משלוח ראשון של מותג הפרימיום הסיני ZEEKR בדרך לאירופה, בשבוע שעבר / צילום: יח''צ
בשנתיים האחרונות נרשמה חדירה מוצלחת לישראל של כלי רכב חשמליים מתוצרת סין. עם זאת, למעלה מ־80% מהמכירות שלהם התמקדו בטווח צר יחסית של מחירים, שנע בין כ־160 עד כ־200 אלף שקל. רוב הדגמים הסיניים היקרים יותר, בטווח מחירים שנע סביב 250־350 אלף שקל ויותר, נתקלו בתקרת הזכוכית העמידה שמכונה בישראל "סטטוס הכביש של הרכב", כלומר תדמית המותג היוקרתית, שאותה מצפה להשיג מי שמשלם כסף רב עבור רכב חדש.
● בתנאי שהמחיר לא יעלה: לחשמלית הזו סיכוי טוב להפוך ללהיט מכירות
● אילון מאסק אמר שזה "המוצר הטוב ביותר" של טסלה. בקרוב יגיע המבחן
● בלעדי | חברת הרכב מווייטנאם שהיממה את וול סטריט מסמנת את ישראל כיעד מרכזי
אבל מאמצי החדירה שלהם היו רק "טירונות" לקראת הקרב הצפוי: בשנת 2024 ינחת בישראל צי שלם של מותגי פרימיום חדשים מסין. ביניהם: XPENG ,ZEEKR ,NIO ,DENZA ,DAYUN סמארט ואולי גם אחרים. לאלה אפשר לצרף גם נציגה אחת מווייטנאם בשם VINFAST, שאליה נגיע בהמשך.
לכל מותגי הרכב יש דגמים עם תקינה אירופית הנדרשת בישראל. הם יציעו עיצוב בולט, מפרט יוקרתי ומחיר שרחוק מאוד מלהיות זול. השאלה הגדולה היא איזו קבלת פנים מצפה לחבורה היוקרתית והצפופה הזו בשוק המקומי והאם התוצאה תהיה ניפוץ של תקרת הזכוכית, או "מלחמת הכחדה" שיווקית.
אתגר חדש עבור טסלה
במרכז הכוונת של רוב המותגים החדשים שבדרך נמצאת טסלה, שהוכיחה שיש בישראל פוטנציאל למכירות של אלפי כלי רכב חשמליים בשנה בטווח המחיר של 250־350 אלף שקל. חלק לא מבוטל מהמותגים החדשים ייפנו אל הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים של טסלה, שעמה הם מתחרים בשוק הסיני.
רוב המותגים הללו גם מנסים לחקות באופן די מדויק את המודל העסקי והטכנולוגי של ענקית הרכב האמריקאית. כלומר, שיווק ישיר מהיצרן לצרכן עם הזמנות מקוונות, הקמת חנויות קונספט מפוארות בערים הגדולות, יצירת קשר ישיר של היצרן עם כלי הרכב והנהגים באמצעות תקשורת נתונים, עדכוני תוכנה מרחוק (OTA) ועוד.
לרוב המותגים האלה יש לפחות קרוס־אובר חשמלי אחד, שמיועד להתחרות מול טסלה Y, או דגם בתצורת סדאן או פאסטבק, שמיועד להתחרות בגרסאות שונות של טסלה מודל 3 וטסלה S. רובם גם מתומחרים בסין באותו טווח מחיר שבין כ־35 ל־70 אלף דולר. עם זאת, חלקם גם מתחרים בפלחים שבהם טסלה לא משחקת, דוגמת דגמי קרוס־אובר קומפקטיים או מיניוואנים גדולים ומפוארים.
הדמיון הבולט ביותר של המותגים האלה לטסלה הוא באסטרטגיה העסקית, לפיה שוק ההון הבינלאומי הוא אמצעי להצפת ערך לבעלי המניות שלהם, הרבה לפני שיגיעו לרווחיות תפעולית. חלק מהמותגים שיגיעו לישראל ב־2024, ובראשם XPENG ו־NIO, כבר נסחרים בנאסד"ק לפי שווי של למעלה מ־10 מיליארד דולר, למרות שהם עדיין רחוקים מלהשיג רווחיות תפעולית. לאלה אפשר להוסיף את פולסטאר שמשווקת בישראל מאז 2022; החברה נסחרת כיום בנאסד"ק לפי שווי של כ־8 מיליארד דולר.
מותגים אחרים ברשימה המכובדת מכוונים את עצמם להנפקה עתידית, חלקם בעתיד הקרוב. המותג ZEEKR של קבוצת GEELY הגיש רק בימים האחרונים את המסמכים לקראת הנפקה בנאסד"ק לפי שווי משוער של למעלה מ־15 מיליארד דולר. בסין מעריכים כי גם המותג DENZA של BYD הוא מועמד פוטנציאלי להנפקה בעתיד הלא רחוק.
מבחינת מותגי הרכב הציבוריים הללו, החשיבות של כניסה לשוק הרכב הישראלי הצומח גדולה יותר מפוטנציאל של מכירת כמה מאות כלי רכב בשנה. רובם רשמו עד כה באירופה מכירות די סמליות, ואם יצליחו להשיג נתח שוק מהותי בשוק התחרותי של ישראל, זו תהיה בשורה שהמשקיעים שלהם יאהבו.
אתגרים ייחודיים לשוק הרכב הישראלי
לכל מותגי הפרימיום החדשים שעושים את דרכם לישראל מהמזרח, ממתינה זירה תחרותית קשה ומורכבת בארץ. הבעיה העיקרית היא כאמור אותו מחסום תדמיתי שמונע חדירה משמעותית של מותגים לא מוכרים לפלח היוקרה. אמנם טסלה הצליחה לצלוח את המחסום למרות שהיא מציירת בסין חלק מהדגמים, וזאת בזכות מיתוג בינלאומי חזק, אך לא נראה שהחברה מתכוונת לוותר בקלות על הלקוחות שלה, בעולם ובישראל. לכן, יש להניח שהיא עוד לא מיצתה את חיתוכי המחירים בנוסח "בעל הבית השתגע".
רוב מותגי הפרימיום הצעירים יצטרכו לבנות את התדמית שלהם בישראל מבראשית. זו אולי בשורה טובה למשרדי הפרסום, שיזכו לשיטפון של תקציבים חדשים, אבל המשימה תהיה קשה מאוד לביצוע בפלח שהלקוחות בו מייחסים חשיבות רבה למוניטין היצרן.
היבואנים גם יתקשו לבצע "קיצורי דרך" ויצטרכו להשקיע הון בהקמת אולמות תצוגה בפריים לוקיישן, גיוס כוח אדם, בניית מערך יוצא דופן של שירות, אחריות וקשרי לקוחות וכו'. אמנם רוב היבואנים של המותגים החדשים הם עתירי משאבים, אך עדיין זו משימה מאתגרת, במיוחד כאשר לשוק נכנסים כמעט במקביל מספר מותגים שמכוונים לאותה משבצת שיווקית צרה.
ולבסוף, הם יצטרכו להתמודד עם הבעיות הרוחביות שעמן יתמודד בשנה הבאה כל שוק הרכב הישראלי: העלאת מס הקנייה בינואר, אי־ודאות משקית, שערי מטבע לא ידידותיים וריבית גבוהה, שמקשה על נטילת מימון. ובמילים אחרות - מלחמת כל בכל בשדה קרב בלתי סלחני.
התופעה הבלתי מוסברת מווייטנאם
אם כבר אנחנו עוסקים במותגי פרימיום חשמליים חדשים ולא מוכרים שנמצאים בדרך לישראל, אי־אפשר שלא להתייחס לתופעה המרתקת שקרויה VINFAST. בשבוע שעבר חשפנו בגלובס כי החברה הווייטנאמית השלימה תקינה אירופית לאחד הדגמים שלה, מה שפותח בפניה דלת לשיווק באירופה ובישראל. עד כה, החברה לא הגיבה לדיווח.
VINFAST יצאה להנפקה בנאסד"ק לפני כשבועיים ומנייתה זינקה מאז ביותר מ־300%. בסוף השבוע האחרון היא הפכה, על הנייר, ליצרנית הרכב בעלת שווי השוק השני בגודלו בתעשיית הרכב העולמית, תוך שהיא עוקפת את פולקסווגן, טויוטה, BYD פורד, GM ושורה ארוכה של ענקיות רכב רווחיות במיוחד.
מיטב האנליסטים בשוק ההון העולמי מתקשים להסביר את התופעה: החברה מכרה עד כה פחות מ־15 אלף כלי רכב חשמליים ברחבי העולם, יש לה רק שני דגמים (שדי יקרים), והמפעל המתוכנן שלה בארה"ב לא צפוי להגיע לתפוקה המיועדת לפחות בשנתיים הקרובות. אבל אין ספק שהזינוק שלה הוא "סדין אדום" שנותן מוטיבציה לכל יצרנית של רכב חשמלי בסין להסתער לעבר שוק ההון האמריקאי. כולל כמה מרשימת מותגי הרכב שיגיעו בקרוב לישראל וטרם הונפקו. לפיכך, הרבה עיניים בעולם יעקבו אחרי התקדמותה בשוק הישראלי.