חוויית לקוח. להנחיל ולחזק תרבות ארגונית רצויה צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
*** הכתבה בשיתוף המי"ל
לפני מספר שנים התרחש בבית חולים בארה"ב אירוע חמור במיוחד, אבל כזה שלמרבה הצער אנחנו נתקלים בו לעיתים לא מזומנות. מאושפזת שעברה ניתוח באחת מרגליה התעוררה בחדר ההתאוששות והסתכלה על רגלה החבושה. בעת שהיא עדיין מטושטשת מחומרי ההרדמה, שאלה האישה את הרופא שניתח אותה: "ד"ר, למה התחבושת מונחת על רגל שמאל שלי? הרי הניתוח היה ברגל ימין". רק באותו הרגע, הבין הרופא המנתח שהנורא ביותר קרה: הוא ניתח את הרגל הלא נכונה. כמקובל במקרים כאלה, הוקמה ועדת חקירה ובישיבת הדירקטוריון ביקשו ממנהל בית החולים לשמוע כיצד בכוונתו להעניש את הרופא. תגובתו של המנהל הפתיעה את הנוכחים. "הרופא הזה העניש את עצמו מספיק", הוא אמר. "הרופא הזה נשבע בשבועת היפוקרטס לעשות רק טוב לחולים ולא לפגוע בהם - והנה הוא פגע בחולה בניגוד לשבועה שלו. זה עונש מספיק חמור עבורו. אני מבחינתי מתכוון לעזור לו ללמוד מהאירוע, כך שהטעות הזאת לא תחזור לעולם".
את הסיפור הזה מספר, פול לוי, סופר, מרצה ויועץ בינלאומי בתחום הניהול וחוויית לקוח. בעברו, שימש לוי כנשיא ומנכ"ל בית החולים האוניברסיטאי של אוניברסיטת הרווארד, "בית ישראל", ובזמנו הפנוי, כך הוא אוהב להדגיש, הוא מאמן קבוצת כדורגל של נערות. לוי יתארח החודש כאורח המרכזי בכנס שירות וחוויית לקוח של המרכז הישראלי לניהול, שייערך בין התאריכים 25-26 באפריל באולם LAGO בראשון לציון ובבית המרכז הישראלי לניהול בתל אביב. בשיחה עימנו הוא חולק מניסיונו ומנפץ כמה מיתוסים בכל מה שנוגע לחוויית הלקוח.
מה כולל התחום של חוויית לקוח?
"קודם כל, אני רוצה להגיד מה הוא לא - או יותר נכון: מה הוא לא רק. חוויית לקוח היא לא רק מה שקורה כאשר לקוח מתקשר להתלונן בפני נציג שירות לקוחות. חוויית לקוח היא עניין הרבה יותר מורכב. היא כוללת את השיווק הראשוני של המוצר; את האפקטיביות והרלוונטיות שלו ללקוח; את ההגעה שלו בזמן; ואת השאלה אם המוצר עובד כמו שצריך - לא רק אם הוא תקול או שמיש, אלא אם הלקוח מוצא אותו מתאים לצרכיו ולציפייה שלו מהמוצר. זה גם הרבה מעבר למוצר עצמו. חוויית לקוח היא גם איך הלקוח רואה את החברה, איזה מוניטין יש לה? האם היא נתפסת כחברה מוסרית? הוגנת לעובדים שלה? מגיבה בזמן ולעניין? כנה? למרבה הצער, חברות רבות לא מסתכלות על הנושא בצורה רחבה, אלא מתחילות לעסוק בחוויית לקוח רק כשהתלונות מגיעות".
איפה לדעתך טמונות הבעיות הגדולות ביותר של חוויית לקוח?
"בהרצאה שאני הולך לתת בכנס, ראשית אשאל את המשתתפים אם הם מקבלים את ההגדרה שנתתי כאן למעלה לחוויית לקוח. נניח שהם מקבלים אותה, עכשיו עליהם לשאול, מה קורה כאשר נתקלים בתקלה, מה קורה כשמישהו רואה משהו לא בסדר בתהליך? בדרך כלל התשובה היא: 'ככה זה'. אני כבר עושה את העבודה שלי, עובד נורא קשה, עמוס ואני לא רוצה להתחיל להילחם על זה. ככה זה. אני אמשיך בעבודה שלי. זו הבעיה הגדולה ביותר, כי אם יש משהו לא בסדר בתהליך, זה לא יפתור את עצמו ואם אנשים ששמים לב לבעיה לא יתריעו עליה, היא רק תחמיר".
"חייבים לבטוח בעובדים"
בהרצאתו בכנס המרכז הישראלי לניהול יתייחס לוי לתפקידו העיקרי של המנהל: לייצר תנועה מתמדת של שיפור ולמידה בסביבה שמשתנה באורח תדיר. כך, לדבריו, מצליח הארגון להרוויח פעמיים. פעם אחת בהכשרת העובד להעניק חוויית לקוח טובה יותר ולהפוך אותו למחויב יותר לתהליכים בחברה, ופעם שנייה בשיפור חוויית הלקוח עצמה. לדברי לוי, חלקו של המנהל במשוואה הוא קריטי לתוצאה הסופית. "כשבן אדם נמצא בתפקיד ניהולי, הוא חייב להניח שניתן לבטוח בעובדים שלו ושכוונתם טובה. אם הם לא מצליחים, צריך לשאול מה לא בסדר בתרבות הארגונית ובתהליכי העבודה ואיך משנים את זה?"
אתה יכול לתת דוגמה לארגון בעל תרבות ארגונית מעוררת השראה ?
להערכתי, רק 5-10 אחוזים מכל החברות בעולם מצליחות להנחיל תרבות ארגונית רצויה כזאת. קחו לדוגמה את בני לנדא, מייסד אינדיגו, שנמכרה בהמשך ל-HP. הוא יצר תרבות שכזו בחברה - כולם שם הרגישו שהמטרה שלהם זה להיות טובים יותר ולהקשיב ללקוחות. אחד האמצעים לכך היה עבודה ישירה מול הלקוחות, היכרות אישית ויצירת מחויבות".
אילו עוד מרכיבים חשובים תורמים לכך?
"לעודד אנשים ולתמרץ אותם לדווח על בעיות ותקלות, גם אם מדובר בתקלות ובעיות שהם עצמו יצרו. קח לדוגמה, את הקומנדו הימי שלכם, שייטת 13. לכל מבצע שם יש מפקד. לכל מפקד כזה יש תחושה אדירה של אחריות שעוברת גם ללוחמים עצמם. אם הם נתקלים בתקלה מבצעית, הם לא יגידו ככה זה. הם מרגישים מחויבים. אם, לדוגמה, באחד המבצעים מדווח אחד הלוחמים על תקלה מבצעית חמורה שהוא יצר, המפקד יאמר לו, בנוכחות כולם - ככה אני רוצה אתכם. כנים, ישרים, מדווחים. התפקיד של מנהלים הוא לייצר סביבה שבה אם אנשים עשו טעות, הם מדווחים עליה ולומדים ממנה, רק ככה אפשר לשדרג את חוויית הלקוח".
אבל בכנות - לא יכול להיות מצב של עובד שפשוט לא טוב ולא מתאים?
"ברור שיש גבול. אם מישהו חסר מעצורים ופוגע בכוונה בארגון - צריך להיפרד ממנו. אבל מהניסיון שלי בדרך כלל כשעובדים לא מתפקדים טוב צריך להסתכל על התמונה הרחבה יכול להיות שהם לא מתאימים לתפקיד הספציפי, יכול להיות שמשהו בדינמיקה בצוות לא עובד ועשויות להיות גם בעיות אישיות. כשאנחנו, כמנהלים, מחויבים לתפקיד שלנו, אנחנו נטפל בשלושת המישורים במקביל - בחניכת העובד, בתהליכי העבודה ובחיזוק המסרים בתרבות הארגונית".
"פייסבוק צריכה לטפל בתרבות הארגונית"
לקראת סיום, ביקשתי מלוי להתייחס לנושא אקטואלי שמעסיק רבים בתקופה האחרונה ומתחבר בצורה מושלמת לשאלה של חוויית לקוח, כפי שהוא רואה אותה. פרשת פייסבוק-קיימברידג' אנליטיקה שהתפוצצה לאחרונה והותירה לקוחות רבים של הרשת החברתית מאוכזבים וכועסים. כזכור, במסגרת הפרשה נחשף כי מידע רב על 50 מיליון משתמשי פייסבוק מצא את עצמו אצל צוות קמפיין הבחירות של טראמפ, שניצל אותו כדי להתאים לכל משתמש מסרים פרו-טראמפיים מותאמים אישית.
כיצד היית ממליץ לפייסבוק לנהוג?
"מצד אחד, כשאני משתמש בפייסבוק וכתוב לי שזה חינם, ברור לי שזה לא חינם. ברור לי שאני משלם בפרטיות שלי. החברה צריכה להגיד - ומארק צוקרברג כבר התחיל לומר - טעינו. המדיניות שלנו לא היתה קשיחה מספיק ולא שקופה מספיק. אני מאמין שכדי לשקם את אמון הלקוחות בפייסבוק, צריך להתחיל מבפנים ולטפל בתרבות הארגונית".
*** את הרצאתו המלאה של לוי ניתן יהיה לשמוע ב- 25 לאפריל בכנס השירות וחווית לקוח של המי"ל. במסגרתו יופיעו דוברים נוספים כגון שוקי קובלנץ, מנכ"ל איקאה ישראל, דגנית קרמר, סמנכ"ל חטיבת לקוחות פרטיים ומשנה למנכ"ל פלאפון, גיא פרוס, מייסד ומנכ"ל חברה המתמחה בערים חכמות, בת אנוש, מנהלת אסטרטגיה וחדשנות בחברת התוכנה הבינלאומית Intuit ועוד דוברים רבים נוספים.