<b>גלובסקול - </b>לומדים מרחוק
המנכ"ל כסטוריטלר / צילום: רון בר-אל

המנכ"ל כסטוריטלר / צילום: רון בר-אל

המנכ"ל כסטוריטלר: על נרטיב מנהיגותי

מאת: רון בר-אל 

כיצד משדרים ביטחון לצד אמפטיה? ● מבססים אמון לצד סולידריות? ● כמו מנהגי מדינות המעצבים את התודעה הציבורית בימי משבר, כך גם מנכ"לים נדרשים לתקשר נרטיב מנהיגותי מעורר השראה, במיוחד מול העובדים ● איך עושים את זה נכון? ● 5 נקודות מרכזיות למסגור הסיפור הארגוני
14.05.2020 |

רון בר-אל / צילום: אלעד מלכה

ברגעים אלה ממש עומדת למבחן מנהיגותם של ראשי חברות בכל העולם. כל החלטה, כל פעולה, כל אי מייל, כל שיחת זום של העומדות והעומדים בראש הפירמידה נבחנים על-ידי מאות או אלפי זוגות עיניים - של עובדים (ובני משפחותיהם), של משקיעים, לקוחות, שותפים עסקיים, מתחרים, עיני השוק כולו.

כמי שליווה מנכ"לים רבים בעת משבר, למדתי שכמעט תמיד זה לא המשבר שהורג אותך, אלא הדרך בו ניהלת אותו. בין שלל הפעולות הנדרשות מול בעלי העניין השונים, קיימת חשיבות מכרעת לתקשורת פתוחה ועקבית מול העובדים. ברגע הקריטי הזה מתגלה מי מנהלת ומי מנהיגה. כשם שמנהיגי מדינות עסוקים בלעצב את התודעה הציבורית וממסגרים את סיפור הקורונה במטרה לעורר אמון וסולידריות, כך גם מנכ"לים צריכים לעצב את הסיפור הארגוני בימי משבר.

המנכ"ל כסטוריטלר (storyteller).


עברתי בשבועיים האחרונים על מספר מכתבים/אימיילים ששלחו מנכ"לים לעובדיהם. שניים בולטים הם של אורן קניאל, מנכ"ל אפספלייר הישראלית (AppsFlyer) והשני, של ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון (האחרון פרסם את המכתב כפוסט באינסטגרם. מקורי). שני המנכ"לים מתווכים לעובדים את המציאות המורכבת באמצעות אמפטיה, מסרים מהודקים ונרטיב מעורר השראה. שניהם נוטעים תחושה של בהירות (ככל האפשר), יציבות וביטחון, תחושה שיש על מי לסמוך.

בעת משבר, עובדים מחפשים בעיקר תשובות ואמפטיה, וזאת על רקע אי הוודאות הגדולה. על כן, נרטיב מנהיגותי חייב לענות על מספר שאלות מרכזיות:

1. מה קורה?

2. מה אפשר לצפות שיקרה?

3. מה אנחנו עושים כעת?

4. מה צריך לעשות בהמשך?


5. כיצד נעבור את זה ביחד?

אדגים כיצד חמשת המרכיבים הללו מקבלים ביטוי במכתבים של קניאל ובזוס לעובדיהם.

1. מה קורה?

קניאל בשתי פניותיו האחרונות לעובדים פותח בתיאור המצב, "העולם נמצא במצב של מגיפה עולמית בסדר גודל שמעולם לא ראינו", ושב על ההנחיות של משרד הבריאות לבידוד חברתי. הדהוד המסרים והמידע המועברים בתקשורת הכללית הינו חשוב, ונועד ולוודא שכולנו, אני ואתם, מבינים את המצב לאשורו.

אגב, אם למנכ"ל יש השגות או תפיסת עולם אחרת מהניתוחים שנשמעים בתקשורת הכללית (כגון, "לדעתי לא צריך סגר"), אין זה הזמן או המקום להציג מידע אלטרנטיבי או להציע פרשנות שונה. אלה דברים שעלולים ליצור בלבול ולערער את תחושת הביטחון של העובדים.

2. מה אפשר לצפות שיקרה?

"בהתחשב בקצב התפשטות הנגיף, אין לי ספק שאנחנו צריכים לנקוט צעדים קיצוניים עוד יותר, ובמהירות", כותב קניאל לעובדיו. באופן דומה גם בזוס לא צובע את העתיד בוורוד: "לצערי אומר לכם שאני צופה שהמצב עוד יחמיר לפני שישתפר". השניים אינם מייפים את המציאות ובכך מבססים את אמינותם, כמי שמביטים נכוחה במצב ולא עושים לעצמם או לעובדיהם שום הנחות.

3. מה אנחנו עושים כעת?

במכתביהם לעובדים, קניאל ובזוס מתארים את הפעולות שנקטו ומייצרים תחושה של שליטה באירועים, הובלה ופרו-אקטיביות. שניהם מתייחסים גם להיבט הבריאותי וגם להיבט המקצועי והעסקי - כיצד אנו מתאימים את החברה למציאות המשתנה. בזוס, שעובדיו צריכים להגיע פיזית למקום העבודה, נדרש להתאמץ יותר בהעברת המסר שהחברה דואגת לעובדיה ואינה חוסכת במשאבים כדי להגן על בריאותם: "אמזון הזמינה מיליוני מסכות פנים המיועדות לעובדים ולקבלנים שלנו". ככלל, מכתבו של בזוס רווי בפעלים של עשייה (עשינו, התאמנו, הזמנו, פעלנו) המשדרים אקטיביות ונמרצות.

4. מה צריך לעשות בהמשך?

במכתבו השני לעובדים, מדבר קניאל על "הנורמלי החדש" בהתייחסו למציאות החדשה. הוא מפרט מה נדרש מכולנו (לא רק מעובדי החברה) ב"נורמלי החדש". התוויית מפת הדרכים להמשך היא קריטית כדי להדק את מסר ההובלה, ההמשכיות והחזון. כך נוטע המנהיג בקרב עובדיו תחושה שיש מי שמביט הרחק קדימה ומנווט את הספינה לחוף מבטחים (בניגוד למטאפורת הטיטניק של נתניהו). אפספלייר הלכה צעד אחד נוסף בביסוס מעמדה כלידרית באקוסיסטם והודיעה כי תעניק 500 אלף דולר, יחד עם משאבים טכנולוגיים והנדסיים, לחברות שמפתחות חדשנות בתחום הבדיקות לקורונה. אגב, ההודעה הזו הופיעה לראשונה במכתב לעובדים, ולא כהודעת יחסי ציבור לעיתונות.

5. כיצד נעבור את זה ביחד?

נרטיב מנהיגותי חייב לכלול 'סיפור של אנחנו', כפי שטבע פרופ' מרשל גנץ, מאוניברסיטת הרווארד. המסר: אנחנו כולנו באותה הסירה, ונעבור את זה ביחד.

"אני מאוד אופטימי לגבי הטווח הארוך... אני משוכנע שנעמוד באתגרים הכבירים הללו", כותב קניאל, "אבל נחשו מה? אני צריך אתכם! אני זקוק לך ולמשפחתך במצב טוב, בריא נפשית ופיזית. אחד בשביל כולם וכולם בשביל אחד". מלים חזקות ומשמעותיות.

בזוס המיליארדר מנסה ל'רדת אל העם' ולהעביר את המסר שהוא כאחד האדם, אחד מהם: "אני, בדיוק כמוכם, חושש לבריאותם של ילדי, הורי, משפחה וחברים, לביטחונכם שלכם... אבל אני יודע שנתגבר על זה ביחד". הדברים מבססים את המסר שהקורונה אינה מבדילה בין עשיר מופלג למרוויח שכר מינימום.

שני המכתבים מסיימים במסר התקווה וה'ביחד', וזאת כדי לטעת בקרב העובדים תחושות של הזדהות, נאמנות וסולידריות. מנהיגים צריכים להחליף את הנרטיב הדיסטופי הרווח בחברה הכללית ובתקשורת, באחד המדגיש את כוחה הקולקטיבי של הקהילה ושל הארגון להתגבר על מצוקות. זה ללכת על חבל דק בין מסר מחזק ומאחד לבין מסר 'ורוד' המנותק מהמציאות. שימו לב לניואנסים.

כעת, כשעיני העובדים ובני משפחותיהם נשואות אליכם המנהיגים הארגוניים, חשוב שהעובדים 'יחושו' אתכם ויראו אתכם. ודאו שאתם מתקשרים את המסר לעתים קרובות (לפחות פעם-פעמיים בשבוע) ובאמצעים שונים (שיחות וידיאו, אימיילים, שיחות טלפון, משלוח שי קטן לבתים). ודאו שאתם פונים גם לשכל וגם לרגש, גם לראש וגם לבטן. לצד עדכונים ואינפורמציה חשובה, הנרטיב שלכם צריך לעורר תחושות של אמפטיה, ביטחון, אמון, בהירות, תקווה ויציבות. בקיצור, שיש להם על מי לסמוך.

*רון בר-אל הוא מייסד turba, מומחה ל-storytelling, אסטרטגית תוכן ומיתוג. לשעבר דירקטור באאוטבריין, ומנכ"ל BBDO IM, מקבוצת גיתם.

במתחם גלובסקול מוצע קורס  storytelling for corporates>>

כתבות נוספות:
ענף האיקומרס בימי הקורונה

ענף האיקומרס בימי הקורונה, בו כל יום הוא בלאק פריידי!

עסקי איקומרס קיימים חווים בתקופת הקורונה עליה דרמטית במכירות, מתמודדים עם קשיים תפעוליים, חוסרים במלאי, ומנסים לשמור ככל שניתן על חווית הלקוח ● כתוצאה מהמצב, מתפתחים שירותים חדשים מהחנות הביתה וגם שיתופי פעולה מעניינים ● צו השעה מחייב כל עסק להכנס לאיקומרס בדרך כזו או אחרית ולהחליט מהו הפתרון הנכון עבורו: מהקמת דף נחיתה, דרך מכירה במרקטפלייסים קיימים או הקמה של אתר עצמאי

למאמר המלא>>

סיפורי הגבורה, המסירות והנתינה בתקופת הקורונה / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

Talk the walk

למה חשוב לא רק לעשות אלא גם לספר את סיפורי הגבורה, המסירות והנתינה במיתולוגיה של הקורונה

מאת: אימי עירון

למאמר המלא>>

הרשמו לניוזלטר נשים בהייטק
נרשמת בהצלחה לניוזלטר