הניצוץ | מהו הניצוץ שלך?
הנסיכה דיאנה / איור: גיל ג'יבלי

הנסיכה דיאנה / איור: גיל ג'יבלי

כך פתרה לי הנסיכה דיאנה דילמה מוסרית בקמפיין לא שגרתי

דיאנה הלכה עם הלב שלה עד הסוף, ורתמה את הפופולריות שלה על מנת לקדם מודעות לנושאים שהיו בבחינת טאבו באותה עת כמו מחלת האיידס; בקמפיין "הקש בדלת" השנה השתמשנו בדמותו של ספי ריבלין ז"ל. הייתה לי התלבטות גדולה האם להעיר את המתים ולבסוף החלטתי ללכת עם הלב והאמונה הפנימית, שמהלך כזה יעורר בסופו של דבר יותר אמפטיה מאשר התנגדות
16.12.2020

קרן בכר אמיתי, מנכלי"ת משותפת בגיתם BBDO.
במסגרת תפקידה מובילה מהלכים שיווקיים משמעותיים עם החברות הגדולות במשק, אחראית על האסטרטגיה השיווקית והפירסומית וחתומה על מהלכים בולטים מייצרי שיח; מאמינה ששינוי מתחיל בדברים הקטנים עם אמונה שלמה וסבלנות באמת הפנימית. מזה 15 שנים שהיא נפעמת משיווק על כל גווניו ככלי להעברת מסר, ולא משלימה עם העובדה כי כל יום יש מהלך אחר בעולם שמישהו חשב עליו ולא היא.

הדמות: הנסיכה דיאנה

התפקיד: הנסיכה מוויילס

הניצוץ: לא במקרה הנסיכה דיאנה הייתה בת המלוכה האהובה ביותר בכל הזמנים בבית וינדזור, ומהפרסונות שכוננו את המושגים "סלבריטי" ו"אייקון" בשלהי המאה הקודמת. מעבר ללוק הזוהר, והטעם המשובח באופנה הייתה זו אישיותה יוצאת הדופן, שבלטה במיוחד על רקע משפחת המלוכה הקרה והמרוחקת. דיאנה הלכה עם הלב שלה עד הסוף, ולא נרתעה מלחשוף באותנטיות את אישיותה, להתקרב אל העם ולגעת בסבל אנושי, גם כאשר משפחת המלוכה סלדה מכך, גם כאשר היה מדובר בנושאים שהם טאבו.

בסוף שנות ה-80 היא יצרה סנסציה ועשתה היסטוריה, כשצולמה מחבקת אדם חולה איידס. בהמשך צולמה גם עם ילדים החולים במחלה המדוברת. זאת בתקופה שבה המחלה והמתמודדים עימה היו מוקצים ונגועים בסטיגמות. דיאנה העזה ללכת כנגד הנורמות כדי לייצר לגיטימציה ולעורר אמפטיה למתמודדים עם המחלה. לאורך חייה היא המשיכה לאתגר את המוסכמות ולתמוך במפעלי צדקה שאינם בלב הקונצנזוס כדי לייצר שינוי חברתי אמיתי (בשונה למשל מעמותות לתמיכה בכלבים, שהמלכה עודדה אותה להתעניין בהן...).


ציטוט:

."I do things differently, I don't go by a rule book, I lead from the heart"

מה למדתי מהדמות: כשהמטרה היא להפחית סבל אנושי בעולם, מעטות הן הפרות הקדושות שאסור לגעת בהן. אל מול האפשרות לגייס המונים למען עזרה אמיתית למתמודדים עם סבל וקושי, נכון ללכת באומץ אחרי הלב, גם אם זה אומר לאתגר מוסכמות.

אומץ וחדשנות קריאטיביים בשירות האגודה למלחמה בסרטן

השנה התקיים זו הפעם ה-60 מבצע ההתרמה השנתי של האגודה למלחמה בסרטן - "הקש בדלת". המבצע מוכר בכל בית בישראל כסמל של נתינה וערבות הדדית, והוא חלק בלתי נפרד ממהותה של האגודה למלחמה בסרטן.

מבצע הקש בדלת הנוכחי עמד פני אתגר עצום בעקבות אירועי הקורונה: משרד החינוך לא אפשר לתלמידים לצאת ולהתרים בבתים, ותשומת הלב הציבורית הושקעה כל כולה במגיפה ובנפגעים ממנה, ומחלת הסרטן וקורבנותיה עברו לשוליים. האתגר התקשורתי היה לעורר את תשומת הלב והאמפטיה של הציבור ולהניע לתרומות, למרות הכל. היה ברור שקמפיין שגרתי לא יעשה את העבודה.

הפיצוח היה לגייס למשימה דמות אהובה שכבר לא איתנו - ספי ריבלין, שנפטר ממחלת הסרטן לפני 7 שנים. ריבלין הוחזר לחיים באמצעות טכנולוגיית דיפ-פייק, ודובב על ידי השחקן איציק סיידוף. לצידו בקמפיין הטלוויזיוני הופיעה ציפי שביט, יחד הם ניהלו דיאלוג אונליין בין עולם החיים לעולם הבא ושילבו כוחות לטובת גיוס תרומות במסגרת המבצע השנתי של האגודה. שביט וסיידוף השתתפו בתשדיר בהתנדבות ואלמנתו של ריבלין נתנה לאגודה את זכויות השימוש בדמותו של בעלה המנוח למען המטרה.


זה לא מובן מאליו "להעיר את המתים'", גם למען מטרה ראויה. בעיני רבים זהו טאבו. זו הייתה התלבטות גדולה עבורי: האם נכון לגעת בטאבו כזה לטובת קמפיין, האם נכון לאתגר את רגישות הציבור, האם נכון יהיה בכלל לפנות למשפחתו של ריבלין, ומעל לכל העסיקה אותי השאלה - לו היה אפשר לשאול את דעתו של ספי ז"ל מה היה אומר? האם היה מתגייס למהלך?

כאמור, פנינו לאלמנתו של ריבלין וכן לחבריו הקרובים, כדי להציג להם את הרעיון ולקבל את תגובתם. עלו חששות רבים והבנו שיש כאן מהלך שנוי במחלוקת - גם מבחינת השימוש באדם שנפטר בקמפיין וגם מבחינת הטכנולוגיה שמעוררת שאלות מוסריות.

למרות זאת החלטתי ללכת עם הלב והאמונה הפנימית שמהלך כזה יעורר בסופו של דבר יותר אמפטיה מאשר התנגדות.

ואכן, התשדיר עורר שיח סוער, בו השמיעו קול גם מי שהסתייגו מהשימוש בדמותו של ריבלין. אולם הקולות האוהדים היו חזקים יותר, והתשדיר השיג את מטרתו - נכנס ללב הציבור, עורר אותו והניע לתרומות.

בזכות האומץ לצאת עם מהלך שמאתגר מוסכמות, הצליחה גם השנה האגודה למלחמה בסרטן לגייס כסף שיאפשר לרכוש מכשירים רפואיים חדשניים ומתקדמים למרכזים הרפואיים לטיפול בחולים, לממן עשרות מחקרים של רופאים וחוקרים בישראל ובעולם בתחום המלחמה בסרטן בתקווה למציאת תרופות למחלות הסרטן השונות, ליזום ולבנות תוכניות לאומיות לאבחון מוקדם של סוגי מחלות סרטן שונות אשר גילויים המוקדם מביא לאחוזי ריפוי גבוהים יותר, לתמוך כספית בחולים נזקקים ועוד.

כתבות נוספות:
ג'סינדה ארדרן / איור: גיל ג'יבלי

איך הצליחה ג'סינדה ארדרן להפוך מפלגה כושלת לסיפור הצלחה

קרן ברנע-ברגר

סמנכ"לית שיווק פסגות

סרינה ווילאמס / איור: גיל ג'יבלי

סרינה וויליאמס מוכיחה שאין מכשול שלא ניתן לעבור בדרך לפסגה

קרן וייזמן

סמנכ"לית שיווק סיבוס סודקסו

"הניצוץ" — מתחם השראה בו מנהלות ומנהלים מספרים לנו על מקור ההשראה שלהם ומהו "הניצוץ" שהצית בהם את הרעיון לייצר מהלך פורץ דרך.

הניצוץ שלי – ההשראה שהובילה אותי לעשייה פורצת דרך

הסיפורים הנבחרים יפורסמו במתחם "הניצוץ"