אודי כגן בקמפיין ביטוח 9 / צילום: צילום מסך
העלאות הריבית והאינפלציה במשק, לצד מאבקי ספקיות המזון וקמעונאיות השיווק - ובקיצור: יוקר המחיה - היו מהנושאים המשמעותיים שהעסיקו את הישראלים בשנה החולפת, והם באו לידי ביטוי גם בהפסקת הפרסומות.
● המגמות החשובות שעולם השיווק והפרסום צריך להכיר ולהפנים ב-2023
● בשטראוס מחזירים את חטיפי השוקולד ובונים על הזיכרון הציבורי הקצר
● למרות האינפלציה והריבית: הישראלים צרכו יותר בשנת 2022
נתוני המדד השנתי של גלובס וגיאוקרטוגרפיה בוחנים את הישגי המפרסמים ומשרדי הפרסום על פני 46 שבועות בשנת 2022. הגופים הפיננסיים (בנקים, חברות ביטוח, חברות כרטיסי אשראי ובתי השקעות) רשמו השנה נוכחות בולטת על המסך, בעוד שהמפרסמים מתחומי המזון ומוצרי הצריכה הורידו פרופיל והפחיתו את תקציבי הפרסום שלהם.
לתקופות מסוימות חברות התקשורת כיכבו על המסך, כשהצעת הערך העיקרית שלהן נגעה לסיבים האופטיים ולמהירות הגלישה באינטרנט - נושא רגיש עבור רבים. גם הוט ו־yes, שמתמודדות עם תחרות עזה מצד חברות הסטרימינג, שמרו על נוכחות - אם כי פחות מאשר בשנים קודמות.
משרד הפרסום שנכנס לדירוג הכי הרבה פעמים השנה הוא מקאן תל אביב, עם כ־24% מסך כל ההופעות בדירוג. בין המפרסמים שעמם עובד המשרד נמנים בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, פפר, מקס, טורנדו ואחרים. במקום השני מבין המשרדים נמצא אדלר־חומסקי & ורשבסקי, שעובד בין היתר עם דיסקונט, yes, בזק, דלתא ופלאפון. במקום השלישי נמצא ראובני־פרידן, שעובד בין היתר עם בנק מזרחי טפחות והוט.
מיעוט פרזנטוריות
האירוע הבולט ביותר של השנה התרחש למעשה בסוף 2021 והושלם בתחילת 2022: רותם סלע חתמה על חוזה בלעדיות עם בנק דיסקונט, תמורת עלות שכר שהוערכה ב־2.5 מיליון שקל לשנה, ולמעשה ניסתה "להיפרד" מיידית מחברת המזגנים טורנדו שאותה ייצגה במשך שש שנים.
הנושא הגיע לבית המשפט, ושם נקבע כי סלע תמשיך לייצג את טורנדו גם במהלך 2022. במקביל עלו הפרסומות לבנק דיסקונט בכיכובה והתברגו כמעט תמיד במקום הראשון מבחינת זכירות. למעשה, שיעור הזכירות הגבוה ביותר השנה - שעמד על 26.7% - שייך לפרסומת של הבנק בתקופת המונדיאל, בעוד שממוצע הזכירות השנתי עמד על 11.3% בלבד.
במשך כמה חודשים שמרו בטורנדו על שקט פרסומי, וממש לאחרונה עלו בקמפיין בכיכובה של פרזנטורית חדשה, נעמי לבוב. למרות החיזוק הנשי על המסך, רוב הפרזנטורים בפרסומות הבולטות השנה היו גברים.
כך, למשל, מבין חמשת הבנקים הגדולים במשק, ארבעה פרזנטורים הם גברים. כאשר בוחנים את חמשת המפרסמים שרשמו את הנוכחות הגבוהה ביותר בדירוג השנה, מתגלה תמונה דומה: אומנם דיסקונט שבמקום הראשון עובדים כאמור עם רותם סלע, ובמקום השני סופר־פארם שלא עובדים עם פרזנטור קבוע, אך שלושת הבאים - מזרחי טפחות, פרטנר וביטוח ישיר - עובדים עם הפרזנטורים דביר בנדק, סטטיק וליאור רז בהתאמה.
ההומור של אבא
אחד האלמנטים הבולטים ביותר בקמפיינים שהשתלבו השנה במדד הפרסומות הזכורות והאהובות הוא השימוש בהומור. בחלק מהמקרים היה מדובר בהומור מקורי שמבוסס על הזדהות הצופים - כמו סדרת הסרטונים של ביטוח 9 בכיכובו של אודי כגן, שנעו סביב האבא המאותגר טכנולוגית. הקמפיין שיצרו בגליקמן־שמיר־סמסונוב הוא האהוב ביותר השנה (צעד בראש 8 מתוך 46 שבועות), ומתוכו, הפרסומת שבה האב נכנס לאתר בנייה ועולה על מנוף, מובילה באהדה.
במקרים אחרים, ההומור התבסס על דמויות מסדרות מוכרות - כוכבי "קופה ראשית" כיכבו בפרסומות של בזק, רמזי מ"קופה ראשית" הוביל קמפיין לאלונית, הטורטלים מ"ארץ נהדרת" עשו את העבודה עבור קופת־חולים מאוחדת, וגם אירנה מ"ארץ נהדרת" הצטרפה לרשימה לקראת סיום השנה במסגרת הקמפיין של שופרסל.
השנה עלו על המסך גם כמה פרסומות אנימציה הומוריסטיות, כמו אלה שיצרו ניר וגלי למוצרי החלב של טרה או הסדרה של מאיה ויהודה דביר להפניקס סמארט (גם ל"קופה ראשית" הייתה פרסומת אנימציה אחת לבזק) - אולם הן פחות הצליחו לבלוט בדירוג.
לדברי אלי משולם, סמנכ"ל גיאוקרטוגרפיה, "מעניין לגלות כי שיעורי האהדה לפרסומת של ביטוח 9 גבוהים יחסית בקרב גברים, בעוד ששיעורי האהדה לפרסומות של שופרסל גבוהים יחסית בקרב נשים. שיעורי האהדה לפרסומת של טרה גבוהים יחסית בקרב החברה הערבית, שמצביעה עליה כאהובה ביותר השנה".
המשקיע הבולט: שופרסל
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי סך כל התקציבים שהושקעו במהלך השנה האחרונה בקמפיינים פרסומיים ששודרו בטלוויזיה עומד על כ־1.5 מיליארד שקל. כאשר משווים נתון זה לשנים קודמות, עולה כי סך ההוצאה התחלק בין יותר מפרסמים, וכי המפרסמים הגדולים, שבשנים קודמות השקיעו תקציבי ענק, הסתפקו השנה בתקציבים נמוכים יותר.
המפרסמת הבולטת ב־2022 הוא שופרסל עם תקציב פרסום טלוויזיה שעמד על כ־25 מיליון שקל. אחריה מדורגים בנק דיסקונט וסופר־פארם עם תקציבי פרסום של כ־22 מיליון שקל וחברת הביטוח הפניקס עם תקציב מוערך של כ־21 מיליון שקל.