איילת ניצן, סמנכלית שיווק יד2 / צילום: איל יצהר
מחירי הנדל"ן, בדומה אולי למזג האוויר או ליוניקורנים בעולמות הסטארט-אפים, הם נושא שיחה חם ולא במקרה. המחירים מזנקים, ההיצע לא מספק והקורונה תרמה את חלקה. גם ביד2 הרגישו את השינוי שבא לידי ביטוי בשיא בתנועת הגולשים והעסקאות.
לוח יד2, שהוקם לפני 17 שנה ומעסיק 260 עובדים, שייך לתאגיד האירופי אקסל שפרינגר, חברת הוצאה לאור שבבעלותה לוחות במדינות שונות. נדמה שליד2 אין מתחרים דומיננטיים בשוק המקומי אלא שאיילת ניצן, סמנכ"לית השיווק של החברה, רואה את התמונה אחרת: "אנחנו חברה פרנואידית שלא נחה על זרי הדפנה ולא מרגישה אף פעם שהשטח הוא שלנו. כל הזמן צצים מתחרים, אנחנו מתחרים מול לוחות אחרים כמו מדל"ן וקארוויז ובעיקר מול ענקיות הטכנולוגיה דגש על המרקט פלייס של פייסבוק".
מהלך שהצליח
"מהלך ה'תיק-תק' שאנחנו מיישמים בשנתיים האחרונות, באמצעותו התחברנו לקהל הצעיר. הקמפיין זיכה אותנו בפרסים שונים והרעיון שעמד מאחוריו היה להעביר מסר של פשטות וקלות שימוש בלוח לקהל הצעיר שלא גדל והתחנך על לוח יד2 אלא שיש לו אלטרנטיבות ברשתות החברתיות. ליווינו את הקמפיין גם בפעילות בטיקטוק וחווינו בעקבותיו שיאים של פעילות באתר, כולל של צעירים. מטבע הלשון של הקמפיין תפס הרבה אנשים - וזו ההצלחה הכי גדולה שלו".
הפרזנטורית שלכם היא מאיה ורטהיימר, לא בדיוק דמות שמזוהה עם קנייה של מוצרים משומשים.
"מאיה היא בזכות עצמה והיא לא הנכדה של או הבת שלו, והייחוס שלה אולי מקשה עליה ולא תורם לה. היא אחד האנשים שהכי נהניתי לעבוד איתם ואגב ביד2 קונים גם בעלי ממון, הדיור ביד2 שכולל פרויקטים חדשים ובתחום הרכב יש לא מעט רכבי יוקרה. אם מסתכלים על הפיצ'יפקעס של מדור יד שנייה אולי לשם היא פחות מתחברת. היא כתומה בנשמה ואגב לא בגלל זה היא נבחרה, זה היה רק בונוס. היא שטותניקית ומסתכלת בגובה העיניים, ואנחנו לא מוותרים עליה גם בארץ וגם בחו"ל (ורטהיימר היא אשתו של אסף זמיר שמונה לקונסול ישראל בניו יורק, מר"ח)".
מהלך שנכשל
"יש לנו שני מדורים נישה, האחד לנדל"ן מסחרי (השכרת משרדים) והשני של עסקים למכירה. בין הסגר הראשון לשני רצינו לתת בוסט לשני המדורים הללו ויצאנו בקמפיין רדיו. הרגשנו שהשוק מתאושש אבל בפועל היינו לפני סגר שלא חזינו ובדיוק בתזמון הזה קראנו לאנשים להשכיר משרד או לקנות חנות. יצאנו מנותקים וירדנו מהר מהקמפיין. טעות נוספת היא שחיברנו בין שני המדורים הללו לקמפיין אחד אבל הבנו שלא מדובר באותם קהלי יעד - מי שרוצה לקנות גלידריה הוא לא אותו אחד שמחפש משרד להשכרה. היום המדורים מקודמים בנפרד".
מהלך מעורר קנאה
"כשהשקנו את האתר החדש שלנו לפני כשלוש שנים, שופרסל עלו בדיוק עם קמפיין להשקת האתר המשודרג שלהם בכיכובו של השחקן המוכשר אילן פלד. הם יצאו בקמפיין מצחיק וגאוני, וחשבתי לאיזו התפוצצות היינו מגיעים אם היינו עושים חיבור בין פלד למאיה ורטהיימר".
אתגרי השיווק
"לאנשי השיווק יש משימת לזהות טרנדים ברשתות החברתיות ובכלל, ועל בסיס זה לדעת על מה להמר. אנחנו לא תמיד הימרנו נכון. היום למשל אני מסתכלת על פלטפורמות שעשויות להתפתח כמו דיסני ונטפליקס שעובדות על מנויים. עולמות המציאות המדומה והמציאות הרבודה יהוו פלטפורמה בפני עצמם ועולם השיווק יצטרך להתאים את עצמו. זה מרגש ומגוון את העשייה.
תחום הלוחות עבר אבולוציה. התחלנו בעיתונים, עברנו למחשב ואז נהייתה חלוקה בין דסקטופ למובייל. ההתפתחות הבאה טמונה בעולם הבוטים החכמים. רכשנו את הטכנולוגיה של סטארט-אפ שהציע שירות של עוזר אישי בשם 'דורון' שהתחיל במסנג'ר בפייסבוק לדירות בתל אביב ויישמנו אותו באתר שלנו. הוא מסייע במציאת דירה לקנייה או להשכרה ושולח פרטים לוואסטאפ. גם זה היה חלק מהחיבור לצרכנים הצעירים".
ומצד שני לצרכנים נמאס מבוטים, שחלקם לא חכמים בלשון המעטה.
"יש בוטים איומים וברור לנו שמאחורי הבוט צריך לעבוד הרבה על האישיות שלו שיידמה אדם בשר ודם. הרבה לא יודעים שדורון הוא בוט, מזמינים אותו לדייטים אפילו".
מודל ההשראה
"מייסדי ואנשי חברת SpaceIL והקייס סטאדי של החללית בראשית. ישראל הייתה המדינה השביעית שמצליחה להביא חללית לירח כפועל יוצא של יוזמה ויצירתיות כשהושם דגש על האספקט החינוכי וההסברתי לדור הצעיר. למרות שהחללית התרסקה ההישג נותר משמעותי".
שיווק או שירות
"לחברות שמוכרות מוצרים פיזיים השירות אולי חשוב יותר אבל גם אנחנו כחברת אונליין מפעילים מוקד שירות 24/7. יש שילוב בין מוקד פיזי ואנושי, כל מודעה למשל תעבור עין אנושית ויש פתרונות אוטומטיים או חצי אוטומטיים בעולמות השירות. השיווק והשירות עובדים אצלנו בשיתוף פעולה מלא".
הצרכנים המשתנים
"תקופת הקורונה המחישה את השינויים בדפוסי הצריכה: החיפוש אחר דירות עם מרפסת או דירות גן זינק וכך הביקוש לבתים עם מטבחים גדולים יותר. בתחילת הקורונה ציוד הכושר שכלל בריכות וטרמפולינות חוסל. אחרי כן, כשהתאפשר לצאת מהבית לגלוש, היה ביקוש מטורף לגלשנים. כשחזרו למקומות העבודה היה ביקוש לקורקינטים ולאופניים חשמליים, ואחרי שקנו דירות גן היה ביקוש לריהוט גן. גם את הבייבי בום של הקורונה ראינו עם ביקוש לעגלות. כל שינוי כזה אפשר לנו להתאים את השפה הפרסומית למה שהיה אקטואלי - בתי הקפה היו סגורים? קידמנו מכונות ביתיות".
תחום נוסף שניצן מציינת אשר חווה זינוק במכירות היה של מכוניות משומשות: "יש לנו מחירון שמתבסס על חכמת ההמונים. אחרי שהיה מחסור במכוניות חדשות לנוכח משבר השבבים, הביקוש למכוניות משומשות שבר שיא. הגענו למצב שהמחירון לדגמים רבים שיקף עלייה משום שהביקוש היה גבוה וההיצע היה מוגבל. בדיור חווינו שיא בטראפיק. גם פה הביקוש היה גבוה מההיצע, והמחירים עלו ב-7% ביחס לשנה קודמת. באזורי הביקוש ראינו עלייה של 10%. אנשים פרסמו מודעות למכירת דירה ועדכנו את המחירים כלפי מעלה - עד הקורונה זה היה הפוך. כמות המפרסמים לא השתנתה אבל משך חיי המדף של המודעות התקצר. עלינו ל-21 מיליון כניסות בחודש לאתר, בממוצע של 800 אלף כניסות ביום עם כ-450 אלף יוניקים. בתחילת הקורונה אנשים יותר חקרו את ההיצע ולאחר מכן ראינו עלייה בלחיצות על מספרי הטלפון של המוכרים".
איך זה משפיע על המודל העסקי?
"המפרסמים הפרטיים לא משלמים על מודעות אלא המפרסמים העסקיים שלהם הייתה שנה נפלאה; הם 'העיפו' דירות ומכוניות ולא רצו לרדת מהאוויר".
המפרסמים שעליהם נשען המודל העסקי כוללים מתווכים ויזמים בנדל"ן וסוחרי רכב וליסינג. בזמן נתון מפורסמות ביד2 כ-300 אלף מודעות. 100 אלף מתוכן בתחום הנדל"ן (60 אלף למכירה והשאר להשכרה), כ-40 אלף מודעות רכב ועוד כ-150 אלף מודעות למכירת מוצרים משומשים.
טעות של מתחילים
"ליישם מתודות שיווקיות מהלימודים מבלי להכיר את העסק על בוריו. לאחר היכרות עמוקה עם העסק, עם הלקוחות ועם בעלי תפקידי מפתח בארגון אפשר לעשות שיווק נכון ויעיל"
מה למדתי בדרך
"לסמוך יותר על האינטואיציה, חוש שיכול לתת כיוון טוב ולשמש כמצפן. תובנה נוספת היא לפתח את העובדים, במחלקה שלי אני יכולה להגיד על כל אחד מהעובדים שהוא טוב ממני במה שהוא עושה. מנהלי השיווק צריכים לאפשר לעובדים לפרוח ולגדול ולהיות קשובים אליהם ואל הלקוחות ומתוכם להצמיח רעיונות".
הדיגיטל והביג דאטה
"יש לנו מחירונים בנדל"ן וברכב שבנויים על מה שקורה בשטח. יחד עם בינה מלאכותית נראה יותר מוצרים שמחברים את חכמת ההמונים לדאטה ומחזירים את הדאטה לחכמת ההמונים. זו חדשנות שתוביל את השיווק".
איילת ניצן
אישי: בת 43, נשואה פלוס שלושה, מתגוררת בתל אביב
מקצועי: החלה כמנהלת מחלקת השיווק ביד2 ומונתה לפני כשנה לסמנכ"לית השיווק, בוגרת תואר שני בהתמחות בשיווק ותואר ראשון בפסיכולוגיה וניהול (אוניברסיטת ת"א). לפני כן עבדה בטלדור ובדיגיטל בבזק בינלאומי
עוד משהו: "בנעוריי שיחקתי טניס שולחן מקצועי ואף דורגתי במקום השלישי בארץ. מגדירה עצמי כ'חולת' היפ־הופ"