אתר האינטרנט הישראלי בשפה הערבית, Al Arab, מנסה להגדיל באופן מלאכותי את כמות החשיפות של הבאנרים המוצגים בו - כך עולה מבדיקת "גלובס". האתר נחשב לאחד הפופולריים בשפה הערבית בישראל ונמנה עם קבוצת כל אל-ערב.
האתר נוקט שיטה לפיה מתחת לבאנר הראשי שמופיע באתר מוצגים עוד 4-5 באנרים נוספים של מפרסמים, אך אלה לא נראים לעין. הבאנרים מוצגים בגודל של פיקסל בודד, מה שלא מאפשר לגולש להיחשף אליהם. למרות זאת, עצם הופעתם בעמוד הבית של האתר מביאה לעלייה במספר החשיפות והצפיות של אותם באנרים.
במצב זה, האתר מדווח למפרסמים השונים - בהם חברת טרה, בזק, קופת-חולים מאוחדת ועוד - על מספר גבוה במיוחד של חשיפות, על אף שבפועל הגולשים לא צפו בבאנרים המדוברים בכמות המדווחת.
"לכאורה, מדובר על תרגיל לכל דבר", מסביר גורם בכיר בתחום הפרסום הדיגיטלי. לדבריו, "בסופו של דבר, התנהלות כזו לא מחזיקה מים. זה מייצר הרבה חשיפות, אבל כמות ההקלקות על הבאנרים נמוכה, והמפרסם רואה חוסר אפקטיביות מהפרסום".
היכולת של מפרסם לעלות על תרגיל כזה תלויה בהתנהלות האתר. "אם הם עושים את זה באופן קבוע ומפנים 10% מהחשיפות ל'מדיה נסתרת', זה עלול ללכת לאיבוד בתוך ים חשיפות. מעבר לזה, אם יחס ההקלקות הוא יחסית גבוה, והאתר מצליח לעמוד בתוצאות שהמפרסם מצפה לקבל מבחינת כמות החשיפות, אז זה יכול לעבור בשקט", אומר הבכיר. "אבל אם תיווצר למפרסם חוסר אפקטיביות פרסומית, אז זה טוב לכמה קמפיינים ולא יכול להימשך לאורך זמן".
באחד ממשרדי הפרסום שפועלים במגזר הערבי עלו על כך בעצמם. "איש הפלאש שלנו ראה 'לכלוך' על הבאנר שהעלינו ל'אל-ערב' וחשב שהוא עשה טעות, אך כשהחליט להגדיל את התצוגה, הוא גילה ש'הלכלוך' הוא פשוט באנר בגודל של פיקסל שרץ ברקע", מספר עובד בכיר במשרד פרסום שפועל במגזר הערבי.
אותו גורם מספר כי מדובר בבעיה משמעותית. "מפרסם שמקבל הרבה מאוד חשיפות אבל אחוז קטן של הקלקות אמור להרים גבה", מסביר הבכיר במשרד הפרסום. "הבעיה היא שהדבר הראשון שעולה לך לראש זה לא 'וואו, הם המציאו חשיפות', אלא אתה חוקר את עצמך כדי להבין איפה טעית ולמה לא הקליקו מספיק".
עוד הוא מוסיף כי למעשה יש השלכות לא רק על הפרסום העתידי ב"אל-ערב" אלא על הענף כולו במגזר הערבי. "זה מטיל דופי בכל ההתנהלות. זה עלול לפגוע בכל עוגת הפרסום של המגזר, וזה חבל כי יש הרבה מקומות שלא עובדים ככה. יש חשש גדול שמפרסמים ישליכו את זה על אתרים אחרים. יהיה צורך בסוג של בגרות מצד המפרסמים וממשרדי הפרסום כדי לשים את הסיפור הזה בפרופורציות הנכונות שלו".
מהאתר נמסר בתגובה: "אנחנו מכחישים מכל וכל את הנאמר בידיעה ותוהים האם הפרסום לא נעוץ בשיקולים זרים שבבסיסם התחזקותו של האתר 'אל-ערב' מול האתר פאנט הנמצא בקשרים עסקיים עם קבוצת 'גלובס'. מהדברים עולה לכאורה עילה לתביעה משפטית".
יש להבהיר כי עיתון פנורמה מקבוצת פאנט מודפס בבית הדפוס של "גלובס", וכן קיימים במקביל גם קשרים עסקיים בפרסום בין "גלובס" לקבוצת כל אל-ערב.