מרגלית צנעני וגל תורן בקמפיין בנק לאומי / צילום: צילום מסך
עליית הריבית, האינפלציה העקשנית והמשכנתאות המכבידות על משקי בית רבים האיצו את התחרות בין הבנקים בישראל - כמי שדווקא מרוויחים מהמצב הנוכחי במשק, הם נלחמים על כל לקוח. בשבועות האחרונים הדבר בא לידי ביטוי בהפסקת הפרסומות, אולם לראשונה זה זמן רב, נתוני יפעת בקרת פרסום מצביעים על כך שהשבוע הבנקים הם גם שלושת המפרסמים שהשקיעו את התקציבים הגבוהים ביותר.
● לשכתב מאתרים מתחרים על סטרואידים: מה עומד מאחורי אתר אייס? | תחקיר
● חברות המזון במרוץ להעלאת מחירים, וכ-30% ממשקי הבית מתקשים לסגור את החודש | ניתוח
● 2 השקלים והסערה: האם הצרכנים ירוויחו מהמאבק בין וולט לתן ביס?
המשקיע הגדול ביותר הוא בנק דיסקונט עם כ־1.7 מיליון שקל בקמפיין המשכנתאות עם רותם סלע והחייזר ברקוני. במקום השני נמצא בנק מזרחי טפחות שהשקיע כ־1.3 מיליון שקל בקמפיין ה"משכנתה בקצב שלכם" בכיכובם של חן אמסלם ודביר בנדק. במקום השלישי נמצא בנק לאומי שהשקיע כ־900 אלף שקל בקמפיין המתחייב - באמצעות גל תורן ומרגלית צנעני - לפתור כל בקשה תוך יום אחד.
שלושת הבנקים מתברגים בשלושת המקומות הראשונים מבחינת זכירות, אך בסדר שאינו תואם את ההשקעה: דווקא בנק לאומי במקום הראשון, ואחריו דיסקונט ומזרחי טפחות. במקום החמישי מבחינת זכירות מתמקם בנק הפועלים, שעלה בפרסומת רזה, רגועה ושקטה בקולו הנעים של עמוס תמם, אשר מציע ללקוחות כל הבנקים לפנות לקו הקשוב למשכנתאות. היחיד שנותר מחוץ למשחק הוא הבנק הבינלאומי, שהמנכ"לית שלו, סמדר ברבר־צדיק, הודיעה השבוע על פרישה מהתפקיד.
למרות שהבנקים מנסים להציג פרסומות מחויכות או אף משעשעות, את דירוג האהדה מובילה ללא עוררין הפרסומת של ביטוח 9 ואודי כגן, עם 27.9% (גבוה מהממוצע החצי־שנתי שעומד על 23%). מדובר בהישג מרשים במיוחד על רקע העובדה שהיא עלתה לאוויר כבר לפני למעלה מחודשיים.
בניגוד לכל הפרסומות במדד, שמהוות חלק מקמפיין מתמשך, את עשיריית הזכורות סוגרת אחת חדשה לגמרי - זו של עלית לקפסולות הקפה, שבה לני קפלן מבצע את "כבר עכשיו" של אביו ירמי קפלן בגרסה מותאמת ("איך טעיתי, לא דמיינתי, לא ניחשתי שיהיה טעים כל־כך").
הפרסומת המזמרת ("לא נפסיק לשיר" זו מנטרה אהובה בענף) פונה ללקוחות חדשים שאינם מכירים את המוצר ואף נרתעים בשל הדימוי של החברה בתחום זה. המתחרה "נספרסו" אינה מוזכרת במפורש, כמובן, אבל מאחר שהשבוע היא החזירה לאוויר את הפרסומת הוותיקה עם ג'ורג' קלוני וז'אן דוז'רדן, היא לגמרי נמצאת בתודעה לאורך כל הצפייה.
באופן מעניין, חג השבועות, שיחול בשבוע הבא, לא מקבל ביטוי במדד. סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, אלי משולם, מציין כי "מתוך השקעה כוללת של כ־31 מיליון שקל בפרסומות בשבוע החולף, הפרסומת היחידה שהתייחסה במישרין לחג הייתה זו של טרה (הכלים המדברים והרטבים) בהשקעה של כחצי מיליון שקל. עם זאת, שיעורי הזכירות שלה היו נמוכים יחסית, והיא נותרה מחוץ לדירוג".