הניצוץ | מהו הניצוץ שלך?
אסתי לאודר / איור: גיל ג'יבלי

אסתי לאודר / איור: גיל ג'יבלי

התובנות של אסתי לאודר שהזניקו למעלה את נעלי הריצה של ריבוק

ההצלחה של לאודר נבעה מיצירת מוצרים בעלי ערך, כיתות רגליים, חיבור לשטח והקשבה ללקוחות; מותג ריבוק יישם את כל אלו בקמפיין מדיה חברתית, שהתבסס על בניית קהילת מומחי ריצה והתייעצות שוטפת עימה, שהביאו את נעל הריצה של החברה, FLOATRIDE, לשורה הראשונה של המותגים המובילים בתחום
17.12.2020

ונסה אייל, CMO ומנהלת השיווק של קבוצת ישראכרט.
במסגרת תפקידה בחטיבת השיווק, אסטרטגיה ודאטה של ישראכרט, אחראית ונסה על יישום האסטרטגיה בעולמות התקשורת השיווקית, דיגיטל, מוצר, ניהול לקוח ושיתופי פעולה שיווקיים.
השנה הובילה אייל ביחד עם חטיבת השיווק מהלך לעדכון השפה הקריאטיבית של הקבוצה, השיקה את ANYAPAY - שירות תשלום מתקדם מהנייד, וקידמה מיתוג לליין מוצרים ושירותים דיגיטליים המסייעים לעסקים קטנים במעבר לאון ליין.

הדמות: Estee Lauder

תפקיד: Beauty Boss - יזמית, אשת עסקים יהודייה אמריקאית, מקימת אימפריית הקוסמטיקה "אסתי לאודר".

הניצוץ: לאודר נולדה למשפחה בעלת רוח יזמית, לאביה הייתה חנות כלי עבודה ודודה היה כימאי, שהיה ידוע ברקיחת קרמים ומשחות לפנים. כאישה צעירה היא החלה לעבוד לצד דודה במטרה לייצר את "הסופר קרם המושלם". כיום האימפריה שלה חולשת גם על מותגים כמו קליניק, בובי בראון ועוד. היא הלכה לעולמה ב-2004 והחברה שהותירה עדיין מייצרת מכירות של כ-14.2 ביליון דולר בשנה.

לאודר לא הייתה טיפוס שקיבל לא כתשובה. היא נודעה בזכות טקטיקת מכירות הגרילה שפיתחה: כאשר מנהל סירב לקבל את הבשמים שלה לדוגמה, היא "במקרה" הייתה משפריצה את הניחוח בחנות בדלפק המכירה. הארומה הייחודית הייתה מושכת את תשומת לב הלקוחות ולמנהל לא נותרה ברירה, אלא לרכוש ולמכור את המוצרים שלה.


ציטוט:

."I didn’t get here by wishing for it or hoping for it, but by working for it"

מה למדתי מהדמות: לאודר מדגימה כי הצלחה היא תוצאה של עבודה קשה, כיתות רגליים בשילוב יצירת מוצרים בעלי ערך, עבודת מותג חכמה ועקבית, חיבור לשטח והקשבה ללקוחות. היא לא ישבה במעבדה ורקחה מוצרים במנותק מהלקוחות ומהסביבה העסקית.

גם היום, התפקיד שלנו כמנהלי שיווק-מוצר הוא לא לוותר לעצמנו ולצאת מאזור הנוחות או חדרי הישיבות; עלינו לוודא שאנחנו בונים מוצרים דיגיטליים וגם נמצאים בשטח, אסור לנו לשכוח שיש משתמש בקצה, צריך לפגוש את הלקוחות, להקשיב להם, להבין את הצורך שלהם ולפצח מה לא פתור - ואז לדאוג שהמוצר שלנו פותר עבורם את הבעיה, או מעניק ערך ללקוח. כשיש מוצר שעונה על כל אלה לא צריך לתת הטבות ללקוח. המוצר מדבר בעד עצמו ועושה את העבודה.

קמפיין נעלי FLOATRIDE - לחזור מאי המתים ולהתחבר לצרכנים

בחרתי במהלך שיווקי של חברת ריבוק שמוכיח שאפשר לחזור מאי המתים... וגם מתחבר לתובנה שלאודר הפנימה כל כך טוב - חייבים לצאת לצרכנים בשטח, להתמקד במוצר, לשמוע ולהקשיב ללקוחות.

המהלך נחשב להצלחה גדולה בזכות מספר מרכיבים: מוצר חזק, נכונות להקשיב לקהל היעד וללמוד ממנו תוך יצירת קהילה רלוונטית ואותנטית של "אוהדים" ושימוש חכם במדיה החברתית.


קצת היסטוריה: לפני שני עשורים לא יכולנו לדבר על ריצה מבלי להזכיר את ריבוק. במעבר חד לשנים האחרונות, המוצר התמקד בענף ה-CROSSFIT ובאופנה, אך לא הצליח להתברג חזרה בטופ של רשימת נעלי הריצה המומלצות בקרב הרצים.

כדי לבסס את מעמדה בעולם הריצה ולקדם את מותג נעלי הריצה החדש שלהם FLOATRIDE, פנתה ריבוק למומחי תוכן בעולם הריצה, הקשיבה להם וקיבלה תובנות ופידבקים שתמכו בהשקת המוצר החדש שלה.

המטרות של המהלך היו:

- מיצוב מחדש של ריבוק כנעל ריצה אמינה.
- השקה מוצלחת של המוצר החדש והגדלת המכירות דרך אתר האון ליין, ריבוק.קום.
- ביסוס הטכנולוגיה של הנעל החדשה - FLOATRIDE.

התוצאות:

500 פידבקים על הנעל פורסמו על ידי מומחי התוכן והרצים שאליהם פנתה החברה וקודמו על ידי המותג; הנעל זכתה בפרס BEST DEBUT ממגזין RUNNERS WORLD ב- 2107; בנוסף, הקמפיין צבר 1.57 מיליון צפיות במדיה החברתית עוד לפני שהנעל הושקה!

התוכן שזוהה על ידי הצרכנים והרצים כאמין הגיע למעל 34,000 רצים מובילים ומוכרים בחנויות המתמחות בנעלי ריצה למקצוענים. אלו המשיכו לעקוב ולשתף את התוכן של המותג.

בנוסף, הרחיבה ריבוק את קהילת "קולות המומחים - EXPERTVOICE" שיצרה למעל 800,000 רצים וספורטאים. בתחילת 2018 המותג אף אירח מופע בשם "EXPERT LIVE SHOW" לכל מומחי הריצה שלו, ספורטאי עלית וחובבים - בו התאפשר לחברי הקהילה לשאול שאלות אודות הנעל והטכנולוגיה שלה, וכן הוצגו היכולות הייחודיות של נעל הריצה.

אחת התוצאות המחמיאות והלא מתוכננות של המהלך כולו הייתה כאשר קייטי מיצ'ו (אצנית ידועה), פרסמה פוסט לא ממומן על המותג במדיה החברתית. למיצ'ן היו רק 700 עוקבים באינסטגרם, אך העובדה שמישהי שכה מחוברת לריצה העלתה את התוכן גרמה לריבוק להבין שהיא צריכה להמשיך להשקיע מאמצים במומחים, לספק לחברי הקהילה שלה הזדמנויות ייחודיות ולרתום אותם ללמוד ולהכיר כמה שיותר את FLOATRIDE.

בהמשך, ריבוק גייסה מתוך עשרות אלפי פניות שקיבלה, 1,256 מומחי ריצה שהפכו להיות "נבחרת ריבוק עילית" (גם מיצ'ו חלק ממנה) וחזרה לעמוד בשורה הראשונה של נעלי הריצה מובילות בעולם.

לסיכום, עבודת מוצר, הקשבה ונכונות ללמידה, מיקוד בקהל יעד מוגדר ושימוש נכון במדיה החברתית החזירו את ריבוק למסלול.

כתבות נוספות:
ד"ר קירה רדינסקי / איור: גיל ג'יבלי

איך השפיעה ד"ר קירה רדינסקי על פעילות מלונות דן בימי הקורונה?

טלי קידר

סמנכ"לית שיווק ודיגיטל, רשת מלונות דן

פיל ג'קסון / איור: גיל ג'יבלי

לפיל ג'קסון חלק לא קטן במגמה הירוקה של מי עדן

יוני ארליך

סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי, מי עדן

"הניצוץ" — מתחם השראה בו מנהלות ומנהלים מספרים לנו על מקור ההשראה שלהם ומהו "הניצוץ" שהצית בהם את הרעיון לייצר מהלך פורץ דרך.

הניצוץ שלי – ההשראה שהובילה אותי לעשייה פורצת דרך

הסיפורים הנבחרים יפורסמו במתחם "הניצוץ"