ הטבע.
השלב הבא היה לספר את הסיפור שלו בצורה שמושכת תשומת לב, כשהמסר המרכזי שגיבשתי היה מאד פשוט: "בשביל להדביר חרקים בצורה מושלמת צריך להכיר אותם ממש מקרוב" ובשביל זה צריך מומחה לחרקים ולא "סתם" מדביר.
השלב הבא היה לתת לשורה פרשנות ויזואלית, כזו שאי אפשר להתעלם ממנה. לצורך כך התחברתי לאיש הקריאטיב המתוסכל שבי (כן, החלום שלי כשהייתי צעיר היה להיות איש קריאטיב) ויצירתי חוויה סטייל 'דוקו טבע' שבנויה על ויזואלים 'קרובים' כמטפורה להכרות המעמיקה של אלעד עם החרקים.
מעבר להעצמת שורת המסר ("בשביל להדביר חרקים צריך להכיר אותם ממש מקרוב") הקמפיין ביקש לקחת עולם תוכן מאד לא נעים ולתת לו טוויסט אינטלקטואלי, כמו ערוץ הטבע. השאיפה, כמובן, הייתה כמובן להעלות את רמת המעורבות בנושא שאף אחד לא מתעניין בו באמצעות הכנסה של אסוציאציות חיוביות ובכך ליצור תשומת לב ונקודת בידול לג'וק בראש.
לצורך כך, יצרנו 4 ויזואלים שמספרים את הסיפור של ג'וק בראש (אחד לכל חרק) והפצנו אותם במרחב הדיגיטלי (קבוצות בפייסבוק, פרסום בפייסבוק, גוגל ממומן ועוד). בזמן הקצר שהקמפיין באוויר, הוא כבר מקבל פידבקים חיובים וטלפונים, מאנשים שמחפשים מדביר או סתם רוצים לשמוע סיפורים מרתקים מעולמם של החרקים.
מבקש להודות בהזדמנות זו ללי-רון סימסולו מנכ"לית חברת המיתוג Market Blend שנרתמה למשימה ויצרה מיתוג מושלם לקמפיין.