eBay רוצה שאנשים יחשבו עליו כעל התחנה הראשונה לביצוע כל קנייה שהיא באינטרנט, ולא רק כעל בית מכירות פומביות של חפצים מהבוידעם של סבתא. אתר המסחר המקוון מנסה להגדיר את עצמו מחדש כדי למשוך צרכנים חדשים וצעירים יותר שמבצעים קניות בסמארטפונים, ושאין להם זמן לבדוק אלפי פריטים שמוצעים למכירה.
איך עושים את זה? eBay משיקה כעת מאפייני חיפוש משופרים וכן המלצות וחוות-דעת בהתאמה אישית לכל גולש. בקמפיין הפרסום החדש מככבת דוגמנית-על, ועכשיו יש גם יין.
כבר מזמן הייתה צריכה eBay להשיל את המוניטין שלה כחברה ששייכת לאסכולה הישנה, והיא עצמה מודה בכך. 80% מהפריטים באתר חדשים, ו-86% נמכרים במחיר קבוע. אך החברה ניצבת בפני תחרות עזה מצדה של אמזון וכן מצדן של קמעונאיות מסורתיות שהפכו לשחקניות מצטיינות בתחום המסחר המקוון.
"שאלנו את עצמנו: מדוע אנו קיימים כמותג? כיצד אנו מבדלים את עצמנו? ומה אנחנו בעצם מציעים?", אומר קרל איזאק, סגן נשיא למותג עולמי. "המטרה שלנו היא להתחיל לסגור את פער התפיסה".
את התוצאות הראשונות של השינויים ניתן היה לראות בשבוע שעבר, כשהחברה פרסמה את תוצאות הרבעון השלישי, שעמדו על 2.22 מיליארד דולר וצמיחה של 5.6% בהכנסות - ועברו את הערכות האנליסטים שהיו 2.19 מיליארד דולר.
"מכירות פומביות הן כבר לא כיף"
מכירות פומביות הן שיגעון מיושן מראשית עידן האינטרנט, ומרבית האתרים נוטשים את השיטה הזאת לטובת קביעת מחיר קבוע, אומר לירן עינב, פרופ' לכלכלה באוניברסיטת סטנפורד, שחקר את אמזון. הקניות המקוונות הפכו לפונקציונליות יותר בהשוואה לימיה הראשונים של eBay, שהחלה לפעול ב-1995. זאת מכיוון שכיום יש לאנשים דרכים רבות יותר לבילוי זמן באינטרנט: החל בסטרימינג וכלה במדיה חברתית.
גם הכמות האדירה של מידע על מחירים באינטרנט מקלה על המשתמשים לוודא את ערך הפריט והופכת את המכירה לחוויה פחות מרתקת. "אנשים התלהבו מהגשת הצעות מחיר, מניצחונות ומהפסדים, ועכשיו זה כבר לא כזה מלהיב", אומר עינב.
במקביל להבשלת מגזר הקניות המקוונות, עשתה eBay במרוצת השנים ניסיונות חוזרים ונשנים להמציא את עצמה מחדש, בין השאר באמצעות פיתוי יצרניות מותגים גדולים למכור אצלה. כמו כן מתמודדת eBay עם תחרות חזקה יותר, מכיוון שקמעונאיות גדולות - מטארגט ועד וולמארט - הרחיבו את פעילות המסחר המקוון שלהן.
אך כיום מוטל הרבה יותר על כף המאזניים מבחינת eBay. החברה מתקשה למצוא אחיזה איתנה לעצמה, לאחר שפיצלה אשתקד את פייפאל הולדינגס בעקבות מאבק מעורר מחלוקת עם בעל המניות קרל אייקן, הפועל לקידום זכויות המשקיעים.
בעקבות פיצול פייפאל נכנסה eBay לתקופה של חשבון נפש, מספר איזאק. בהובלת צוות מנהלים שרובם היו חדשים, שקדה החברה במשך חודשים על גיבוש תגובות למגמות מפתח, כולל מעבר גובר לקניות במובייל וזמינות נתונים.
אחד השינויים הגדולים ביותר הוא קטלוג הפריטים המוצעים למכירה. כעת נדרשים המוכרים להקליד מידע רב יותר כדי שניתן יהיה לארגן את המוצרים טוב יותר, ומהלך זה אמור לאפשר ל-eBay להופיע גבוה יותר בתוצאות החיפוש בגוגל.
מדובר במהלך מאתגר עבור eBay, כי פריטים המוצעים למכירה משתנים במהירות רבה מאוד. כמו כן, פירושו של דבר שבמקום רשימה של 65 אלף מצלמות דיגיטליות, למשל, יכול האתר להציג כעת מצלמות שמסווגות על בסיס מותג, מחיר ועסקאות שבוצעו, באופן שיספק הכוונה טובה יותר לקונים שאינם מוכנים לגלול מסכים על גבי מסכים של אינפורמציה.
eBay גם מוסיפה המלצות מותאמות אישית על בסיס רכישות קודמות. האתר אמור לזהות, למשל, אם קונה מסוים יעדיף צעיף שמחירו 7 דולר על פני צעיף שמחירו 70 דולר.
חלק מהשינויים מיטיבים עם המוכרים. פלטפורמה חדשה מציעה מבחר אדיר ומגוון ומאפשרת למוכרים לדעת אם הפריטים נמכרים היטב באתר, או אם מלאי הפריטים הולך ומידלדל. eBay מציעה כעת גם אריזות וסרטים ממותגים שמגבירים את הנראות שלה בשוק הצפוף.
קמפיין עם קרלי קלוס
מבחינת סינדי זלוטואו, שמתגוררת ליד שיקגו ומוכרת ב-eBay כבר 14 שנים, השינויים עובדים. בחודשיים-שלושה האחרונים היא זיהתה עלייה במספר הקונים החדשים של 2,000 פריטי האופנה החדשים והמשומשים שהיא הציעה למכירה.
עם זאת, לדבריה, "יש מכשול ש-eBay צריכה לגבור עליו בנוגע למותג שלה". היא מציינת כי חלק מהקונים - כולל הילדים שלה, שנמנים עם דור המילניום - עדיין אינם משתמשים ב-eBay.
בחודש שעבר השיקה eBay קמפיין פרסום בכיכובה של דוגמנית-העל קרלי קלוס, שמרהטת את דירתה בפריטים שנרכשו ב-eBay. אחת החוזקות של eBay היא שרבים מבני דור המילניום פתוחים לקניית פריטי וינטג' או פריטים משומשים, לדברי קן סייף, שותף מנהל בקרן הון הסיכון Beanstalk, שמשקיעה בטכנולוגיית קמעונאות. "אבל זה לא המסר הישיר של הקמפיין החדש של eBay", הוא מוסיף.
ג'ייסון בורק, 34, קומיקאי ויוצר, נוהג לבצע קניות ב-eBay לעתים קרובות, ולאחרונה הוא קנה 3 טי-שירטס משנות ה-90, עניבת שרוך וכמה משחקי וידאו ישנים, לעתים באמצעות השתתפות במכירה פומבית. לדבריו, בגדי וינטג' זולים יותר ב-eBay מאשר בחנויות בקרבת ביתו בברוקלין.
אבל אפילו הוא, שמתאר את עצמו כחובב eBay, קונה אייפונים חדשים מאפל ומשתמש באמזון לרכישת מוצרים לביתו. "eBay היא פשוט לא המקום שאליו אני חושב לגשת כשאני צריך משהו חדש לגמרי", אומר בורק - ובכך ממחיש את העבודה הרבה שניצבת בפני האתר.