הניצוץ | מהו הניצוץ שלך?
נלסון מנדלה / איור: גיל ג'יבלי

נלסון מנדלה / איור: גיל ג'יבלי

נלסון מנדלה לימד אותי להעז מקצועית ולדבוק בדרך בה בחרתי

נלסון מנדלה, סמל הצדק החברתי, מהווה השראה לכל מי שמייחל ליצור שינוי ולא משנה באיזו זירה, גם בעולם המותגים; קחו למשל את המקרה של מיני סופר אלונית - כך קראנו תיגר על התפיסה המסורתית של חנויות הנוחות, ובנינו יסודות לשינוי קמעונאי משמעותי
19.01.2021
שחר אורן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של קבוצת דור אלון.
בעל ניסיון עשיר בתחומי אסטרטגיה, שיווק, פיתוח עסקי, מכירות, שירות, B2B ,B2C בתחומים – אנרגיה, קמעונאות, נדל"ן ועוד.
בשנים האחרונות ניהל את אגף השיווק של קבוצת דור אלון, כיהן כסמנכ"ל המכירות של דור אלון, כיהן כדירקטור בחברות בנות, יו"ר צוות שיווק של קבוצת אלון וחבר בפורום היגוי לאחריות תאגידית. בעל תואר ראשון ושני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק.

הדמות: נלסון מנדלה

תפקיד: אבי האומה הדרום האפריקאית, מדינאי ומהפכן

הניצוץ: נלסון מנדלה הוא סמל הצדק החברתי והרדיפה אחר שוויון.

התושייה שלו הצליחה להביא לשינוי חברתי מהותי, וחוסר הפחד לצעוד לעבר החזון שלו - שהיה נראה לרבים בלתי אפשרי - מהווה עד היום השראה לכל מי שמייחל ליצור שינוי, לא משנה באיזו זירה. כמו שהוכיחו רבים ממותגי הענק הקיימים היום, מהפיכות יכולות וצריכות לקרות, רק צריך להפשיל שרוולים, לאזור אומץ ולהתחיל את השינוי.


הציטוט:

."It always seems impossible until its done"

מה למדתי מהדמות: בעיני, הציטוט של מנדלה מזכיר לנו לא לפחד להעז, להמר, לשנות - גם אם זה נראה בלתי אפשרי; לדבוק בדרך בה בחרנו, וכל הזמן לזכור מה המטרה ומה אנחנו רוצים להשיג.

השקת מיני סופר אלונית - האומץ לזהות ערך צרכני ולשנות קטגוריה שלמה

רבים מהישראלים משתמשים ברכבם הפרטי ככלי תחבורה עיקרי, מה שהופך את מתחמי תחנות הדלק השונים למקום עצירה שכיח בחייהם. בעקבות שינויים בשוק הקמעונאי ויחד אתו, בהרגלי הצריכה והצעות הערך לצרכנים, כוחן של חנויות הנוחות התעצם כשהפכו לנקודת מפגש קבועה עם הצרכן הממוצע.

בהקשר לכך, אחד הצרכים שזיהינו היה הצורך בקניות השלמה, שעד היום קיבל מענה במכולות שכונתיות, או בסניפי רשתות שיווק, שהצריכו יותר זמן וחיפוש חניה. החלטנו לענות על הצורך בצורה שונה - לייצר פורמט קמעונאי חדש: חנויות שהן "מיני סופר" במתחמי תחנות הדלק. לא עוד חנות נוחות, אלא חנות המציעה מגוון רחב של מוצרים, יחד עם נוחות ונגישות מקסימלית.

ידענו שלייצר שינוי כזה לוקח זמן, ובמשך שלוש שנים למדנו, וחזרנו ודייקנו את הקונספט - הרחבנו את החנויות כך שיוכלו להכיל מגוון של כ-4,000 מוצרים ויספקו חוויית לקוח מתאימה, שדרגנו את המערכות התומכות ויצרנו שפה תקשורתית חדשה.


האתגר המרכזי היה להעז ולהפוך חנויות נוחות - פורמט קמעונאי שהוכח כמצליח - לפורמט חדש שטרם נוסה בארץ.

ואז הגיעה הקורונה. המגפה שפרצה במרץ 2020 יצרה אי וודאות - מצד אחד הגבלות תנועה וסגרים שהקטינו את היקף התנועה שהגיעה למתחמי התדלוק. מנגד, מי שכן יצא מהבית - העדיף לעשות זאת ברכבו הפרטי בשל החשש מהידבקות. בנוסף היינו עדים לצמיחה המשמעותית במכירות רשתות השיווק.

למרות חוסר הוודאות, ידענו שזיהינו צורך ברור וקיים, והאמנו שאנחנו יכולים להעניק לו מענה אופטימלי. לכן החלטנו לצאת ולהשיק את חנויות מיני סופר אלונית.

הפעילות התקשורתית התבססה על קריאייטיב בולט וזכיר בהובלת ה"פרזנטור" המקושר ביותר לחוויית הסופר - ראמזי עבד אל ראמזי מקומדיית המצבים המצליחה של "כאן" 11, "קופה ראשית".

התוצאות לא איחרו להגיע - גידול של 30% במכירות סניפי מיני סופר אלונית וצמצום ניכר בהשפעה השלילית של משבר הקורונה על חנויות הנוחות.

לקחנו בעלות על קונספט קמעונאי חדש - מיני סופר על הדרך - וייצרנו העדפה בשוק תחרותי על ידי מתן מענה צרכני מבוסס ערך. כל זאת באמצעות סיפור בולט וזכיר.

בשורה התחתונה, מיני סופר אלונית הוא מהלך חדשני ואמיץ בתוך זירה משתנה. על אף האתגרים, קראנו תיגר על התפיסה המסורתית של חנויות הנוחות, ובנינו יסודות לשינוי קמעונאי משמעותי. או כמו שלמדתי ממנדלה: לא לפחד, להעז לשנות ולזכור מה אנו רוצים להשיג.

כתבות נוספות:
דלאי לאמה / איור: גיל ג'יבלי

מה לקחתי מהדלאי למה כשנדרשתי לשנות את מערך השיווק בחברת "הכרם"?

שירה יס

מנהלת שיווק במחלקת האלכוהול של חברת "הכרם"

ג'סינדה ארדרן / איור: גיל ג'יבלי

איך ראשת ממשלת ניו זילנד נתנה השראה ל-Coca-Cola WOW?

שלי שמיר קינן

סמנכ"ל שיווק קוקה-קולה

"הניצוץ" — מתחם השראה בו מנהלות ומנהלים מספרים לנו על מקור ההשראה שלהם ומהו "הניצוץ" שהצית בהם את הרעיון לייצר מהלך פורץ דרך.

הניצוץ שלי – ההשראה שהובילה אותי לעשייה פורצת דרך

הסיפורים הנבחרים יפורסמו במתחם "הניצוץ"