הנפקה של Grubhub , צילום: רויטרס /Lucas Jackson
אם הזמנתם אי פעם בוריטו או סלט פוקי נוסח הוואי, באמצעות אפליקציית משלוחי מזון, קרוב לוודאי שהייתם לקוח של מסעדהוירטואלית.
לא, אתם לא צריכים להרכיב משקפי מציאות וירטואלית כדי לזכות בחוויה הזאת, והמזון אמיתי למדי. מה שהופך את המסעדות החדשות האלה לווירטואליות הוא שניתן למצוא אותן אך ורק באינטרנט.
המסעדות האלה מסתתרות בתוך פארקים תעשייתיים, מטבחים תעשייתיים ומרתפים שעוצבו מחדש בערים כמו ניו יורק, שיקגו וסאן חוזה. אין להן חדר אוכל לסועדים, מלצרים, אשנב טייק אווי או סמלים מזהים כלשהם, אך הן נבדקות בידי גופים שמפקחים על הבריאות. רבות מהן אינן מקבלות הזמנות טלפוניות, אלא זמינות אך ורק באמצעות שירותים מקוונים כמו Grubhub, DoorDash או Postmates.
מסעדות וירטואליות, שהתקורה שלהן נמוכה מאוד, מאפשרות למסעדנים לעבור מהמודל עתיר ההון שקוטל 60% מהמסעדות החדשות בחמש שנות קיומן הראשונות, למודל הרבה יותר טכנולוגי. הודות לאימוץ גישה חדשה, דומות מסעדות וירטואליות אלה לסטארט-אפים.
החברה הגדולה ביותר במרחב המזון בהזמנה באמצעות אפליקציה היא גראבהאב. החברה כל כך מושקעת במסעדות וירטואליות שלפני שנתיים היא הלוותה לאחת מלקוחותיה, Green Summit Group, 1 מיליון דולר כדי שתרחיב את פעילותה. גרין סאמיט, שהושקה ב-2013, מפעילה מטבחים ברחבי העיר ניו יורק, לדברי טוד מילמן, אחד המייסדים. ייתכן שקיימות עד 10 "מסעדות" שונות במטבח יחיד. למרות שהן מופיעות בגראבהאב כמוסדות נפרדים שלכל אחד מהם מטבח ייחודי משלו, מוכן כל המזון באותו המטבח בידי אותו צוות עובדים.
מטלות ספציפיות
מטבחים ממוזגים מגבירים את היעילות. "מרבית העובדים שלנו לא מתניידים הרבה", אומר מילמן, ומסביר שלכל עובד יש שורת מטלות ספציפית. בסוף תהליך ההכנה, מרכיבים השליחים את הארוחה ואורזים אותה למשלוח.
בסאן חוזה, בנתה דורדאש (DoorDash), יריבתה של גראבהאב, מטבח משלה. עד כה יש דייר אחד בלבד - פיצריה בשם Star. דיירים נוספים יצטרפו בקרוב, לדברי דורדאש. כדי לחסוך בתשלום דמי השכירות, בנתה דורדאש את המטבח באזור נטוש של מגרש הירידים של מחוז סנטה קלרה.
לאחר חודש אחד בלבד, כבר רשמה סטאר חיסכון משמעותי, לדברי בן סיברי, סמנכ"ל התפעול של 1100 Group, המחזיקה בבעלות על המסעדה הווירטואלית. בדרך כלל משמשים לתשלום שכר לעובדים 30 סנט מכל דולר שמרוויחות המסעדות שלו, לדברי סיברי. אך מכיוון שאין מלצרים, ברמנים ושוטפי כלים, מתכווצת עלות זו ל-10 סנט לכל דולר בלבד, וכשהביקוש גבוה העלות נמוכה עוד יותר.
Postmates, סטארט-אפ פופולרי נוסף שמספק משלוחי מזון בהזמנה, מיישם אסטרטגיה דומה, על פי אחת מדוברות החברה. בספטמבר פתחה החברה מטבח תעשייתי בלוס אנג'לס, שבו - בתמורה לתשלום עמלה גבוהה - יכולות המסעדות הווירטואליות, שותפותיה של פוסטמייטס, לפעול מבלי שיהיה עליהן לבנות מטבח משלהן.
מסעדות וירטואליות מנצלות מגמה נרחבת: רתיעתם הגוברת של האמריקאים לבשל לעצמם. 2016 היתה השנה הראשונה אי פעם שבה הוציאו האמריקאים כסף רב יותר במוסדות שמספקים מאכלים ומשקאות מהכסף שהם הוציאו לרכישת מוצרי מכולת, על פי נתוני מפקד האוכלוסין של ארה"ב. שוק משלוחי המזון הוא פלח קטן ממגזר זה. ב-2017 הוא הסתכם ב-30 מיליארד דולר בלבד, אך מורגן סטנלי מעריכה כי יתפח ל-220 מיליארד דולר תוך כמה שנים.
כמובן שמסעדות וירטואליות אינן מתחרות רק בחנויות המכולת. קטגוריית משלוחי המזון הגדולה יותר היא אפיק שירותי המזון מהיר-הצמיחה, שנוגס בנתח השוק של מסעדות "על הדרך" שמספקות מזון מהיר ללקוחות בתוך מכוניותיהם, לדברי סטיבן דטון, אנליסט בכיר שמכסה את שוק שירות המזון לצרכן בחברת מחקר השווקים יורומוניטור אינטרנשיונל.
לאחר התפתחותו של היצע יתר ארצי של מסעדות, והירידה במספר המסעדות שהתרחשה עקב כך, ניתן למצוא במקומות מסוימים שטחי מטבח בתעריפים נמוכים מהתעריף הרווח בשוק.
פודוורק וגרין סאמיט גרופ, שני סטארט-אפים שפועלים בשוק הבישול, חוטפות מטבחים בזול. מגמה זו מניעה גם מוסדות ששרדו את הטלטלה בשוק, שמנסים למצוא דרך להרחיב את פעילותם באמצעות משלוחי מזון.
קבוצת המסעדות משיקגו, Lettuce Entertain You Enterprises, השיקה מסעדה וירטואלית לאחר ששלושה מהשפים שלה הבינו שיש להם שטח מטבח שאינו נמצא בשימוש. לחברה יש קשרים שמאפשרים לה להשיג טונה באיכות גבוהה, והתוצאה היתה המסעדה הווירטואלית ASAP Poke, שמספקת סלט פוקי.
ASAP Poke, שהושקה ביולי, רשמה ביצועים כל כך טובים שהחברה משיקה מסעדות וירטואליות אחרות בקונספטים שונים, לדברי סקוט ברטון, נשיא חטיבה ב-Lettuce Entertain You Enterprises, ומנהל ASAP Poke.
ברטון אומר כי הקונספטים של מסעדה מסורתית ומסעדה וירטואלית משולבים זה בזה ב-ASAP Poke. העסק הווירטואלי הפך לאמצעי להגדלת ההכנסות מעבר למספר השולחנות שיכולות לספק מדי לילה המסעדות הרגילות.
חברות טכנולוגיה שמחות לספק את התשתית לתמיכה במסעדות וירטואליות, אך לעבוד עמן זה להעניק להן כוח רב על הפעילות העסקית שלך, לדברי סיברי מסטאר. כשמשיקים מסעדה מסורתית, יכולים המיקום והשיווק המסורתי להביא לקוחות למקום, אך השקת סטאר לימדה אותו שמספר ההזמנות תלוי מאוד באופן שבו מקדמת את השירות שותפת המשלוחים של סטאר, דורדאש.
גראבהאב הפכה קידום זה למקור הכנסה נוסף. מסעדות יכולות לשלם עמלה גבוהה יותר עבור הצבתן במקום בולט יותר ברשימת האופציות של גראבהאב.
למדו מדומינו'ס
האתגר הבסיסי שעמו מתמודדות כל השחקניות האלה הוא שמזון מוכן ממשיך להיות אחד העסקים הכי קשים לשינוי בכלכלה שלנו. הייצור עמיד בפני אוטומציה. חומרי הייצור מתקלקלים במהירות רבה, וטעמם המשתנה במהירות של הצרכנים עלול להרוס את המומנטום. סטארט-אפ אינטרנטי טיפוסי יכול לעבור מ-3,000 לקוחות ל-3 מיליון תוך זמן קצר אם הוא זוכה להצלחה. אף מסעדה לא יכולה לעשות דבר כזה.
אתגרים כגון אלה משגעים סטארט-אפים שמספקים מזון משלב ההכנה ועד שלב המסירה, כמו Munchery, שנקלעה לקשיים, ו-Sprig, שנסגרה במאי 2017. גראבהאב היא חברה רווחית. כחברת תוכנה ושירותים, היא יכולה להמשיך ולהגדיל את מספר שותפותיה החדשות ולהתרחב לאזורים נוספים כדי לצמוח. עם זאת, חשוב לציין שגם גרין סאמיט גרופ היא חברה רווחית.
אחת הסיבות להצלחתן של המסעדות הווירטואליות היא ההתמחות, לדברי מילמן מגרין סאמיט. זה הגיוני, בייחוד לנוכח העובדה שהמסעדה הווירטואלית המקורית היא דומינו'ס פיצה, שהצלחתה קדמה להולדת האינטרנט, ונמשכת גם כיום. כמה אנשים מזמינים פיצה באופן קבוע מבלי שיהיה להם שמץ של מושג היכן נמצא הסניף הכי קרוב של המסעדה?