בעשור שעבר הבינו מרבית החברות המסחריות כי הן חייבות שתהיה להן נוכחות באינטרנט, ובשלב כלשהו הן בנו לעצמן אתר. חלקן יצקו בו תכנים ויישומים, וחלקן הסתפקו במידע בסיסי: על המותגים השונים של החברה, ערכיהם, מרכיביהם, ההיסטוריה שלהם, איפה אפשר למצוא אותם, הודעות יחסי הציבור שלהם, מנגנון יצירת קשר וכו'. חלקן אפילו עשו קמפיינים ייעודיים לטובת יצירת מודעות לקיומו של האתר שלהם באינטרנט.
אך מהר מאוד הן הבינו כי לאתר שלהן נכנסים מעט מאוד גולשים, ובעיקר כאלה שהגיעו מגוגל או ממנועי חיפוש אחרים כשטרחו לחפש משהו שקשור למותגים שלהן.
נכון, אתר החברה, המציג גם את המותגים שלה, הוא משהו שחייבים שיהיה, אבל הוא לא יעשה עבורה עבודה שיווקית כלשהי או יקדם באופן כלשהו את המטרות השיווקיות שלה.
ואכן, עם הזמן החברות הפסיקו לצפות שזה יקרה והתייחסו לאתר החברה כמשהו שצריך להיות - שמספק מידע, שירות וכו'.
ואז הגיע פייסבוק. רבים מגדירים אותו כקטגוריה בפני עצמו. סוג של אינטרנט בתוך האינטרנט. ושוב, כמו בראשית ימי האינטרנט, הגיעו המפרסמים והמותגים והתחילו לבנות לעצמם נוכחות גם בפייסבוק, בדמות עמודים רשמיים (Fan pages).
חלקם יוצקים בעמודים שלהם תכנים ויישומים, וחלקם מסתפקים במידע בסיסי. חלקם עושים קמפיינים ועובדים קשה מאוד כדי שגולשים ייכנסו לעמודים שלהם ויעשו להם Like. כאמור, זה מזכיר מאוד את השיווק באינטרנט לפני עשור, כשהאינטרנט התחיל.
הרשו לי לעשות סקר קצר. האם נכנסתם בחודש האחרון לעמוד רשמי בפייסבוק של חברה או מותג (ולא מטעמי סקרנות קולגיאלית)? האם כתבתם על הקיר של מותג או עשיתם איזו פעולה שיכולה להיחשב כ-Engagement עם מותג בדף מותג? לא, אה?
מבדיקות של חברת Fangager הישראלית, עולה כי כ-4% מהגולשים שהרחיקו לכת ועשו "לייק" למותג כלשהו (כלומר הפגינו את חיבתם אליו בפרהסיה הפייסבוקית), ממש נכנסו איתו לסוג של Engagement ועשו בו פעילות כלשהי. 96% לא עשו זאת.
מה כל זה אומר, ואיך בכל זאת אפשר להפיק משהו מהמדיה החברתית?
כמו אתר אינטרנט, גם עמוד בפייסבוק הוא חובה לכל מותג, אבל צריך להבין מה המטרות של העמוד ולהתאים את הציפיות ממנו למציאות.
העמוד בפייסבוק או מספר ה"אוהדים" של מותג לא יכולים להפוך למטרה שיווקית בפני עצמה.
המטרות השיווקיות האמיתיות של החברה לא השתנו, והן נשארו כפי שהיו לפני עשור ולפני 5 עשורים, כמו למשל החדרה של מוצר חדש, הגדלת נתח שוק, עצירה של אובדן נתח שוק וכו'. המדיה היא זו שהשתנתה, דרמטית.
המדיה החברתית היא שני דברים: היא "מדיה" סופר-פופולרית שגוזלת מאיתנו יותר ויותר זמן, וחשוב מכך - היא "חברתית". כלומר, היא אמצעי לתקשורת ולשיחה, וככזאת היא יכולה להאיץ ולהשביח תהליכים שיווקיים.
השיחה והאינטראקציה יכולים לעזור למשווקים לקדם את המטרות השיווקיות האמיתיות שלהם - שיחה מרובה על מותג תורמת להגברת המודעות, להגברת כוונות הרכישה, ובסופו של דבר גם להגדלת נתח השוק.
השיחות והאינטראקציות שלנו כגולשים במדיה החברתית - כמו בחיים - הן בדרך-כלל עם אנשים וחברים, לא עם מותגים או חברות (לכן גם הממצאים של Fangager לא ממש מפתיעים).
העובדה שאנחנו יכולים לכתוב על הקיר של המותג בפייסבוק, לא אומרת שאנחנו רוצים לעשות זאת. אנחנו כן מדברים ונדבר על המותג שלכם, והרבה, אבל נעשה את זה על הקיר שלנו, עם החברים שלנו, בפורומים שאנחנו פעילים בהם, בבלוגים שאנחנו כותבים, באי-מיילים, בטוקבקים, בכל מקום שהמדיה החברתית מאפשרת לנו לייצר אינטראקציה עם החברים שלנו ועם הגולשים האחרים.
חשוב מאוד להשתמש במדיה החברתית כדי לעודד את השיחה החיובית על המותגים שלכם, אבל צריך לזכור שהשיחה לא צריכה להיות בעמודי המותג שלכם. היא הייתה והיא תישאר בסלון או על הקיר של הצרכנים שלכם.
את תקציב המדיה החברתית שלכם נצלו לעידוד השיחה בכל הבתים, לא לבניית קיר אחד בבית שלכם.
הכותב הינו מנכ"ל קבוצת תפוז אנשים.