טים קוק, מנכ''ל אפל / צילום: ap, Richard Drew
המכונית החשמלית האוטונומית של אפל היתה בשנים האחרונות לאחד הפרויקטים הסודיים ביותר של ענקית הטכנולוגיה. גם עתה, לאחר שנחשף בבלומברג כי אפל החליטה לסגור סופית את הפרויקט, בתום עשור של השקעה, ענקית הטכנולוגיה לא משתוקקת לחשוף פרטים נוספים.
● ניתוח גלובס | זה היה אמור להיות הלהיט החדש של אפל. למה הלקוחות לא מרוצים?
● תשלם קנס של חצי מיליארד אירו? אפל מסתבכת עם הנציבות האירופית
לפי דיווחים, עם סגירת הפרויקט מתכוונת אפל להפנות השקעות משמעותיות לתחום הבינה המלאכותית, בו היא סובלת מפיגור ביחס לחברות טק אחרות. אף שמומחים מציינים כי מדובר במהלך שצפוי להיטיב עם החברה, יש לו מחיר: מצבם של יותר מ־1,400 עובדים שלקחו חלק בפרויקט המכוניות נמצא כעת בסימן שאלה. לפי הדיווח, חלק מהם יועבר לפרויקטים של בינה מלאכותית, חלק ישובץ בתפקידים אחרים בחברה, וחלק ימצא עצמו בחוץ. המשמעות היא ככל הנראה פיטורים של מאות עובדים מהצוות.
המהלך של אפל גם לא עובר ללא ביקורת בתעשייה. סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר בבית ההשקעות אופנהיימר, אומר כי מדובר בצעד בעייתי. "זה כאילו סוגרים איזה מחלקה כירורגית בבית חולים ומעבירים את כולם לפסיכיאטריה. לא כל העובדים באמת יכולים לעשות את המעבר הזה - מנהלי רכבים אוטונומיים לא יודעים בהכרח לעבוד על בינה מלאכותית גנרטיבית".
בלי הגה ודוושות
השמועות סביב הפיתוח החדש של מכוניות אוטונומיות באפל החלו בשנת 2014. בשלב מסוים, לפי הדיווחים, לחברה היו כ־5,000 עובדים שגויסו לפרויקט. מאז חלו שינויים רבים - ב־2016 המיזם נגנז, אך כמה שנים לאחר מכן, ב־2020, חזר שוב לשולחן הפיתוח.
ב־2021 נחשף בבלומברג כי אפל רוצה ללכת על רכב אוטונומי לגמרי - משמע בלי הגה או דוושות, כשהמושבים פונים כלפי פנים והנוסעים יושבים אחד מול השני, ולא במושבים קדמיים ואחוריים. לאורך השנים החברה גייסה בכירים ועובדי מפתח מחברות שונות כמו למבורגיני וקיה. בדרך, גם מנהל טסלה לשעבר, דאג פילד, היה בין מנהלי הפרויקט, עד שעזב לפורד.
ובכל זאת, ספק אם סגירת הפרויקט של אפל מפתיעה במיוחד. לדברי וסצ'ונוק, לאפל היו סיכויים נמוכים מאוד להצליח בתחום הרכבים החשמליים. הסיבה הראשונה לכך, הוא אומר, היא ש"כדי להצליח בתחום הזה צריכים להיות ממוקדים ביותר, וזה לא משנה שיש לאפל הרבה כסף. צריך לשים את כל האנרגיה בתחום, כמו טסלה. כשזה לא הפוקוס המרכזי בחברה וזה רק בשוליים, זה לא יצליח. שנית, מי שעומד כיום בראש הפרויקט הגיע מחטיבת הטכנולוגיות הלבישות של החברה, זו שמפתחת את האפל ווטש. זה קצת בדיחה, לא?".
ישפר את הרווחיות
אפל איבדה בחודשים האחרונים את הטייטל הנחשק של "החברה בעלת שווי השוק הגבוה ביותר", לענקית הטכנולוגיה מיקרוסופט . הדבר קרה ככל הנראה בשל הפיתוחים האחרונים של מיקרוסופט בתחום הבינה המלאכותית, מה שיכול לסמן את רצונה של אפל להתמקד כעת גם היא בתחום.
בחודש שעבר דווח בבלומברג כי המנהלים הבכירים בפרויקט המכונית האוטונומית באפל היו תחת לחץ משמעותי מצד הדירקטוריון וההנהלה למצוא דרך להוציא מוצר לשוק כמה שיותר מוקדם. כבר אז התחילו לעלות שאלות באשר לעתיד הפרויקט.
ניר אורגד, אנליסט מניות חו"ל בבנק לאומי מסביר לגלובס כי אמנם ענף הרכב הוא גדול, "אבל שולי הרווח שמאפיינים אותו נמוכים בהרבה ממה שאפל רגילה להם. ולכן זה פחות מתאים ל־DNA של החברה. בטח אם היא צריכה למקד את הקשב שלה לנושאים חשובים יותר, כמו הבינה המלאכותית - שם ההחזר על ההשקעה ברור וגבוה יותר". לדבריו, חלק מהמהלך נובע מכך שההכנסות של אפל ברבעון צפויות לצמוח בפחות מ־2% (משנה לשנה).
כזכור, בשבועות האחרונים השיקה אפל את קסדת המציאות המורחבת שלה, כשהלקוחות החזירו את המוצר והעירו על מספר תקלות בו. אורגד מסביר שגם הרכב וגם קסדת המציאות, "אלו טכנולוגיות עתידיות. כדי להתחיל לראות מהם באמת כסף, ייקח הרבה מאוד שנים ולא ברור כמה החברה תצליח. הטכנולוגיות האלו לא הבשילו כדי לבוא למשקיעים ולהגיד שיש תמורה עבורם. ולכן טבעי ללכת למשקיעים ולהגיד שממקסמים מאמצים בעסקי הליבה ובתחום כמו הבינה המלאכותית".
"אין ספק שאפל בפיגור מאוד רציני בבינה המלאכותית", מוסיף וסצ'ונוק. "זו חברת הביג טק היחידה שאין לה אסטרטגיה ברורה סביב הבינה המלאכותית. המשקיעים ו-וול סטריט רוצים לראות שאפל עושה מהלך כזה, כי הם רוצים לראות צמיחה. הם לא רוצים שהחברה תבזבז כסף על שטויות. אז ייעול של ההוצאות שלה, והצטרפותה לבינה המלאכותית, ישפרו את הרווחיות שלה".