שרון גילר / צילום: תמר מצפי
העולם, בוודאי העולם העסקי והממשק בין העסקים ללקוחות, משתנה בשנים האחרונות במידה רבה, והוא עדיין לא סיים את המעבר ממה שהיה פעם, לעולם של טכנולוגיה ומידע שזמינים לכולם בכל מקום ובכל עת, בעיקר הודות לאינטרנט, ולפלטפורמות שמאפשרות לכולם לעשות בו שימוש נוח. גם עולם הביטוח, שבעבר אופיין כמעט לגמרי בתלות מוחלטת של הלקוח - בוודאי הקמעונאי - במתווך מומחה, חווה כיום תהפוכות של ממש.
אחד "ה"היבטים של השינוי יצא לדרך באמצע שנות התשעים, עם הקמתן של חברות הביטוח בשיווק ישיר, והתחזק לאורך השנים עם יצירת מערכי מכירות ישירים ענקיים בקבוצות הביטוח המסורתיות, למשל בתחומי הפנסיה. אפיק מכירה "חדש" אחר שנפוץ בעולם, ושהגיע באיחור לשוק המקומי, הוא אתרי האגרגטורים (מנועי חיפוש והשוואה בין השחקנים בשוק). יחד עם זאת, כיום יש בשוק שחקן שנמצא על התקן של האגרגטור שמוכר לציבור הרחב - ושהשפעתו על שוק הביטוח מורגשת. מדובר בסוכנות ביטוח: אתר Wobi (וובי).
"וובי היא סוכנות ביטוח, אבל מזן אחר, סוכנות אינטרנטית. אנו קודם כל מספקי מידע ללקוח", אומר בראיון ל"גלובס" שרון גילר, מייסד, בעל מניות מיעוט ומנכ"ל וובי, שמוסיף כי "יש פה אבולוציה שמתרחשת, והמכירות האינטרנטיות בביטוח יגיעו תוך כ-3-4 שנים ל-50% מהמכירות של מוצרי הפרט".
עוד הוא אומר, כי "מהיום שבו הקמנו את האתר הצלחנו לייצר מנועים שקופים ופשוטים. לקחנו את הקיצון האינטרנטי. לתפיסתנו, קודם כל הלקוח מחפש מידע, ורק אם יש מידע שטוב ונוח לו הוא גם ישתמש בשירות שלך. זו תפיסה שלא הייתה קיימת בענף הביטוח".
בשנים הראשונות לפעילותו התמקד וובי בעסקי הביטוח הכללי (החל מביטוחי הרכבים והדירות, עבור בביטוחי הנסיעות לחו"ל ועוד). לאחרונה החל האתר לפעול גם בתחום הפנסיוני, כספק "לידים" ליצרנים - באמצעות התחברות למסלקה הפנסיונית ומתן תמונת מצב לחוסך, לצד קבלת הצעה חלופית מהיצרנים הפנסיוניים שעובדים עם וובי. תוכניות האתר כוללות כניסה לתחום ביטוחי הבריאות, בתלות ברפורמה שמובילה המפקחת על הביטוח, דורית סלינגר. "הרפורמה שהמפקחת על הביטוח מובילה הולכת להיות אחת הרפורמות הגדולות בישראל, והיא תפתח את שוק ביטוחי הבריאות לתחרות", אומר גילר, שמוסיף ש"זה יוביל להוזלה משמעותית, וברגע שהשוק הופך לפשוט ואפשר יהיה להשוות בין המוצרים - וובי תהיה שם, וגם תוביל את המגמה".
גילר תומך בפיקוח על הביטוח, שמוביל צעדים אגרסיביים נוספים, בראש ובראשונה בתחום הפנסיוני, שזוכים לתמיכה ציבורית אך מעוררים אנטגוניזם, טבעי וצפוי, מצד קבוצות הביטוח וארגוני המעסיקים.
"הפיקוח הולך מאוד רחוק ובחוכמה. הוא מבין שיש בעיה והוא מנסה לתקן אותה. זו הפעם הראשונה שהרגולטור מסתכל על האזרח הפשוט בעיניים, ומנסה לגרום לו לחיים פשוטים וברורים יותר. האוצר הגיע למסקנה שהתנאים הפנסיוניים שייכים לעובד, וזה יוביל לעולם פנסיוני צודק, שקוף וברור".
לאורך השנים נשמעו טענות שלפיהן הציבור אולי יסתדר עם רכישה עצמאית של ביטוחי הרכב, אבל בשאר התחומים מדובר במורכבות רבה מדי עבור הציבור הרחב. מהיכרותך עם הלקוח הישראלי בביטוחים הכלליים ובחיסכון הפנסיוני, הוא מספיק "מבין"?
"האזרח יודע לקבל החלטות. כ-70% ממחדשי הביטוח רכב בישראל עוברים בוובי, ונתון זה מלמד שרבים יודעים שצריך לעשות תהליך מושכל לפני רכישת ביטוח, וזה לא היה בעבר. בפנסיוני אני רואה את אותו הדבר. אם המערכת מסבירה ללקוח את התחום הפנסיוני בשפה פשוטה, הוא יודע לקבל החלטות".
כך או אחרת, לאחרונה השקיה וובי קמפיין אגרסיבי לקידום עסקיה בתחום החיסכון הפנסיוני ובמסגרתו התחייבה לשלם מיליון שקל ל"פראייר" הגדול ביותר בכל הקשור לדמי הניהול שהוא משלם. בוובי מציינים כי המיליון יחולקו לאחר סוכות ושבינתיים נראה כי "פראיירים לא חסרים בכלל".
אתה סוכנות ביטוח. עם מי מחברות הביטוח אתה עובד?
"וובי עובדת עם כל מי שמוכן לעבוד מולה. ההסכמים שלנו זהים מול כל היצרנים, באלמנטרי ובפנסיוני, ויש לי הסכמים עם כל החברות. בחלק מהחברות, משיקוליהן הן, החליטו לצמצם את הפעילות מולנו בשביל לצבור קרדיט מול סוכני הביטוח. אבל רוב החברות עובדות במחירים תחרותיים. אותו דבר בפנסיוני - אנו עובדים עם 8-9 גופים ראויים".
אומרים שהפניקס חזקים אצלך באלמנטרי, ומיטב דש בפנסיוני.
"אז אומרים. אמנם הפניקס אולי גדולה יותר מחלקה בשוק אצלנו, אבל התיק שלנו מתחלק בגדול בהתאם למצב בשוק ולאקטואריה של החברות עצמן, שלפיה הן קובעות את התעריפים".
כמה לקוחות יש לכם?
"מאות אלפים. וובי מוכרת היום כ-5,000 פוליסות רכב בחודש, כמה אלפים של פוליסות ביטוחי נסיעות לחו"ל בחודש ועוד כמה מאות פוליסות של ביטוחי דירה. אנו צומחים מדי חודש באלמנטר (ביטוח כללי), ובתחום החיסכון הפנסיוני נגיע לקראת סוף שנה לסדר גודל של רבע מיליון אנשים שנרשמו למערכת, ולא בהכרח עשו משהו עם המידע. בממוצע כ-15% מהלקוחות הללו, שנרשמו למערכת הפנסיונית שלנו, מבצעים פעולה, ומבקשים להעביר את כספם מגוף אחד לאחר. עד כה כמיליארד שקל מהחיסכון פנסיוני של הציבור ביקשו לעבור גוף מנהל באמצעותנו.
"אנו מעריכים שהנתונים הללו ישתפרו עם הזמן, כי אנו מאפשרים ללקוחות לבצע שאילתות נוספות, ובעתיד גם לבדוק את ההפרשות של המעסיק ועוד. זו מערכת שאינה חד-פעמית, והיא תלווה את הלקוח לאורך כל תקופת החיסכון שלו".
כמה לקוחות שלך הם לקוחות חוזרים?
"שיעור שימור התיק אצל מי שרכש דרכנו פוליסה באלמנטר עומד על כ-90%, ואצלנו אין מוקד שמתקשר אליך למכור לך ביטוח באגרסיביות. זו, אגב, בעיה קשה מאוד שקיימת בשוק הביטוח".
איך מתאפיין הלקוח של וובי?
"בהתחלה הלקוח היה 'מאמץ מוקדם', אך כיום זה עם ישראל. הסכר כבר נפרץ, ויש לנו גם לקוחות בני שמונים".
וובי משקיעה הרבה כסף בפרסום, ברמה של חברת ביטוח גדולה, ולאחרונה רכשה חבילת ענק של מיליון שאילתות מהמסלקה הפנסיונית. אבל מנתוני המסלקה עולה שמספר הכניסות של כל השוק הולך וקטן.
הפוטנציאל של הציבור שמודע ורוצה לשנות את מצבו מיצה את עצמו?
"נהפוך הוא. לא רק שהפוטנציאל לא מוצה אלא שאנו בתחילת הדרך. היה לנו גל ראשון חזק מאוד, מעבר למה שציפינו שיקרה. אנו ממשיכים בגלים וזה לא ייעצר. חינוך שוק בעולמות הפנסיוניים לא לוקח זמן, הוא לוקח הרבה זמן. לשמחתנו אנו מעבר לתחזיותינו.
"בתחום הפנסיוני יש אנשים רבים שמבינים שמשהו שם לא בסדר. אז אמנם חלק גדול מהציבור לא אקטיבי בהיבט זה, אבל חלק גדול מהעובדים לא מקבל החלטה בנושא ללא האינטרנט וחיפוש מידע. לגבינו, נעמוד ביעד של מיליון בקשות מידע מהמסלקה - אנו עומדים להתחיל עם פנייה רבעונית ללקוחות, שיקבלו מידע מהמסלקה ארבע פעמים שוטף".
עשרות מיליוני שקלים על פרסום הודות להזרמות מהבעלים - שהתחלפו בצל חקירת רשות ני"ע
כפועל יוצא להיותה חברה אינטרנטית שפונה לציבור הרחב, וובי שונה מאוד מיתר סוכנויות הביטוח, והרבה יותר דומה באופיה לחברות הביטוח בשיווק ישיר. בין היתר מדובר בצורך להגיע לבתים רבים ככל הניתן ללא צבא של סוכנים, ואת זה עושים בעיקר דרך פרסום, בשלל אפיקי המדיה. מבחינת וובי זה אומר השקעות עתק בפרסום, שיש האומדים אותן בכ-30-40 מיליון שקל. מדובר בהוצאה כבדה מאוד עבור סוכנות ביטוח. מי שנדרש למלא את הארנק של גילר הם הבעלים. כיום מדובר על חברת ענק במונחים ישראליים מתחום הביטוח מארה"ב, אך עד לאחרונה דובר על חברת רוביקון, שיצאה די מהר מהחזקה זו (במסגרת אקזיט מוצלח), על רקע חקירת רשות ני"ע כנגד בעל השליטה בה.
אפרופו ההוצאות האדירות על פרסום, בשוק מעריכים שאתם גוף הפסדי. יש לכם רווח?
"נהיה מאוזנים קרוב לוודאי בסוף השנה, וזה מוקדם בשנה כמעט ממה שתכננו. בעלי המניות רואים בוובי השקעה לטווח ארוך. כל האגרגטורים בעולם הוקמו בתהליך הפסדי בתחילה, וזה הוכיח את עצמו בחלוף הזמן. עד היום הושקע בוובי הרבה מאוד כסף".
עד כה נזקקתם להזרמות מהבעלים, בצל הוצאות של עשרות מיליוני שקלים על פרסום. עד מתי?
"ככל שיידרש. נמשיך להשקיע בפרסום, במוצרים, בתשתיות טכנולוגיה ועוד. נפעל בכל זירה שהרגולציה תאפשר לנו לפעול בה. בעלי המניות מאמינים מאוד בחברה, ומשקיעים בחברה ככל שנדרש, ונשקיע עשרות מיליוני שקלים בכניסה לתחומים. המותג שלנו תפס מאוד מהר, וייצרנו מותג שרוב האנשים מכירים כיום. כל הזרמות ההון מהבעלים היו בהתאם לתוכניות העסקיות - לא הייתה ולו הזרמה אחת לא מתוכננת במסגרת התוכנית העסקית".
הבעלים שעליהם מדבר גילר היא חברת הביטוח האמריקאית White Mountains, שנסחרת בוול סטריט תחת הסימול WTM ולפי שווי שוק של כ-4.6 מיליארד דולר. בתחילה חתמה החברה האמריקאית בפברואר 2014 על הסכם לרכישת 54% מוובי מידיה של חברת ההשקעות רוביקון, של אמיר ברמלי, בתמורה לכ-14.4 מיליון שקל, ונוסף על כך רכשה באותה שנה עוד מניות מועדפות חדשות שהונפקו על-ידי וובי בתמורה לכ-31.5 מיליון שקל נוספים. אז אמר ברמלי, שרשם אקזיט נאה מאוד על השקעתו בוובי, כי "רוביקון החליטה שלא למכור את כל החזקותיה בחברה, מכיוון שאנו מאמינים במודל העסקי של וובי שימשיך לצמוח וישנה את פני השוק הישראלי". אולם כשנה לאחר מכן - במארס 2015 - נודע כי ברמלי נחקר על-ידי רשות ני"ע בחשד לשורה של עבירות על חוק ני"ע. הוא שוחרר אז בתנאים מגבילים אך ככל הידוע החקירה עודה מתנהלת. זמן קצר לאחר מכן, במאי האחרון, נודע כי האמריקאים הוציאו את רוביקון החוצה, ורכשו את יתרת החזקותיה בוובי. כיום גילר מחזיק כ-10% ממניות וובי, והיתרה בידי White Mountains.
למה רוביקון יצאו? זה נראה כאילו המנה השנייה נעשתה בחטף, לאחר היוודע דבר החקירה של רשות ני"ע.
גילר: "הרעיון של White Mountains להגדיל את חלקם בוובי היה בתוכניות כבר מהיום הראשון שהם נכנסו לחברה. לגבי התזמון - זו סוגיה של בעלי המניות".
מה התוכניות של White Mountains עבור וובי?
"הם לא מתערבים בניהול של וובי, והם מאמינים בשוק הישראלי, ובסופו של יום זו השקעה עבורם".
ולסיום, גוגל החלה להיכנס למכירת ביטוח בבריטניה וגם בארה"ב, כמנוע השוואתי. עד כמה זה מאיים עליך, ובכלל על ענף הביטוח הישראלי?
"גוגל פועלים בזה מתוך הבנה שיש תחומים שבהם החיפוש הרגיל לא רלבנטי. הם חד-משמעית גוף ענק. הם לא איום עליי וגם לא על ענף הביטוח הישראלי. עם כל הכבוד לשוק הישראלי, בעולמות הביטוח אנו שוק קטן, שולי וסגור. יש להם כל כך הרבה מדינות אדירות לפעול בהן קודם, ובינתיים, למיטב ידיעתי, זה גם לא סיפור הצלחה אדיר מבחינתם, היכן שהם פועלים".