מטה גוגל בקליפורניה / צילום: שאטרסטוק
גוגל רוצה להרוויח מהקניות המקוונות של הישראלים: ל"גלובס" נודע כי ב-7 במאי תשיק ענקית החיפוש בארץ את גוגל שופינג - פיצ'ר בדף תוצאות החיפוש שלה, הכולל קישורים לרכישת מוצרים בהתאם למילות החיפוש שהקיש הגולש.
הפרסום בגוגל שופינג נעשה בתשלום, וגוגל מבקשת לפנות לאתרים מכל הסוגים: גדולים וקטנים, ישראליים ובינלאומיים. לחיצה על כל קישור מעבירה את הגולש לעמוד הקנייה. המודעה כוללת את תמונת המוצר, מחירו וחוות-הדעת של הגולשים עליו.
כיום פועל שירות גוגל שופינג ב-37 מדינות. נכון לעכשיו השירות בישראל נמצא בשלבי פיילוט, והמודעות מופיעות ל-1%-2% מהגולשים. בין הלקוחות שיחנכו את הפיצ'ר בישראל: הפורטל עזריאלי.קום ואתר האונליין של סופר-פארם.
מבחן ההתאמה לשוק
המודל המסחרי של המשווקים מול גוגל שופינג דומה לזה של מודעותיה הרגילות, ומבוסס תמחור על סמך בידינג (מכרז). המשווקים נדרשים לשלם להופיע מעל מתחריהם: לדוגמה, אם מפרסם מסוים קבע מחיר של 5 שקלים לקליק, מפרסם מתחרה יכול לשלם שישה שקלים ולהופיע מעליו.
קל להבין מדוע גוגל פנתה לסקטור הזה: מבחינת גולשים רבים, גם בישראל, תהליך הרכישה של מוצרים רבים מתחיל בשורת החיפוש של החברה, וגוגל שופינג מאפשרת לחברה להרחיב את נוכחותה בעולם המסחר המקוון. החברה מפעילה במקביל את הפיצ'ר גוגל טיסות, מנוע השוואת מחירים לכרטיסי טיסה, שעדיין אינו פועל בישראל.
מודל דומה של מודעות שופינג קיים בפייסבוק (DPA), וההבדלים בין שני השירותים הם פסיכולוגיים במידה רבה. בעוד תוצאות החיפוש בגוגל הם פועל יוצא של חיפוש אקטיבי מצד הגולש, ועל כן מודעות השופינג לרוב מתקבלות בהבנה מצדו - בפייסבוק המודעות "נדחפות" לעמוד, על סמך מה שהחברה יודעת עלינו.
מבחינת שתי החברות, מילות הקסם הן התאמה אישית ומיטבית לגולש, כך שלא יבזבז זמן מול מודעות לא רלוונטיות. אם שופינג תצליח לעשות את זה בשוק המקומי, יהיה מדובר בשינוי משמעותי בעולם הפרסום בדיגיטל.
המחירים לא יירדו
אף על-פי שמבחינת המפרסם מודל התמחור בגוגל שופינג ובשאר מודעות גוגל זהה, ההתנהלות מול השירות מעט שונה. "אנחנו מעבירים את רשימת המוצרים שקיימים באתר, ובמודעה רגילה אני כמפרסם אומר מה יופיע בתוצאת החיפוש, למשל איזה מותג של חיתולים", מסביר מיכאל מיטרני, מנהל דיגיטל וחדשנות בסופר-פארם. "בגוגל שופינג התוצאות נקבעות לפי מידת הרלוונטיות שגוגל מוצא, תוך התחשבות בהעדפות האישיות של המשתמש, כך שמשתמשים שונים יראו תוצאות אחרות. המחיר שאני משלם נקבע לפי ביקוש והיצע של מפרסמים על אותן מילות חיפוש".
העובדה שלגולש מוצג יותר מידע במודעה עשויה להוביל לכך שהוא יקליק פחות על מודעות, ויסנן את אלה שלא מתאימות לא עוד לפני שהוא נכנס לדף הקנייה. זאת ועוד: הפורמט של גוגל שופינג מאפשר לערוך מעין השוואת מחירים. עם זאת, מיטרני מעריך שהיכולות האלה לא יובילו לכך שהמחיר לצרכן יירד: "המפרסמים יצטרכו להיות יותר ממוקדים ברמת המוצרים הבודדים ותתי-המוצרים, אבל המוצרים לא יוזלו, היות והשוואות מחירים קיימות כבר היום בשורה של פורמטים".
כך עובד גוגל שופינג:
● המודעות מותאמות למילות החיפוש ומופיעות מעל המודעות בתוצאות החיפוש או לצד עמוד התוצאות
● בכל חיפוש מוצגות 30-20 מודעות שאפשר לדפדף ביניהן
● כל מודעה כוללת תמונה, מחיר, פרטי אתר ודירוג על סמך חוות-דעת
● המודעות יכללו אתרים ישראליים ואתרים בינלאומיים ששולחים מוצרים לישראל
● המודעות לא כוללות מוצרי אלכוהול, סיגריות, פורנו והימורים, וגם לא הצעות לשירותים כמו ייעוץ או ביטוח