יעקב נדבורני, מנכ''ל FREETV / צילום: איל יצהר
השינויים בשוק הטלוויזיה שמתפתחים בעולם ובישראל יהיו דומים לאלה שנראו כאן במהפכת הסלולר לפני עשור - כך מעריך יעקב נדבורני, מנכ"ל FREETV, מיזם הטלוויזיה החדש שבבעלות קשת ו-RGE שצפוי לעלות בקיץ הקרוב. עם הפרספקטיבה של מי שהיה אז מנכ"ל הוט מובייל, הוא אומר כי צופי הטלוויזיה בישראל יחוו שינויים "טקטוניים". אם חשבנו שהמהפכה כבר בעיצומה, לנדבורני יש חדשות: "אנחנו בפרומו של הפרומו של המהפכה".
מודל הצפייה בטלוויזיה שעובר לצפייה בסטרימינג משתנה ועומד להשתנות אף יותר. ברקע עומדת כניסת השחקנים הבינלאומיים החדשים לשוק המקומי כגון דיסני פלוס השנה ו-HBO Max בשנה הבאה. לדברי נדבורני, חלק ניכר מהמהפכה הוא שחברות התשתית שגזרו את רוב ההכנסות נדחקות (ראו תיבה), והאולפנים הגדולים מוכרים ישירות לצרכנים. "הם יכולים למכור בכל העולם דרך האינטרנט ללא צורך באף מפעיל באמצע. ולכן חציית הגבולות הגאוגרפיים יוצרת את הביקוש לשחקנים הגלובליים. רק הם יכולים להשפיע על אוכלוסיות ענקיות בכל העולם".
אחת הסוגיות הנובעות מכך היא כמובן ההשפעה התרבותית. או במלים פחות מכובסות, הפקות המקור נדחקות לקרן זווית לטובת ההפקות הבינלאומיות. מדינה שחפצה בעידוד התרבות המקומית, וכך קורה במדינות רבות, לא יכולה להישאר אדישה למגמה.
האם תיכנסו לתחום הפקות המקור ואם כן באיזה ז'אנרים?
"כן, אנחנו מתכוונים להיכנס להפקות המקור שישודרו רק ב-FREETV. אנחנו נפיק הפקות מקור בז'אנרים שונים, כולל גם דרמות. פורסם כבר שחתמנו על הפקה של תוכנית תחקירים חדשה עם אולפני הרצליה וגולן יוכפז. אנחנו כמובן גם רוכשים תוכן, גם בארץ וגם בחו"ל".
ובכל זאת, נדבורני טוען כי הכדור עבר לגמרי לגדולים. שאין מה להילחם בתופעה ושממילא היא סוגיה ששייכת לעולמות הרגולציה. "הלקוחות רוצים לראות את התכנים הבינלאומיים. הם יוצרים את הביקוש. נטפליקס יותר גדול מהוט בארץ ובטח מהאחרים. הביקוש יוצר את השלב הבא למעבר לסטרימינג אבל בשלב הבא הלקוחות יתחילו להרגיש את זה כי הם ירצו לצרוך תוכן גם מדיסני פלוס ולא רק מהכבלים והלוויין ונטפליקס וכו'. בארה"ב יש בין 3-5 סופר סטרימינג (החברות המובילות כגון נטפליקס, אמזון, דיסני פלוס וכו', ג"פ ועב"ל) בבית לקוח. אתה יכול בכל רגע נתון להתחבר או להתנתק וכל הזמן הלקוחות זזים ביניהם. כמובן שהתוצאה של זה היא שהחברות הבינלאומיות סוגרות את התוכן שלהן ומפסיקות למכור אותו לחברות הטלוויזיה הישנות, ומוכרות אותו ישירות ללקוח דרך אפליקציה".
"לפתור או למתן את הדילמה הצרכנית"
FREETV מכוונת למודל שתופס תאוצה בעולם ומכונה "סופר אגרגטור", הצרכן מקבל חבילת ערוצים שמרכזת את מרב הצפייה וכוללת את תכני קשת, כאן, 13 ו-14, חבילת ספורט מורחבת כולל פרימיום וערוצי ילדים ועוד מספר ערוצים, במחיר מוזל ביחס לשירותים הקיימים. לכך ניתן להוסיף חבילות של חברות הסטרימינג הבינלאומיות הגדולות, נטפליקס, דיסני פלוס, אמזון פריים ועוד, במחירן הרגיל אך עם יתרון של תשלום בחשבונית אחת. במודל דומה פועלת גם פרטנר TV.
אם מדברים על מחירים, יוצא שהמשתמש שעכשיו צריך לשלם לכמה חברות סטרימינג ישלם סכום ניכר?
"רוב הצפייה היא עדיין בערוצים הישראליים שהם ערוצי הברודקאסט, ספורט וילדים. הלקוח בקצה עוד לא מרגיש את הדילמה הזו, למי וכמה אני משלם. בסלולר זה היה אותו שירות בעשירית מחיר. פה המהפכה יותר דרמטית. זה הטכנולוגיה, האינטרנט, האקו-סיסטם וזה שינוי אקסוגני שקורה בכל העולם. הצרכן יעמוד בפני דילמה צרכנית שאומרת אני מנוי לחברת כבלים ומשלם 200 שקל בממוצע, דיסני פלוס מתחיל ב-40 שקל לחודש אבל אחריו יבוא HBO ועוד. הלקוח כמובן ירצה לראות במקביל את התוכן המקומי שהוא רוב הצפייה, ופה נמצאת הדילמה הצרכנית, מה נכנס ב-share of wallet שלו. כל לקוח יצטרך לבנות בהתאם להעדפות והכיס איך החבילה שלו תיראה".
ואיך אתם משתלבים בדילמה הזו?
"אנחנו מאפשרים לצרכן לפתור או למתן את הדילמה הצרכנית שלו. ככל שהם ייכנסו והוא ירצה לראות גם את התכנים הישראליים, אז אנחנו הופכים לאופציה יותר אטרקטיבית".
נזכיר לך שפרטנר וסלקום כבר נכנסו לתווך שאתה מדבר עליו והם מוכרות חבילות טלוויזיה במחירים מאוד זולים. מה החידוש שלכם לעומתן?
"פרטנר וסלקום הן מתחרות לגיטימיות, ובסוף ככל שיהיו יותר מתחרים בשוק, לקוח הקצה יבחר את שירות הטלוויזיה שייתן לו את החבילה הטובה ביותר גם בהיבט האפליקטיבי, ועושר התכנים וכמובן המחיר. רק בוא נבהיר את העלויות שלנו, אנחנו מדברים על חבילה בעשרות שקלים בודדים, וזה נמוך משמעותית לעומת הוט ו-yes עבור חבילה שכוללת הכול". ההערכה בשוק היא שמדובר על חבילה במחיר של עד 40-50 שקל לחודש.
מה זה הכול?
"גם ספורט, גם ספורט פרימיום מורחב, אין תוספות בגין עלויות ערוצים נוספים בספורט, אין תוספות עבור ערוצי טלנובלות. החבילה שלנו תהיה מקיפה ורחבה ומותאמת לצופה הישראלי וככל שהוא ירכוש ויהיה מנוי לשירותים שלנו לעומת הוט ו-yes הוא יגיע לחיסכון של 2,000 שקל בשנה. זה החיסכון גם מול סלקום. זה גם מפנה מקום בכיס הלקוח לרכוש ולהיות מנוי לשירות הסופר סטרימרים".
"לא נמכור ולא נשכיר ממירים בשום מודל"
אחת הסוגיות ש-FREETV תידרש להתמודד איתה היא השינוי בהרגלי השירות שהמיזם החדש יביא איתו. אין יותר ממירים ואין טכנאים. רצוי שתהיה בבית טלוויזיה חכמה, ואם לא - סטרימר חזק כתחליף. לצעירים שבינינו מדובר אולי במשהו טריוויאלי ומובן מאליו אבל אצל האוכלוסייה המבוגרת זה קצת יותר מורכב כשאין טכנאי שמתקין את הממיר בחדר השינה. לנדבורני אין בעיה עם זה. מבחינתו זה העולם הישן והוא לא מתכוון להיות שם.
"בוא נפריד בין עולם השירות והטכנאים. אנחנו ניתן שירות מלא בעברית עם נציגים בכל אמצעי שהלקוח יבחר. ניתן ללקוח סיוע טכני. קנית טלוויזיה חדשה, ואתה לא יודע איך להתקין את האפליקציה, יהיה שירות שתקבל מקצה לקצה, גם בטלפון ותומך טכני. כמובן גם שירות לקוחות חשבוניות וכאלה. מה שלא יהיה ולא צריך, זה את אותו טכנאי שמגיע עם הממירים הייעודיים שעושה את כל תהליך הכבילה בבית. המשתמשים בישראל כבר רגילים, יודעים, ויש להם אמצעים שונים בבית שכבר התקינו. הוא יודע לגשת לאפליקציה של נטפליקס וידע גם לשלנו. ולכן לא צריך טכנאי ולא את כל הקופסאות, זה מתייתר ומאפשר לנו לגלגל את זה לצרכן ולהוזיל לו את החבילה בצורה משמעותית".
מה לגבי ממירים? תכוונו לקוחות לקנות ממיר מסוים למי שאין טלוויזיה חכמה?
"רוב הטלוויזיות הנמכרות בישראל הן טלוויזיות חכמות. אנחנו לא נמכור ולא נשכיר ממירים בשום מודל. לא מתעסקים בזה. יהיו ספקים שיהיו מאושרים על-ידינו ומוכנים עם ממירים לשימוש אבל זו בחירה של הלקוח".
"בית האב החדש יכלול סיב אופטי ושירות אפליקטיבי"
לפני כשבועיים הודיעה FREETV על הסכם שיתוף-פעולה עם פרטנר. במסגרת שיתוף-הפעולה בין החברות, תשווק FREETV חבילה שכוללת את הטלוויזיה שלה ביחד עם סיב אופטי של פרטנר. מחיר החבילה טרם פורסם, אך עוד לפני שמדברים על מחירים, השאלה הרלוונטית היא מדוע חברה שמכריזה שהיא הולכת להיות טלוויזיה אפליקטיבית בלבד, כלומר שניתן יהיה להוריד את האפליקציה שלה לכל מכשיר טלוויזיה, צריכה את התיווך ללקוח דרך חברת סיבים.
"ההסכם עם פרטנר הוא לא הסכם שיווק", אומר נדבורני. "ההסכם איתם הוא הסכם שבו FREETV מקימה מפעיל ברישיון. פניתי בתחילת השבוע לקבל את היתר הרישיון להיות ISP ממשרד התקשורת. לנו יש הסכם איתם שנרכוש את שירות תשתית הסיבים המתקדמת של פרטנר ו-FREETV תציע בנדל מלא ללקוח שכולל סיב של פרטנר ואפליקציה שלנו. היא לא משווקת שלנו. אנחנו נשתמש בתשתית הסיבים שלה כדי לתת שירות קצה לקצה מבונדל. זה מה שבית האב צריך - שירות מלא, יציב, עם סיב ואפליקציה, והכול תחת ספק אחד ושירות אחד תחת חשבונית אחודה. ככל שאני מסתכל קדימה, ומכיוון שהעולם הישן של הטריפלים כבר לא בשימוש, ואין יותר כבלים ולוויין, ואין טלפון קווי, בית האב החדש יכלול סיב אופטי ושירות אפליקטיבי כלשהו ושילוב ביניהם. ייתכן שבעוד כמה שנים זה יהיה פחות רלוונטי והלקוח יבחר לעצמו את השירות הכי טוב בסיבים, ומבחינת שירות הלקוחות, וכמובן מבחינת המחיר, ויחליט איזו אפליקציה הוא רוצה".
במסגרת ההסכם עם פרטנר, לקוח שרוצה חבילה שלכם שכוללת סיב ואת הטלוויזיה שלכם, למי הוא מתקשר?
"אלינו, אנחנו מוציאים את הטכנאי. מקצה לקצה. הוא עושה אצלי את ההזמנה, וככל שיש לו נגישות לסיב של פרטנר, אני שולח לו טכנאי, מתקין לו את הנתב, ומוודא שהאפליקציה עובדת".
הטכנאים יהיו של פרטנר או שלכם?
"רוב המפעילים עובדים עם טכנאים בקבלנות בצורה כזאת או אחרת. אני אפעיל אותם וייתכן שיהיו גם טכנאים של פרטנר".
המיזם שלכם מאוד יכול היה להתאים דווקא לחברה כמו IBC שהיא חברה סיטונאית בהגדרה שמוכרת סיבים עבור כל המפעילים וגם תפרוס בהיקף גדול יותר מאשר פרטנר. למה לא הלכתם איתה?
"אנחנו בדקנו את המפעילים הרלוונטיים בשוק ובסוף החלטנו לעבוד עם פרטנר, שלהם יש פריסה רחבה ולדעתי היום יותר רחבה מאשר IBC. יש להם תוכניות להמשך פריסה וזה חשוב מאוד לשחקן כמו FREETV. בכל מקרה עבור שחקן שרק קם, קשה לנו לעשות הסכם עם יותר מאשר שחקן אחד. כל תהליך כזה הוא מורכב, גם הנדסית וגם תפעולית ולכן חשבנו שנכון להתמקד רק באחד מספקי התשתית".
יכול להיות שבעלי המניות ב-IBC שהם במקרה גם הוט וגם סלקום טרפדו את זה?
"אני לא חושב שזו הסיטואציה. זה לא הגיע לשלב של פוטנציאל טרפוד כזה או אחר. זה לא שם. עם פרטנר היה תהליך טוב והוא שותף נהדר".
"יש פה אסדרה מאוד ברורה"
בהוט רואים בחברת הסטרימינג החדשה אירוע מטריד במיוחד, כזה שעלול לשנות את פני השוק ולהביא לפגיעה בה בעיקר, וזאת בטענה כי מדובר במיזם שפועל בניגוד להוראות החוק ומעלה מספר קשיים וכשלים מהותיים העומדים לפתחם של הרגולטורים.
בוא נדבר על ההתנגדות של הוט. האם הטענה שלה ששוק הטלוויזיה מחולק על-ידי הרגולטור באופן כזה שקשת מוכרת פרסומות והיא מוכרת טלוויזיה למנויים, משתנה מקצה לקצה בעקבות הכניסה שלכם לעולם הטלוויזיה למנויים? אולי יש אמת בטענה שלה שצריך לתקן את החוק קודם?
"הוט היא שחקן הטלוויזיה הרב-ערוצית הכי גדול בארץ ותמיד הייתה הדומיננטית בשוק. ומפעיל בסדר כזה כמו הוט, כשיש שינוי טקטוני בשוק הטלוויזיה הגלובלי והמקומי, שינוי טכנולוגי וצרכני, השינוי הזה מאיים על הדומיננטיות של הוט כמפעיל טלוויזיה בישראל. ככזה הוט מעדיפה שהשינוי הזה לא יקרה בכלל, אבל גם הוט מבינה שאי-אפשר לעצור את השינוי הזה, כי אי-אפשר לעצור טכנולוגיה ולא ביקוש של צרכנים ולא טרנדים. ולכן, ככל שהיא לא תוכל לעצור, היא תנסה לעכב ולגרום לזה להיכנס מאוחר יותר, ושלא יהיה קטליזטור כזה כמו FREETV.
"מכיוון שאין דרך לעצור אז הדרך לכאורה היחידה שיש זה לפנות לגורמי הרגולציה השונים, ולשר, ולמועצה לכבלים ולוויין, ולנסות לבלבל אותם עם כל מיני אסדרות שונות. ואם הוא יבלבל אותם, אז הרגולטור יקים ועדה, וכל דבר כזה לוקח זמן. וככל שזה יקרה, אז היא מצליחה לעכב במספר רבעונים את המעבר לשירותי סטרימינג יותר איכותי. כל רבעון כזה הוא רבעון טוב להוט, שיכולה להישאר עם הטכנולוגיה המיושנת שלה ועלויות התפעול שלה, כי צריך לזכור שבסוף עלויות הטכנאים מתגלגלות לצרכן שצריך לשלם. ולכן הוט מנסה לעכב.
"לגבי קשת, צריך לזכור שיש פה אסדרה מאוד ברורה. יש את האסדרה של מפעילי הטלוויזיה בכבלים ובלוויין ויש את האסדרה של ה-OTT (שידור טלוויזיה על גבי האינטרנט - Over The Top). הם מקבלים בחינם את התוכן האיכותי של הברודקאסטרים 11, 12 ואילך, וכנגד זה הם גובים כסף מהלקוחות, ואסור להם לעשות כסף מפרסומות. מאידך במודל ה-OTT מדובר בזירה פתוחה לכל השחקנים גם הוט ו-yes. במודל הזה יש אסדרה מסחרית. הם משלמים עבור התוכן שהם מקבלים מהברודקאסטרים אבל מותר להם לעשות מה שהם רוצים, חדשות, הכול.
"מנסה לבלבל את הרגולטור"
"אם נסתכל על המפעילים הוותיקים, אז yes בחרה להיות מפעיל OTT לפני מספר שנים. היום לפי הפרסומים שלה, כבר מחצית מהלקוחות שלהם הם לקוחות OTT וברבעון הבא יהיו לה יותר לקוחות סטרימינג מלקוחות לוויין ואיתם היא יכולה לעשות הכול. פרטנר כבר מספר שנים מוכרת פרסומות וזה בסדר. הוט מנסה לאחוז את המקל משני הקצוות. אני לא מאמין שהיא תוכל אבל היא מנסה לבלבל את הרגולטור ומנסה לעכב את ההתפתחות הטכנולוגית.
"אף אחד לא מנע מהוט לפני כמה שנים להחליט החלטה אסטרטגית שהיא עוברת ומקדמת את שירותי הסטרימינג שלה בדיוק כמו yes. ויש לה יתרון כי היא גם חברת תשתית. תאר לעצמך מה היה קורה אם הוט היו נכנסים לשם לפני כמה שנים? הטיעון שלהם היה מתייתר כי הם היו מביאים כבר מאות אלפי לקוחות בסטרימינג.
"הם החליטו שלא לעשות את זה ולערבב בין שתי האסדרות. הם חושבים שאם יפעילו לחץ על משרד התקשורת ועל השר הם יצליחו לעכב אותנו ומזה להיבנות. מהשיחות שלי עם משרד התקשורת אין להם שום כוונה לעכב את זה ואני חושב שהשר מבין היטב את הסוגיות הצרכניות ושבהינתן שאנו בעיצומה של מהפיכת הסטרימינג צריך לאפשר את זה, ולא לשמוע להוט ולכן אני לא חושב שיש תוחלת למאמצים שלה".
היו אינדיקציות שהוט מנסה לעכב את העלייה שלכם גם דרך לחצים על ספקי תוכן שלא לעבוד איתכם?
"אנחנו יודעים שאת מירב המאמצים שלהם הם משקיעים מול הרגולציה. בתיאוריה אין דרך לעצור התקדמות טכנולוגית אז הם מטילים את כל כובד המשקל על הרגולטורים השונים כדי לעצור אותנו. אני שומע על כל מיני ניסיונות אחרים, אבל אני מעדיף לא להתייחס לזה".
המיזם עתיר משאבים, יש מצב שתכניסו שותף פיננסי?
"נכון לעכשיו זה לא נמצא אצלנו בשיקולים, ואין לנו צורך, אבל בהמשך וככל שהדבר הזה יתפתח, אני לא שולל את זה על הסף".
הוט: "ניסיון להשיק מיזם בחסות פרצה בחוק"
מהוט נמסר בתגובה: "הוט מברכת על תחרות כל עוד היא עומדת בהוראות החוק, ומתקיימת בתנאי שוויון והוגנות. הוראות החקיקה בנושא בעלויות צולבות חדות וברורות: הן אוסרות על ערוצים 12 ו-13 להיות טלוויזיה רב-ערוצית. ואוסרות על yes והוט להחזיק בערוץ מסחרי. על פניו, הצעדים הנוכחיים נראים כמו ניסיון להשיק מיזם במחטף ובחסות פירצה בחוק, בימים שבהם משרד התקשורת עמל על חקיקה חדשה. השימוש לרעה בכוח מונופוליסטי של גופי השידור, פוגע בדמוקרטיה, בצופים ובמפרסמים. יודגש, כי הוט השיקה שירותי סטרימינג מוזלים ומצוינים תחת המותג NEXT ותמשיך להציע ללקוחותיה שירותי שידורים בטכנולוגיות מתקדמות ובאופן מותאם לצורכי הלקוחות".
מבוא למהפכה: שידור איכותי ברשת ודילוג על תיווך חברות התשתית
יעקב נדבורני, מנכ"ל חברת הסטרימינג החדשה FREETV מבית קשת ו-RGE שעומדת לעלות בקיץ הקרוב, סבור כי הכניסה המואצת של שירותי הסטרימינג הבינלאומיים לישראל תחולל שינויים "טקטוניים", כהגדרתו. לדבריו, אנחנו לא בעיצומה של המהפכה אלא רק בראשיתה והיא כוללת שינויים טכנולוגיים, כלכליים ותרבותיים.
"הרקע למהפכה בעצם זה האקו-סיסטם שמשתנה אחרי 60 שנה. איך אנשים רואים בבית טלוויזיה רב-ערוצית? מפה מתחיל הסיפור ובחודשים הקרובים יתחילו להרגיש. בעבר קלטו טלוויזיה מהאוויר, מהאנטנות, המשיך לחברות כבלים ולוויין ובהמשך הם השתלטו לנו על הבית ויצרו חסם מעבר תשתיתי. לאחר מכן התחילו להיות אורזי תוכן ומכרו חבילות פרימיום. זה המשיך בכך שהם נהיו גם מפיקי תוכן עצמאיים, אבל הכול מתחיל מהתווך הזה. ואם אתה לא עובר דרך התווך של אותם בעלי תשתית אף אחד לא רואה אותך. שרשרת הערך גוזרת את רוב ההכנסות. זה יצר חברות סופר רווחיות לאורך שנים".
מה קורה עכשיו שמשנה את זה?
"המודל הזה קשה לערעור וצריכים שינויים דרמטיים כדי שזה יקרה, וזה קורה עכשיו. בסלולר זה מחזיק מעמד 10 שנים ועכשיו זה יקרה בשוק הטלוויזיה. הבשלות הגיעה עכשיו בגלל שבפעם הראשונה יש יכולת להעביר שידורים בצורה יציבה ואיכותית. זה קורה בגלל התרחבות רוחב הפס והכניסה של סיבים אופטיים. ברגע שתשתית האינטרנט היא טובה, וזה לא לוויין או כבלים, זה כבר שינוי משמעותי.
"הרובד השני הוא השיפור בפרוטוקולים של הסטרימינג. ואת זה נטפליקס התחילה. היא כתבה את הנדסת הרשת של הדבר הזה עם הממשק המאוד משוכלל שלה. הדורות האלה קופצים מהר. בארץ אנחנו בדור 1-2 אך כשאנחנו נשיק נהיה כבר דור 7 ולכן יש הבדלים גדולים בין מה שהשיקו פרטנר וסלקום למה שאנחנו נשיק. בשנה-שנתיים הקרובות כבר לא יהיו עיכובים בשידורים חיים על גבי האינטרנט. זה יהיה כמו בכבלים ובלוויין מהבחינה הזו.
"שינויים נוספים חשובים שקורים הם המעבר למכירה ישירה ללקוח. נטפליקס בהתחלה קנתה תוכן ובהמשך התחילה להפיק אותו בעצמה ולנהל יחסים מול הלקוח ישירות. אחריה באו האולפנים הגדולים שגם נכנסו למודל של מכירה ישירות לצרכן ללא התווך של המפעילים. אבל הם כבר לא מדלגים רק עליהם, הם מדלגים גם על הגאוגרפיה".
יעקב נדבורני
מקצועי: מנכ"ל FREETV. את דרכו בשוק התקשורת החל כסמנכ"ל שיווק בחברת 012, תפקיד בו כיהן שנים ארוכות. לאחר מכן היה מנכ"ל הוט מובייל ומנכ"ל אקספון. בתפקידו האחרון באקספון יזם שיתוף-פעולה עם קשת והקמת חברת סטרימינג. משזה לא יצא לפועל, פרש מהתפקיד ולאחר מכן מונה על-ידי קשת לנהל את חברת הסטרימינג שאותה תכננו להקים ביחד, רק הפעם בלי אקספון
עוד משהו: שומר בקנאות על פרטיותו וסירב למסור פרטים אודותיו